年轻人的“可口可乐”：潮鞋和潮玩

每个时代，面对酷和好玩的定义都不一样。

70年代的人，“不爱红装爱武装”，绿皮鞋、军装是标配的时代酷玩。

80年代的人，接受者国门开放的新兴潮流，喇叭裤、蛤蟆镜、高跟鞋、烫个爆炸头，是年轻人交流的标志。

90年代初期的四大件，后面经济腾飞的小汽车，是体面和财富的象征。

而新兴的“Z时代”，也被称为Generation Z、Gen Z，是被定义为出生在1995-2012年之间，年龄在6-23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。据称，95后已经占了全球总人口1/4的席位，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人，已经超越80后的2.2亿，是中国互联网的中坚力量。

而关乎近期市场最热的话题，泡泡玛特市值千亿的背后，许多人相当的好奇，是什么驱动这疯狂的资本魔力。

对应的，我们认为这是年轻人对于玩具的一种喜爱，也将从近几年风靡年轻人的潮鞋说起，

潮鞋

潮鞋的发展历程，不得不说NBA在国内的发展历程。

从2002年开始，中国篮球明星姚明，作为选秀状元加入到NBA，由于其优秀的表现，这使得NBA在中国的热度直线提升。很多赞助商开始和NBA球队展开合作，国内的相关报道也越来越多。因为姚明在火箭队，这使得火箭队当时在中国是粉丝最多的球队。随着NBA在中国的影响力越来越大，球迷们看球也不仅只限于火箭队，像其他一些球星也有了属于自己的中国球迷。商业化的发展让很多球星都会来到中国进行商业活动，这让NBA的发展更具多样化。

随着群众对于篮球运动理解的加深，年轻一代的“Z时代”也开始热爱上这项运动，从紫金王朝，凌晨三点的洛杉矶，到勇猛无双的“小皇帝”詹姆斯。灌输着他们努力、希望、勇敢的篮球文化。随之而来的，也是极具价值的品牌合作推广，极具传奇色彩的AIR JORDAN品牌，nike和迈克尔乔丹的历史合作。

这一合作，使得篮球文化有了极具实体的诉求代表，不再是抽象的精神符号，而是一个群体的共同标志。

与之相对应的Z世代，2015 年全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金，已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。这是一代有相对经济实力和丰富物质满足的一代。回归到马斯洛需求理论，精神需求恰恰是物质需求的更进一步表达。

再进一步随着移动互联网的发展，信息接触的多元化、便捷性，网络上产生了大量的KOL，这些意见领袖引领着粉丝们的潮流风向标，曾经触不可及的明星大牌，也随着购买力的增强能够接触。

数据显示，2019年与国内球鞋市场相关的名人明星热度前五分别为:Kanye West、吴亦凡、权志龙、Travis Scott。

在球鞋市场火热的2019年5月，最热卖的几款鞋市场交易价格与发售价格相比，涨幅均在100%以上，个别球鞋甚至涨幅达430%。毒APP数据显示，存有个人用户半年时间内购买5703双球鞋的记录，同时，平台交易量TOP10的用户半年内就产生了23635次交易，交易金额共计约3400万元。

Nike 近期公布 2020 财年第 2 季度的财务报表，计算至 11 月底，其收入成长 12% 达 $98 亿美元，而其中 Jordan Brand 就贡献了 $10 亿美元，占比接近一成。而这也是 Jordan Brand 首次单季度收入突破 $10 亿美元大关。

2019年，耐克旗下品牌Jordan Brand总销售额为31.4亿美元，与2018年相比增长了10%。

《纽约时报》援引的一位消息人士称，Adidas旗下的潮鞋品牌Yeezy ，2019年的销售额预计将超过13亿美元。

坊间名言，你可以踩在我身上亲鞋，但不可以踩在我的鞋上亲我。2018年男人搜索最多的购物关键词就是“鞋”。

图片来源：微博、知乎

图片来源：微博、得物

可以关注到的一些抖音红人：北京鞋鬼，球鞋给予了我们快乐，甚至改变了我们。

来自广东22岁的周先生透露,他在球鞋上的月平均花费在5000元左右,每个月至少要购置两双球鞋。周先生还介绍,像他这样的群体在潮流圈被称作Sneaker(球鞋文化资深爱好者),私下里也会经常线上聊天交流和参加球鞋发烧友聚会,交流穿搭心得和球鞋文化。

而这些最先体现在的还是在于社交上的文化认同，大伙一眼就能看出你对于球鞋文化的喜爱，以及你所表达体现的风格，其本身就是一种交流。

可以说，人本身拥有回归群体社交的需求。

潮玩

“玩具”，顾名思义是可以用来“玩”的器具。加上潮流的品质，更多是标签价值的绑定。刚开始更多定义的是KAWS这一类玩具，由极具风格的街头艺术家KAWS创作。价格极具的美丽。

而后来的泡泡玛特，更多是大众化的潮玩。其本身并不具备任何的文化属性，却有共同的好看属性。

一款Molly，共有26款系列，对于喜欢的伙伴，会觉得十分的喜爱和好玩，翘翘的嘴巴，和艳丽的色彩，映入眼帘的就是可爱。

可以深入想象一下，在大清早独自起来的时候，看到墙旁边一盒子的小Molly，象是等待你一天的唤醒，或是下班后，等待你回家的“小柯基”。可能这就是这一代与上一代的区别，他们在大平地的四合院里，街头巷尾。而“Z时代”的年轻人，则在高楼深院里，能引起寄托的，可能不会说话的玩具也有一定稳稳的温暖。

图片来源：网上

可以很直观的看到，这种小确幸，是一种能引起共鸣的社交属性，玩家可以找到有共同话题的好友，互相展示自我的一种另类空间。玩具本身带来的属性是好玩，而得到认可后，就会引发更多人的投入，这种正反馈，跟可口可乐拉罐喝下去的刺激感，如此的相似。

闲鱼数据显示，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较2017年增长了320%，追捧度最高的盲盒价格狂涨39倍。

以盲盒代表公司泡泡玛特为例，其注册会员已超过50多万，活跃会员保持在20万人左右，直营门店达到100多家，自动售卖店高达300多家。

结尾

根据国泰君安的研究显示，我国潮玩市场规模快速扩大，增速远高于全球水平。2015-2019年全球潮玩市场规模由87亿美元增至198亿美元，CAGR（复合年均增长率）为22.8%；我国潮玩市场2015-2019年规模由63亿元增至207亿元，CAGR为34.6%。随着Z世代用户收入水平的逐步提升，我国潮流市场规模有望持续高速增长，预计有望于2024年达到763亿元，CAGR达29.81%

看年轻人把时间花在哪里了，看年轻人买什么，看年轻人爱什么。以B站为例，用户平均年龄大概在21~22岁之间，其日均视频播放量13亿次，月均互动数55亿次。B站也何尝不是泡泡玛特呢？

我记得创始人王宁曾在微博上提问，有什么玩具是你最喜欢的，结果是Molly的回答最高。也因此促成了这一IP的发现和大火。

可以说，其实是时代需要有这个需求。年轻的“Z时代”，太需要属于他们自己的话题，社交圈子。而他们对于爱好、价值的认可，是完全基于精神上的共鸣，他们是极其富有购买力的一代，改革开放带来的购买力提升，完全聚集在他们的身上，可以为自己的精神买单，而不单单只是物质。而社交网络的传播，促成分裂式的爆炸型增长，促成爆款。

追本溯源，品牌长久的活力还是在于，能否给予消费者快乐，也是泡泡玛特这次招股的改变，趋向于“快乐”的理念。而无文化背景下，给予泡泡玛特更多的是，怎么走可口可乐的快乐，糖水给予的多巴胺记忆，在于可复制性。盲盒给予的稀缺性多巴胺，能走多久呢？

这也是需要时间的检验，到底是朋友还是炮友。

-END-

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