叮咚买菜：在美团等巨头的裹挟下，生存才是关键

“生鲜电商的黑马跑出来了！”这是市场对叮咚买菜实现盈利后的一致欢呼。此前市场对自营前置仓的生鲜企业的一致困惑点便是能否实现盈利，不过这个疑点在叮咚于2月14日发布2022年第四季度报告的深夜就已经豁然开朗了。

2022年Q4叮咚买菜GAAP标准下净利润4988万元，首次实现GAAP标准下的全面盈利。截至2022年12月，公司全年实现GMV 262.48亿元，客单价74.5元，营业收入242.21亿元。

来源：富途

对于任何一个企业来说实现首次盈利都是值得振奋的，更何况还是生鲜电商这样的利润杀手，但盈利的背后同时也伴随着险象环生的市场竞争，各大巨头的入场让叮咚的头上始终悬着一把利刃。

一、盈利到底难不难？

关于生鲜电商盈利到底难不难的问题，对比每日优鲜的“破产”和叮咚买菜的全面盈利，这两位上市公司的以身作则给出了截然相反的答案。但实际上，每日优鲜和叮咚虽然做的都是卖菜、卖杂货的生意，可两家公司的运营模式显然是不一样的，这也是为什么一个股价的一落千丈一个则是还有故事可讲。

2015年是一个外卖双雄角逐的时代，当时的外卖配送市场基本由饿了么和美团包圆，但每日优鲜以生鲜+DMW（前置仓）为战略突破点在当年宣布成立。新颖的入局观点得到了不少明星资本的加入，每日优鲜近8年来共计融资11轮，资金规模超过100亿人民币，风光一时无两。不过后面的故事大家也知道了，现在的每日优鲜不仅取消了“极速达”就连全国的前置仓也从顶峰时期的1500个削减至如今的625个。

从运营模式来看，每日优鲜几乎完全依赖社区团购，这方面需要的社区代理、配送员售后客服的成本可不比前置仓的投入小，但在配送范围内却又仅局限于“朋友圈”，即使客单价是同行中的天花板也没能帮助公司实现盈利。据招股书披露，2020年，每日优鲜客单价为95元，但同期的亏损率也高达27%，而且后续前置仓全部换成自营模式的做法，更是进一步侵蚀着公司的现金流。

总的来看，每日优鲜在前置仓无法保证一本万利的时候又选择过于激进的步伐以及疏于管理公司层面，无法集中深耕任何一项核心业务，在此基础上如果没有长此以往的大额融资支撑，无法完成自主造血的每日优鲜很难独立。正当市场质疑前置仓模式时，比每日优鲜晚两年成立的叮咚买菜却把这条路走通了。

和每日优鲜一样，叮咚买菜走的也是前置仓的模式，但叮咚买菜几乎处理供应链上从产品采购到履行交付的所有任务，不仅有自己的物流团队和运营中心，还保持着80%以上的生鲜产品直采比例，虽然前期投入巨大，但同时也为后期公司的降本增效提供整合便利。不过前期激进的步伐叮咚也不是没尝试过，但前车之鉴和明晃晃的账面亏损让公司很快就停止了大规模的扩展，转而追求效率。

2022年8月，叮咚买菜相继从唐山、厦门、中山等多个业绩不佳的城市撤出，更多的立足于以上海为中心的高线城市，同时提高人员效率、降低履约费用、提高商品价格扩大公司利润。现在的叮咚买菜在全国拥有1100家前置仓（年报称为前线履约站点，本质区别不大），主要分布在上海、北京、深圳、成都等高端消费市场。

退出了成本投入高回报却不大的市场，集中在人口更为密集、消费水平更高的城市布局更多的前置仓，进一步缩小配送里程，高效的运营效率和业务规模，让叮咚买菜的关键成本，履约费用得以下降。2021年，公司包括租赁费、物流费、骑手和工人的外包费在内的履行费用为人民币72.725亿元，到了2022年该费用下降至人民币61.149亿元，降幅15.9%。同时占收入的比重也从2021年的36.1%下降到2022年的25.2%。

而在履约成本中占比最大的是外包费用。2020年、2021年和2022年，叮咚的外包费用分别为人民币25.154亿元、人民币42.66亿元和人民币33.821亿元，分别占总履行费用的62.2%、58.7%和55.3%。按比例趋势来看，该费用近年来也是不断减少，不过这点不难理解，公司站点多了、效率高了、平台做大了，自然对外包商的“议价能力”也就越来越强了。

对于第四季度的全面盈利以及上海地区的率先盈利，除了是叮咚自身战略转变，提高效率减低成本的功劳外，同属线上高端杂货市场的每日优鲜显然也拱手相让了一部分市场份额。盈利固然能说明公司运营模式上确定性，但在巨头围绕下的市场，叮咚的生存也同样值得关心。

二、但盈利不是关键

最大竞争对手的“隐退”造就了叮咚买菜高端杂货市场市占第一的份额，且从不久前的电话会议中，公司高层也明确表示：叮咚买菜将在高端市场持续深耕。但事实上，单季度的全面盈利确实提振了不少士气，公司股价也在发布四季报后的第二天来到了近两个月中的最高点，但这并不足以成为支撑公司长期生存的包票，叮咚需要具备更多的细节来完善故事的可塑性。

为此，叮咚做出的回答便是售卖生鲜杂货的同时自己也充当起的“厨师”的角色。

虽然没有传统预制菜企业的高毛利，但作为生鲜电商，叮咚预制菜的毛利率也维持在20%-30%的水平，以“拳击虾”为例，这款由叮咚在2021年推出的预制菜券前毛利率超过了33%。截止2022年，叮咚的自有品牌产品占总GMV的16%以上，预制菜销量占比的上升，也将公司毛利水平提升到了不属于单一生鲜电商企业的高度。

据新浪新闻，叮咚买菜主要自有品牌预制菜销量在2022年同比增长超过两倍，占其销售额的11.5%；自从2020年推出预制菜以来，叮咚买菜的平均订单额就从65.7元增加到2022年的74.5元，这项数据对公司的毛利的拉动极其明显，2022第四季度公司的毛利率达到32.9%的最高水平，全年毛利率也有30.9%，比2021年高出10.8%。

但如今的生鲜电商市场上，要品质有京东买菜，要性价比有多多买菜，要实效在一线城市的配送效率上叮咚买菜和美团买菜送达时间范畴都是半小时。不过从运营模式上，拼多多的社区团购、京东的平台化运作和叮咚短期内或许产生不了正面竞争，所以在这方面同样是前置仓自营的美团买菜，取代每日优鲜成为叮咚最大的直接竞争对手。

对于超630万的入驻商家，超4.6亿的消费者用户，近400万骑手和突破4000万的配送单日完成订单量，买菜市场简直就是送到美团嘴边的市场机遇。2019年11月，美团在杭州、南京、成都、重庆等数十个城市上线了美团买菜业务，与其同期进行便是前置仓的建设工作。且和叮咚买菜如出一辙的是，美团也有自己的预制菜品牌。2021年，包括象大厨在内的美团买菜预制菜品牌销售额较去年环比增长4倍。此外，包含美团优选和美团买菜在内的新业务，也在2022年，亏损大幅度收窄，亏损率由2021年的84.5%收窄至2022年的47.9%。

不过在前置仓的规模体量上，发展至今拥有超过300家前置仓的美团买菜显然要小于运营了约60个区域加工中心以及约1100个履约站点的叮咚。且在如今降本增效保营收的行业，美团不仅要控制成本还要提防抖音外卖的“价格战”的风险，目前背腹受敌的美团对于重资产的买菜业务依然保持着谨慎投入。

所以当下，叮咚买菜仍有自己的发展机会，不过对于这个机会的发展范围从“公司第四季度收入增长的大部分是由每位客户的支出增加推动的，而不是新客户的增加”就可见一斑。

三、结语

美团拼的是渠道，京东有的是品质，拼多多更是在农业投资上坚定多年，生鲜电商的道路从来都不只是买菜这么简单。而且像我这样的普通用户，买菜和点外卖的逻辑是一样的，谁给的优惠力度足够大，就上谁家，毕竟微信小程序切换起来还是很方便的。所以总的来看，现在的叮咚买菜就好比服装市场里的唯品会，市场是有的但也只是作为“其他”成为市场的补充项目。

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