今天分享的书籍是《需求唤醒》作者奥伦·克拉夫,他的另一本书《重新定义推销》写的非常好,是销售书籍中的经典。2022年第40本书
传统的销售方式是向别人反复灌输己方产品的优点,不停地反驳对方的反对意见,希望将其逼入死角,不得不与你成交。这种策略过去或许有用,但在互联网时代已经无效了。针对这种情况,奥伦·克拉夫设计了一套全新的方法。利用这套方法,你可以轻易绕过别人的心里防御机制,激活他们的内在需求。要把想法的所有权转让出去,而不是不停施压。一旦对方认定想法是自己的,那么他们就会反过来感谢你,因为你满足了其需求。作者所使用的方法实际是有难度并且不太容易做到,但一旦达到要求,效果非常不错,有过类似的经验。本书值得一读。
基本原理:对待不同圈层的人,人们的态度和行为方式是不同的。实际运用:对圈子把握得越精准,通常对方就会越认真对待该想法,几句开场白就能做到这一点。随着社会规模继续扩大,人们会依据身份差异形成小一点的社交圈,并利用微妙的标记来表示各社交圈的差异。但倘若受众觉得你与他处于相同的身份,那么该方法的效果将大幅提升。这也是“激活交易想法”的最佳时候。使别人的“想法”在意识中萌发前,最好让他对你有“圈内人”的感觉,或让他认为你们的专业身份能够匹配。 如果想促使某个人做出一项重要决定,你首先要确保,让该决策者感到他是在正确的时间、正确的地点和正确的人交谈。为做到这一点,你就要让对方觉得双方的身份是对等的。明白了“身份体系”的原则,我就能谨慎地处理每一笔交易,与管理者、会计、财务、律师、营销人员、客户关系专家以及分析家打交道时,我都会营造“身份对齐”的状态。为什么要增加这么多人手和成本呢?进行交易时,自己团队的成员一定和对方团队的成员处于对等状态,这一点至关重要。不过,你可以通过及时正确地传递身份暗语进行补救。你可以随便聊一些只有圈内人知道的一些事。一旦你创造了身份对齐的感觉,许多大门都将为你敞开。找5个与目标客户层次相同的人,和他们聊一聊,这是获得身份暗语的最佳方式。与相同层次的人在一起时,他们相互之间会说些什么呢?记住这些暗语,在进行大手笔的交易时,找个机会对最终决策者使用这些暗语。接着,你可以坐等大门为你打开——因为,别人都无法引起这个人的注意,而你却可以。完成了这一步,你与目标人物之间就已经产生身份对齐的效果了。
基本原理:随着交易的复杂化,物物交换时代的确定性不在了,然而,所有人内心对于确定性的诉求却是根深蒂固的。实际运用:让对方放心的不是更多的信息,而是你的专业性。100字左右的一段话术就足以做到这一点。如果听完你的介绍,客户说“我再想想”(这也是一种常见反应),那就意味着他们没有足够的安全感和信心继续交易。是啊!你所承诺的听起来都不错,但万一结果不像你所说的那样怎么办?买家凭什么相信你的一面之词?每个销售人员不厌其烦地向客户介绍产品,最终目的就是为了打消客户对产品的疑虑——增加最终购买的可能性。消除顾客意识中的不确定性鸿沟,通常有一套标准方法——向顾客提供足够多的信息。例如,可以向客户讲讲自己最近的成果,列举几十个自己合作过的公司,谈谈公司的价值观……以下就是传统的销售套路:你先交钱,而我保证履行承诺。看看这些客户给我们的好评——这有证据,两个大奖,还有社交媒体上客户给我们点的1000个“赞”。向客户“加载确定性”,与同客户进行“身份对齐”有所不同。“身份对齐”是为了让客户相信你们是同类人,进而减少他们对沟通成本的担忧——无论他们是煤矿工人还是全球500强企业的执行总裁。对于“加载确定性”而言,你需要向客户证明,你在自己的领域是最全面、最绝对、最无争议的权威。书中举了一个例子:在电影《我的表兄维尼》(My Cousin Vinny)中,所有人都有一样的想法:这样的一个女人怎么可能懂车呢?然而,女人接下来的一番话,却成了电影史上最具讽刺意味的桥段。在15秒内,她就将自己塑造为汽车领域的绝对权威,进而改变了在场的每一个人对她的看法。“这个问题本身就存在问题,”她不慌不忙地说,“因为1955年的雪佛兰根本就没有5.36升的引擎。1966年才有的这样的引擎。贝尔艾尔也是到1964年才有的四腔化油器。不过,1964年的雪佛兰的准确点火正时为上止点前4度。”她话音一落,整个法庭一片沉寂。只有汽车修理专家才有可能做出以上判断,才能在如此短的时间里解释得如此透彻,如此有理有据。“嗯……好吧!法官大人,她可以做证,”检察官无奈地说道,并默认了她的证词,然后坐了回去。这就是典型的“闪现专业才能”技巧——就一个复杂问题,通过语言技巧,展示出自己在纯技术方面的精通。经过精心设计,该技巧可以帮你打消听众的初期怀疑态度,并最终相信你是资深专家。“闪现专业才能”只需60~90秒的时间——控制在两三百个字以内。使用好“闪现专业才能”技巧,首先必须要确定问题所在;对问题进行评判,最终得出结论,并着手解决问题。无论是开始、期间还是结束,都需要闪现专业才能。你需要做的就是,使用非常专业的技术术语,这对巩固专家声望至关重要。使用“闪现专业才能”时,无须主观的创造性思维。不能出现这样的字眼“然后,我发现”“这禁不住让我怀疑”“我开始想”……你不是在解释自己的哲学,也不是提出观点让大家进行讨论,更不是激情澎湃地谈论业务或产品。相反,“使用闪现专业才能”时,你需要沉着冷静,不掺杂任何感情色彩。你需要抛开一切评论性的、情感性的和不相关的内容;准确地说,你只要列出能解决难题的相关技术就可以了,无须显示自我、荣耀或魅力。有意思的是,使用“闪现专业才能”时,你需要故意密集地大量使用专业术语。虽然很多人不认同这种方式,但想在90秒的时间里激活想法,就必须这么做。做到这一点,至关重要同时又行之有效的一步就是,你必须要熟知专业术语,且语速要达到日常速度的两倍。就是这样:这些专业术语写出来大概有250个字。你的正常语速是每分钟130个字。因此,为了能在90秒钟内“闪现专业才能”,你就需要加快语速,这就会使买家产生这样的感觉:你仅仅是在描述你已经做过或处理过100多次的事。他们尤其会认为,你就特定问题所作出的结论是有理有据、毋庸置疑的。加快的语速、专业的术语及最终结论,显然易见,你就是真正的行家。使用“闪现专业才能”的技巧,就会让问题变得简单、常规或微不足道——对你而言,这个所谓的难题,其实就是个很基础的问题,你都不需要费力思考。“闪现专业才能”需要提前做好准备,叙述问题,对问题进行评估,提出可行解决方案,列举各种相关情况(花费的时间,可能的结果,过去的案例)。尽量使用专业术语,就像你一对一地与行业中的技术人员进行交流一样;使用“闪现专业才能”的方法具有决定性。你绝对不能寻求买家的认可或意见。你是专家,他不是。不能把“闪现专业才能”技巧作为你引以为豪的能力。相反,你要显示出淡然沉着——我的专业才能其实没什么大不了;就好像过几个小时我再问你时,你可能都忘了你说过这些话一样。专业才能展示完毕后,你可以假装若无其事地耸耸肩,然后说:“总之,就我个人来看,我会这么做。”然后,再不要提了,继续下一步的推销。你需要在讲话时以实事求是的语调进行陈述,语速比平时语速快了两倍,在如此短的时间里所传达的技术信息量是相当惊人的。这就是专门针对你的客户进行完美的专业才能展示。
基本原理:大脑存在3条优先级信息通道。即使面临信息轰炸,它也会迅速注意到3类信息并做出反应。实际运用:短时间内,交易对手能掌握整个交易的梗概,他们才有可能把想法当作自己的。3类信息足以实现这个目的。信息不会莫名其妙地从外界进入你的大脑。这需要一个过程。你需要通过你的感观感知周围事物(信息输入),理解你所看到的事物(信息处理),记住以备后用(信息储存)。然而,在大脑开始感知、处理和储存新信息时,你需要准备好信息接收器,否则信息就会与你擦肩而去,被完全遗忘或被忽视。人类经过几千代的进化,学会了对以下特定类型的信息,采取小心谨慎的态度:·灾难信号:人们都会自动关注天气变化、食物短缺、政治动荡、新型武器及变异动物出现的情况。世界性灾难往往以这些事件为前奏,因此人们总希望第一时间知道这类信息。在丛林中看到一只狮子(人们可以立刻意识到这种致命危险,并瞬间做出反应:跑),这不能叫灾难。灾难总像温水煮青蛙,在初始阶段人们毫无感觉,然后它就突然降临了。证券市场崩盘,新野兽闯入,食物短缺……谁先察觉到这些灾难的酝酿苗头,谁活下来的概率就大,其他人则很难幸免。规则1:对于“环境将遭遇重大威胁”这类信息,人类总是倾力关注。·丰厚回报:人们总是期望,用很少的付出换到丰厚的回报。采取新措施通常意味着巨大的成本,因此,人们一般不会因为一点蝇头小利就转换到新事物上。显然,回报必须非常丰厚,人们才有可能真正地转变行为。规则2:人们总是会快速向丰厚回报靠拢,当然这些回报必须容易衡量和评估。·平等公正:没人喜欢被别人占便宜,人们非常看重诚信、平等和公正。为了达成交易,交易双方都需要得到公平的待遇。规则3:与你达成交易前,对方总想搞清楚你是否认真对待这场交易,交易是否公平。这三类信息的接收器被预先设置在了人们的意识深处,只有都得到满足后,人们才可能详细评估一个标的。因此,围绕这三类信息,交易对手其实最想得到如下问题的答案:一旦你能回答这3个问题,并且令人满意,那么交易对手就会感到他们完全“搞透了”这笔交易。只有这时,向他们提供你所准备的细节内容才是合适的。在汇报期间,你需要向买家传达的不是1条而是3条信息:“与我有什么关系?”“对我有什么好处?”“凭什么和你合作?”如果你想让他们耐心认真听你讲,你在回答这3个问题时,就要让他们完全认同你的说法。第一条预设信息被我称为“凛冬来临”,它轻而易举就能回答第一个问题。告诉听众,一定要未雨绸缪,眼前的繁华终将逝去——逝去的速度会比他们想象的快。我们都知道,整个行业正在转型,而我知道如何在新竞技场中成功生存下去。我总喜欢说一句话,谁能清晰地知晓未来会发生什么,谁就是会议室里最重要的人。有效触动有关回报的信息接收器,最简单的方法就是利用“2倍效应”:在对客户非常重要的事物中,例如规模、生产率、效率、竞争力、最终产出,或仅仅是他们所获得的幸福感和满足感,有些东西将翻倍。2倍是个神奇的数字。若是低于这个量,交易对手的回报信息接收器就不会启动。你需要清清楚楚地让交易对手知道,在某些领域,你的方案、产品或服务能使其收益翻倍——这就是“2倍效应”。或者,也可以反其道而行之,让交易对手明白,在保持收益不变前提下,其成本会减半。我们发现,“提高了80%”虽然已经非常难得了,但还不足以立刻让人们集中注意力,并驻足倾听。所有人都在为生计奔忙,让他们停下来听你的伟大设想,无异于加重了他们的思维负担。因此,你需要重点强调那些能够实现“2倍效应”的领域:收益增长100%,效率翻倍,成本砍半。这些领域也可以是“主观性”的,如“舒适度”或“困难度”,只要遵循“2倍”原则即可。交易对手最后想搞清楚的问题是“为什么要和你合作?”交易结束后,你还会随叫随到,帮助交易对手解决任何问题吗?这一点没人能确信。唯一的方法就是让买家知道,为了取得成果,你个人投入巨大。只有你个人投资了,其他人才会相信,你和他们是一条船上的人。这也说明,这不是一笔单方面的交易,你们双方都会在这个交易中生死与共。让倾听者产生“大家生死与共”的感觉,其最简单的方法就是,使用“入局话术”来激活听众的公正信息接收器。“入局话术”的核心就是简单地讲一下,无论从经济上、物质上还是承诺方面,自己对这次机会都投入了很多——甚至比你要求他们投入的还要多。换言之,在做出了很大牺牲、付出了巨大代价后,你才达到现在这一步。如果情况有变,你不仅仅是感到难过或看起来很难过,也会遭受很大损失。你所展示的项目一旦出问题,你在财务、时间、名誉方面都会损失惨重。
基本原理:新奇意味着新机会,但新奇又意味着风险。人们更乐于接受与“常规”稍微不同的新产品。实际运用:每一处创新点都会被交易对手算成一个风险点。因此最好的办法就是,从常规出发,把所有新奇点打包在一起。为了避免出现重大错误,作者研究了一套方法体系,用来评估我自己的交易,也可以用于评估所有价值4000万美元以上的交易。这套系统很简单,我称之为交易可行性测试,就算你不是工商管理学硕士,没有学过统计学,也可以操作。第四步:确定是否具有足够的需求,把项目继续做下去。就这样。我拿出手机,给几个首选的投资人打电话,告诉他们我手里的项目,测试他们是否有兴趣。通常情况下,会有以下几种结果:·剩下的会说:我上次就告诉过你,以后别给我打电话了!如果打完电话后,能有幸获得几个人的加入,那就可以继续该项目。人们对新奇、新颖的事物都会很着迷。这其实是本能决定的。对新鲜事物的偏爱被预设在人们的意识深处,随时可能被触发。因此,如果你的想法新奇、史无前例,那么给别人介绍这个新奇想法时,人们通常都会认真听(一开始)。当然,除了潜在回报外,新鲜事物也意味着潜在的风险。野餐篮有可能只是伪装,内部其实是捉松鼠的陷阱。由于存在危险性,所以当面对新奇事物时,人们也会感到焦虑。然而,这种焦虑又会激发我们更强的好奇感。事物越新奇,人们越感到焦虑,但同时好奇心又会更加强烈。听到新奇的事物,人们肯定都想再看一眼,回个电话咨询一番,或开见面会了解一下。当听到新奇的想法时,人们一开始都会感到兴奋,进而让销售人员产生社会存在很高接受度的错觉。然而,这种兴趣只是暂时的,新鲜劲过去后,人们又会回到常态,偏信常见且可靠的事物。要想改变人们的这种行为,是非常困难的。为了引起人们的注意,让他们愿意搭理你,你就要保证自己所要说的内容既新奇又刺激。然而,这样也会触发用户的焦虑感和逃避态度,致使他们不会采取任何措施来达成交易。这种矛盾究竟该如何取舍?办法就是使用新奇度模块技巧,即让项目只在某一个关键处与“众”不同,其他部分则很常见。然后,再向买家展示,转变是很常见的事情,且项目最独特的地方很受欢迎。如果项目存在很多新奇或独创的特点,那就把这些集中在一起,归为一类。然后,你可以告诉交易对手,除了在某关键方面是完全崭新的,项目的其他方面完全符合行业的惯例。要想控制别人对风险的感知度,就需要把别人觉得不熟悉的地方列出来,然后再想办法把这些内容联系在一起——这就形成了一个“模块”。这样做之后,交易对手认为存在风险的地方就变成一处了。方案把产品的所有创新点都囊括在了一个新奇度模块中。接着,向用户解释说,旧产品很好,用起来也没问题。接着,要向用户表明,自己并不是要让用户彻底淘汰旧产品。最后,指出新产品的一个独特点,并向用户展示,其处好在哪里——并强调现在几乎人人都这样做。
基本原理:事物总存在正反两面,越只是强调正面,交易对手越会怀疑。实际运用:主动引导对方思考消极的一面,不要干扰他们的决策。当他们自己认真思考过该想法正反面后,这个想法也就在他们的思想里被激活了。都喜欢乐观的人。对于我们的朋友、员工、领导,特别是对于销售人员而言,人们通常认为积极心态是最重要的特质之一。纯粹的乐观主义——从销售人员内心深处中迸发出来的积极情绪,实际上反而会给交易对手带来压力。过度热情和极度乐观会扰乱交易对手的决策过程,侵犯其自主权——这绝对是销售人员应该避免的。当一笔交易涉及许多方面的风险时,交易对手都会经历一段时间的怀疑和不安,只有彻底放心了,他们才会决定继续下去。担心交易可能遭遇许多困难,或引发各种麻烦,这是很自然的心理过程,毕竟生活中没有十全十美的事。交易对手总是在寻找存在缺陷的地方,以确定自己是否能够承受得了。如果把所有消极之处都藏起来,交易自然就很难进行下去。当消极面没有完全暴露时,不论交易对手说不说出来,他们的脑子里一定在想“谁知道有没有什么不为人知的事?”因此,对于消极面,销售人员其实不需要去压制、驱逐甚至围剿。相反,销售人员应该主动激活它。因此,你必须要让交易对手认为,他们掌握着自主权,有反对、抗议和拒绝的自由。不要让他们觉得你想替他们做主,也不要压制他们拒绝的权利。众多研究表明,只要足够缓慢和循序渐进,那么对加诸自己身上的新规则,人们就会熟视无睹。因此,当买家提出对交易的看法或思考与自身的利害关系时,一定要让他们感觉会晤是畅通无阻的——他们可以自由地将主题引向任何方向。这一点非常重要。 事先一定要设定好话题边界。换言之,就是圈起一道隐形的围墙,只谈围墙内重要的内容。凡是围墙以外的内容都不重要。介绍完项目后,该决定如何进一步推动交易时,我从不会催促对方立刻完成交易。相反,我会回到独立专家的身份,然后设定隐形围墙。怎么做?我会引导买家去评估,这笔交易是否适合他们。这一步完成之后,交易自然就水到渠成了。首先,我会说些诸如这样的话,“这样的项目我做得多了。我们可以一起试试,看能不能帮助你。”接下来,要强调明显的误区,借此可以圈定应该聚焦的领域。完成上述步骤后,可以接着强调那些不明显或反直觉的失败因素了。指出买家容易出错的五六个误区(从明显到较为明显)后,就可以转而将主动权交给顾客。这样,顾客就会觉得自己掌控着局面,并做出很明智的决策。现在你就可以告诉买家,该采取什么行动了。先从简单易行的事情开始,最好买家对这些事情已经非常了解,并一定会同意你的看法。然后,可以再提一点不那么显而易见的建议和方法,也就是缓慢“激活”。最后,把主动权交给买家,耸耸肩,或用一句话切断自己与顾客决定之间的关系,如“我自己就是这样选车的,也帮顾客选了100多辆。不过,这种事情没人能帮你拍板,拿最终主意的还是你自己”。买家时不时会超越界限,而在买家模式中,你已经将这些归入新手最容易掉入的陷阱。显然,越擅长使用买家模式,越界情况就越少。不过,一旦出现这种情况,下面是解决的办法。首先,让顾客充分表达想法。听他们说完,然后再坚定地引导他们返回到你设定的重要领域。不要打压买家所有的异议,也不要抵制买家的消极念头。包容他们的异议,鼓励他们说出自己的不安。对于自己项目的缺点,要勇于承认。任何建议都可能引发合理的质疑。理想的办法是,在交易对手注意到项目存在的缺点前,就主动将这些缺点摆在桌面上。
基本原理:为了达成交易,人们总是会在5种角色中来回转换,这种人格分裂式的做法会严重损害交易对手对你的信任感。实际运用:坚持原则,让交易对手尊重你的底线,并欣赏你的为人。什么是人格魅力?某些人能轻易吸引其他人,以至于其他人根本不愿将目光从他们身上移开。一个人该如何提升自己的人格魅力呢?大部分人都知道,具有人格魅力的人都具有一定基本特征:亲切自信、风趣幽默、体格健康、机敏睿智。人格魅力是一种复合物,由复杂和娴熟的社交和情感技巧构成。具有人格魅力的人,无须鼓动、恐吓、说服……人们就会主动接受他们的影响。一定要在开始的几分钟内,在顾客的大脑中树立起无可争议的专家形象,然后在后面的通话中,要让顾客感觉到你值得信任,有洞察力,并且能力很强。“身份暗语”和“闪现专业才能”两个步骤,能完美地实现这一点。行业的专业知识、规章制度及丰富的从业经验等,这些能巩固你作为专家的身份。
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