快手（1024.HK）：一季度业绩韧性显著，成长逻辑不断验证

目前全球股市动荡，但南下资金保持流入港股且有加速迹象，今年以来累计净流入逾2000亿港元，而互联网板块是特别受青睐的板块。

一方面，港股因为监管和疫情而提前调整到位，造就了更大的反弹空间。另一方面，互联网行业的长期发展逻辑得到验证，相关的规范政策逐渐明朗落地，行业估值有望修复。

其中，快手是南下资金抢筹标的之一，持股比例从年初约4.4%大幅提升至目前8%。

除了行业政策触底，快手的增长确定性高亦相对较高，这可以先从公司刚公布的一季度业绩切入，再进一步探究快手值得期待之处。

一

核心竞争力持续提升，

展现强经营韧性

虽然受宏观环境拖累，快手一季度增速有所放缓，但核心竞争力进一步增强，流量一直在上涨，用户市场份额持续提升，短视频亦持续抢占广告份额，整体表现出了强韧的基本面。

一季度，快手实现营收210.7亿元，同比增长23.8%。经调整亏损净额37.2亿，同比大幅收窄，去年同期经调整净亏损56.51亿元。

自去年快手进行了大规模的组织架构调整后，降本增效持续取得效果，营收维持增长，但亏损减小，盈利能力获得全面改善。

此外，快手聚焦自身的优势，选择了更多差异化的增长路径，促使核心营运数据创新高，一季度总用户流量同比增长超过50%。

比如快手持续加强社交属性，通过社交拉新机制，不但让新用户第一时间能与熟悉的人建立链接关系，让用户间产生更多互动，平台亦可基于关系网络，更快更好地将周边好友喜欢的内容推荐给新用户，从而带来更高的留存率和消费深度。

可看到在快手用户规模扩大的同时，用户的粘性及参与度亦不断提升。

一季度，公司平均日活跃用户同比增长17%至3.455亿人，平均月活跃用户同比增长15%至5.979亿人，日活/月活比例增长至57.8%，同比提升1.0个百分点，日均活跃时长同比增长29%至128分钟。

强劲的流量增长以及视频化广告的趋势，亦成为了快手在广告行业淡季中逆势增长的主要支撑。一季度，公司主要业务在线营销服务同比增长32.6%，达到114亿元。相比其他互联网企业，快手的增速更优。

具体来说，用户时长优势继续扩大，加上大数据让广告精准投放，均有利于短视频进一步发掘广告市场的增长潜力。同时，快手的闭环生态系统以及全面产品矩阵的优势逐步体现。

短视频广告的强内容互动属性，配合快手的高用户粘性和个性化推荐能力，能带来更高的转化率，成功吸引了越来越多广告主进驻平台，一季度快手平台的广告主数量同比增长超过60%。

而且，基于快手距离大众消费更贴近，宏观形势一旦好转，也会更及时反映在其广告业务上，业绩弹性更高。

值得留意的是，除了获得外部广告主的青睐，平台电商业务保持健康增长，亦为广告业务的发展提供了重要支撑。

一季度，快手电商交易总额（GMV）同比增长47.7%，规模达到1751亿元，并推动其他服务板块收入同比增长54.6%至19亿元，其中99%以上来自平台的闭环电商快手小店。

此外，除了短视频外，平台的直播形态具备很强的承载力和渗透力，能持续丰富平台内容，带来更多的用户和时长增长。一季度，直播收入为78亿元，同比增长8.2%。

二

构建独特的新市井商业生态，

实现可持续的商业循环

今年5月举行的电商引力大会上，快手发布了全面升级的2022年商业化新战略，提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张，并将自身定位为新市井电商，即以直播间为超级节点、由信任驱动的体验电商。

事实上，新市井商业就是将线下传统市井文化往线上复制，在保持传统市井的温度的同时，加入线上电商的效率提升用户体验。在具体的战略方向上，快手从去年大搞信任电商、大搞品牌和大搞服务商的基础上，进一步提出了“大搞快品牌”战略。

当下电商行业已经进入新的发展阶段，且带有结构性增长的显著特点，而快手电商业务去年以来能逆势增长即是如此，其2021年GMV同比增长78.4%达到6800亿元。

究其原因离不开电商的新形态，直播间能作为超级场景，以更好的互动构建更强的信任关系，培养用户新的消费路径与习惯，因此造就了未来更多的增长空间。

在这大趋势下，快手提出“大搞快品牌”的战略升级也就成为必然举措，以追求更高质量以及更快的增长。

快手去年的三个大搞战略构建了一条清晰的商业路径，大搞信任电商是底层逻辑，不仅通过多种机制清理平台乱象，亦推出信任购保障消费者权益，强化用户在平台消费的信心，为商家和消费者营造一个信任的营商环境。

同时，平台引入了更多知名品牌商，并以多种辅助工具大力支持品牌商直播，而服务商的加入则进一步帮助品牌商家提升运营效率，为品牌和平台的发展带来双赢局面。

于2021年，快手电商帮助61个品牌年GMV超过1亿，133个品牌年GMV超过5000万。

亮眼的成绩不但证明了快手能为品牌发展提供环境土壤，也证实了“大搞品牌”战略的成功。

仍然，快手要让整个闭环生态的增量再上一个台阶，必须要靠更多的品牌，而“大搞快品牌”的目的便在于此。

“快品牌”是指快手电商生态内成长起来的一批新势力商家，基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

一方面，目前直播电商已步入下半场，“快品牌”能够为快手电商提供更多增长动力。

从消费大环境来看，随着新世代消费人群迅速崛起，个性化、体验感及品质化等消费特点越来越明显，而完美日记等新消费品牌的成功，也让各大电商平台看到新的流量密码，纷纷扶持新品牌的建立。

对比小红书这些内容社区，快手的直播电商平台集“种草、拔草、售后”全链路于一体，更容易聚集流量，有助于更快更好地打造“快品牌”。

而且相比白牌产品，“快品牌”在产品规范还是售后保障方面有着更好优势，并能通过多层次方法优化用户综合消费体验，进一步巩固信任电商建设。

另一方面，打造“快品牌”能够帮助主播建设品牌价值以及加强其私域经营能力，意味着缩短与用户之间的距离感，强化粉丝对品牌的认同感，不仅延长主播IP的生命周期，亦能实现较高的用户黏性和高复购率。

从数据层面来看，“快品牌”已获得了阶段性的成绩，一季度快品牌商家的月均电商交易总额超过2,500万元，用户月复购率超快手平均电商月复购率，达到80%以上。

快手早前宣布了今年将力争扶持超500个“快品牌”，具体将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面全面助力，加上快手平均月活用户数近6亿的支撑以及强私域、高复购的属性，将为“快品牌”商家的快速发展打下基础，长期有望成为主要的GMV贡献群体。

不难理解，快品牌是快手做高自有电商护城河以及完善新市井电商生态的重要一步，配合其他三大搞，从而真正建立起一个“公域有广度、私域有粘性、商域有闭环”的生态，让信任电商再上新台阶。

三

结语

在经济不景气下，快手的一季度业绩不但反映出强韧基本面，也验证了其成长逻辑，而在作为核心竞争力的流量保持增长下，未来盈利能力持续提升确定性高。

首先，平台闭环生态的商业化刚起步放量，广告、电商等高毛利业务的稳定增长，将会持续拉高整体毛利率。其次，在组织架构调整后，快手将能持续释放效能红利，维持获客及维系成本的下降趋势。

目前估值压制重点除了在于外围环境的波动，便只剩下国内政策的走向，但可以看到自年初以来，互联网板块政策持续回暖。比如全国政协于近日召开「推动数字经济持续健康发展」专题协商会，能反映出对互联网长期发展的认可，而规范发展的边界也得到进一步明确，将有助于市场对板块的信心恢复。

同时，行业的投资逻辑逐步重塑，盈利能力在投资者眼中的权重不断攀升。因此，在快手展示出商业化能力下，可说是更容易获得市场重估，从南下资金今年来的不断增持也反映出这投资倾向。

此外，多家券商已发布点评报告，维持对快手的“买入”或“增持”评级。

其中，中信证券点评认为，得益于组织架构调整后底层数据打通和平台优化迭代，强化社交属性，以及冬奥会、短剧等优质内容体系建设，快手平台用户拉新和留存效率持续改善。预计2022年平台整体流量也有望实现同比 20%-30%的增长；

杰富瑞（Jefferies）分析，今年第二季度，由于疫情因素，快手上估计约有一半的商家在物流和仓储方面遇到挑战，自4月份以来，用户下单频次和平均消费金额或受到影响，预计Q2整体GMV的年同比增速大约在22%左右；

摩根士丹利则认为，快手电商面临的主要问题是物流中断，得益于强大的流量基础和基于信任的商业模式，推动了品牌和快品牌的发展，用户潜在的购买需求和商家入驻受到的影响较小。该机构指出，即将到来的616实在购物节应该会推动6月份GMV的同比增速进一步提升。

可预期，随着快手今年全面升级商业化新战略，在生态布局、品牌建设等方面进入了加速阶段，私域流量、复购率将会进一步提升，商业正循环将越发加强，快手平台上的蛋糕也就越做越大。

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