格力：剑拔弩张的改革动了谁的蛋糕？

“改革首先是革自己的命”——董明珠。

这位巾帼不让须眉的女企业家也不是第一次“语出惊人”了，她的魄力与事迹一直都是商业界的一段佳话。也是在她的带领下，格力才有如今的成绩。

但无论多成功的企业，不断地改革才是长期发展的根本，董明珠的格力也不例外。

一、风雨中成长

已发展36年的格力，创立在我国空调资源最匮乏的年代。供不应求的市场让当时产品、资金、技术都不成熟的格力也迎来了销售热潮，这个传奇国产家电品牌就此崛起。

1、营销高手

1990年，董明珠成为海利（格力前身）空调厂的一名销售员，本以为可以大展拳脚的董明珠没想到自己的第一个任务居然是“要账”。

当时的海利对于经销商完全没有话语权，遇到赖账也只能派遣销售员碰碰运气，董明珠就是当时的“冤种”新兵蛋子。身为一介女流，经销商显然不把董明珠放在眼里。但董明珠的魄力可不是当上董事长才有的，连续40天围着老赖转，不仅耐力十足，嘴上也是不饶人，最后成功追回42万债款。

凭借不俗的战斗力，1995年，董明珠开始主管格力的营销工作。

下海经商热潮的活跃氛围，让不少企业都热衷于在央视投放广告。但这些企业广告风格切换过于频繁，本以为借助到了一个很好的营销窗口，却因为凌乱的产品定位没能抓住消费者。与众不同的是，董明珠在广告宣传上有自己的独一套。那就是雷打不动的宣传“格力掌握核心科技”，打的就是潜移默化的心理战术，在不知不觉中加深格力的国民认知度。

在董明珠的内外整顿下，格力电器从1995年到2015年，连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国第一。

2、品质是价格底气

格力与奥克斯的恩怨由来已久，这个二三线小牌子，可是让格力都如芒在背的敌人。

2001年，奥克斯吹响价格战号角，空调售价直降30%。2002年更是扬言“要将空调贵族外衣一脱到底”，矛头直指当时占领高端市场的格力。

可奥克斯的把戏根本没有唬住新官上任的董明珠，反而迎来了一波正面对抗。面对市场质疑，董明珠远赴北京，在广大媒体的认证下拆开格力空调，展示“心脏”。“压缩机是日本的，控制器也是日本的，格力空调贵得有道理。”

前有海尔怒砸冰箱，后有格力当众拆空调，这些个狠人操作都是建立在自家品质过硬的基础上的，不然日后东窗事发也只会沦落为人们茶余饭后的笑料。

二、改革迫在眉睫

2018年，中国空调电商市场零售份额中，奥克斯排名第一，销量589万台，市场占有率26.0%。即使有品质做支撑，但天敌奥克斯在电商领域取得的成就，仍让董明珠为格力的渠道走向感到惴惴不安。

1、成也经销

“要账”经历让董明珠十分重视优质经销商渠道，总结并执行“先结款，后发货”的经销模式。

这种明显不利于经销商的策略，除了品牌力震慑外，给足甜头才是最重要的。1995-1996年，格力分别推出“淡季返利”和“年度返利”政策，吸引大经销商的同时提高了经销商资金周以此应对库存压力。

针对经销商的返利政策，也让格力从中获利。1999-2003年间格力存货占比（存货/总资产）和产成品占比（产成品/存货）从39%/81%分别下降至14%/54%。

凭借兼具广度与深度的渠道以及强大的经销商压货体系，2017年格力在一至四级市场的份额分别达到32%、33%、39%、42%；2012-2017年公司收入、利润CAGR分别达到8.4%、24.9%，一时风头无两。

提前得到货款的格力，日子要比不少在行业周期中苦苦挣扎的企业过的滋润，熨平产业周期的同时还进一步深化了经销商的粘度，一举两得。

2、败也经销

可格力的制胜法宝、王牌模式在进入新时代之后似乎就不怎么奏效了。

二十一世纪，空调消费的季节性明显走弱。借助经销商压货熨平周期波动的优势逐步淡化，但对终端需求响应较慢的劣势反被放大，格力的传统体系备受冲击。

同时，线上渠道占整体家电市场零售规模的比重也开始逐步提高，2019年空调的线上零售量占比达到43%，冰洗超过50%。

此外，地产疲软叠加疫情冲击的大环境因素，更是导致空调销售低迷。2017-2021年内销出货量CAGR为-1.2%。

周期淡化、电商崛起、地产疲软面对接踵而至的新变化，摆在格力面前只有改革这一条道路。

三、阻力重重

董明珠是最不吝啬改革的人，面对时局的变化，格力也开始转变思路，顺应时代发展。

1、出师不利

可由于之前经销商模式的根深蒂固，格力首次变革，效果并不明显。

面对不熟悉的电商平台，格力合作的积极性不高，产品SKU也投放较少。在一定程度上导致格力线上市场拓展不及预期。2018-2019年间格力线上份额中枢仅在20%左右。

此外，相较二线品牌，格力线上产品相较线下折价并不明显，线上渠道溢价率达到了52%，价格劣势进一步削弱了格力的竞争力。

最重要的是，公司利益与销司高度绑定，大力开拓线上渠道不可避免的会损失销司利益，尽管为人处事一向雷厉风行，但在面对常年患难与共的销司们，董明珠却十分宅心仁厚。这也是为什么格力前期的改革畏手畏脚的主因。

2、来自老臣的“背叛”

但市场不会眷顾“长情”的人，身经百战的董明珠知道彻底改革势在必行。

改革切的第一刀就是经销商福利。据中信证券调研显示，格力省级销司层级加价率从10-15%下降至5-8%，代理商层级加价率从5-8%下降至3-5%。线下渠道加价率的缩减，使得线上价差有明显下降，有效提升格力线上产品竞争力。

紧随其后的便是加大线上销售规模，全面铺排电商平台。2021年年报显示，格力线上渠道家电零售额连续两年占比超过50%。销售费用从2014年的288.9亿元大幅减少至2021年的115.82亿元。

这一次，董明珠手起刀落，干净利索。但也是这次的大刀阔斧触及到了一些经销商的核心利益。

从1999年开始效力的徐自发，是格力电器的河北总经销商。据天眼查显示，经股权层层穿透后，徐自发、徐伟父子二人合计持有格力电器约2%的股份。

就是这样一位常伴格力左右的老将，却在8月20日答谢经销商的宴会上，正式宣布退出格力经营，转投飞利浦空调。而徐自发口中的“飞利浦空调”国内的生产、销售权在南京智浦科技有限公司名下。无独有偶，曾有媒体报道南京智浦背后的核心投资者正是徐自发。

而在这次正式宣告前，徐自发管理的河北经销店就已经开始利用格力渠道资源夹带私货，售卖飞利浦空调了。在总部的责令改正下，徐自发不但没有收敛，反而高调宣称“不做格力了”。

（图为徐自发）

不止是徐自发，仅被媒体曝光的原格力高管转投飞利浦的名单中，就包括董明珠的前秘书刘乙蓉，原格力电器执行总裁黄辉，原总裁助理胡文丰等。此外，格力的第三大股东、由十大区域销司组建的京海担保在今年6月减持1.10亿股，套现或超35亿元。

与经销商滋生的矛盾无非就是利益的不对等，渠道转型下格力投向更为便利的线上渠道，而线下经销商得到的利润一定是相应减少的，利益冲突下的紧张局面也将进一步加剧。

四、结语

“自古忠义难两全，两者相权取其轻。”——《三国演义》。

即使是流传千年的古语放在如今的格力身上仍然十分贴切。与公司同生共死的经销渠道，现在却成为制约格力改革创新的枷锁，但毕竟商场如战场，双方都是权衡利弊后，做出了对自己有利的选择，说不得谁对谁错。目前，从董明珠的态度中可以知晓，即使纷争不可避免，格力的改革也必将进行到底。

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