今日的美团，昨日的阿里？

2023年的美团，虽然每季度都交出符合市场预期的财报，但在当下低迷的港股大环境，以及庞然大物抖音的步步逼近，投资人对美团未来的判断也越来越模糊，令美团近一年阴跌了55%。

昨日，美团也开启了4亿港元的回购，今日股价有所反弹。

一、陷入被动的美团

但即使股价腰斩了，市值来到4700亿出头，谁都不好确认哪里是击球区，越跌大家越不敢下手。按今年利润中位数算，还是有17倍PE，相比起现阶段15倍PE左右的腾讯而言，美团的性价比不高，甚至持股体验也不好，因为伴随着担忧抖音带来的影响会不会加大，现在中性的利润预期，也有可能是乐观的。

在投资者们见过被拼多多击败的阿里/京东之后，越来越怕现在与抖音对弈的美团，是昨日的阿里或是京东，况且现在抖音的实力比当时的拼多多还要强大。

据《晚点 LatePost》报道称，美团内部乐观判断，抖音拿走了美团一定数量的商户，但对美团GMV的影响比市场预期的更低。这令部分美团人士认为，虽然抖音拿走了美团的一部分市场份额，但抖音也在帮助美团教育下沉市场，在用户逐渐成熟之后，美团可以从下沉市场补回流失的客户，甚至可以拿到更多的增长。   

有意思的是，美团内部人士的判断，与2018年时，张勇谈到对拼多多的看法是一样的。

当时媒体向阿里CEO张勇提问道，淘宝特价是对付拼多多的策略吗？

张勇回应称，“什么叫做特价，特价指的是产品质量必须保证在一个水位上，低价和劣质不能划等号，这个度是很难去把握的。哪怕在近期看（2018年），损失了一些用户，但可以说，现在大量用户都流到淘宝来了，只要连续3次不满意，用户肯定会到淘宝来，就把拼多多当成在帮阿里开拓农村市场，教育用户好了。”

张勇这段话的结局，现在大家也能看到了，即是拼多多不仅在特价市场打得有声有色，平台整体赚钱效率也超过了阿里，成为中国市值最大的电商平台。

如今的美团，在过去一年里都没有提出应对抖音的策略，若说抖音在帮助美团教育下沉市场，这听起来更象是一种无奈的举措，似乎美团才是被动的一方，最后的结局如何，决定权很可能还是在抖音手上。

为什么这么说呢？

原因是阿里是一开始也不太当回事，最后被迫跟随往低价走。当然，这与消费降级有很大的关系，但这也证明当竞争对手的模式开始跑通，不做相对应的对策，大概率会被逐渐侵蚀掉份额。

另外，在竞争加大之下，抱有“竞争对手”在给你教育市场的想法，或许是太过于乐观的，当用户去了竞争对手那，美团又该通过什么样的方式抢回市场呢？

所以，美团现在是偏被动的一方。   

二、抖音会拼命吗？

在去年时，我们曾讨论过，抖音+饿了幺的合作能否撼动美团外卖，当时判断这是很难做到的，因为外卖这门生意本身就很苦，需要很大的人员投入保证履约率，也要保证商家的入住率，本质上还是一门偏重资产的生意模式，对于抖音来说，这投入回报的性价比并不高。

但随着过去两年，抖音与本地商家的合作越来越多，攻防战来到了本地生活上。

抖音通过直播的方式来介入本地生活业务，例如，线下门店的餐饮、旅游套餐、机票、酒店等，2023年初抖音定下的本地生活GMV目标为1500亿元。但根据外媒统计抖音2023年营收已超过预期，这部分的GMV可能不止1500亿元，这对美团来说是危险的信号，而这是美团最赚钱的一块业务。

美团与抖音的区别在于，美团主打效率，点外卖时是带着目的打开软件的即时消费，而抖音主打的是刷短视频时的兴趣消费，也是延迟消费。从核销率来看，美团的比例达到90%，而抖音则在60%左右。

在此之前，中国本地生活市场大约有4000万家商家，其中1200万商家被美团点评收录，其中有400万商家选择在美团上投放广告，或参与促销活用，还有近800万商家属于下沉市场，是不愿意付费的。

抖音的优势在于，能通过短视频流量触达下沉市场的商家，抖音主要分为两种模式，一是给服务商核销后GTV的10%-50%。二是与官方合作，2-30%GTV的达人探店费用、0-8%GTV广告费用、2-8%GTV给抖音平台佣金。

而美团的主要模式是透过1、3-10%的GTV给到平台佣金。2、在线广告收入则来自于平台商家为推广商品或店铺所购买的在线广告服务，以 CPC 点击广告（按点击付费）为主。3、新商家入驻平台还会支付一定的坑位费，酒店预订平台商家入驻则采取保留房制度，即约定保留一定比例的住房给入驻平台。    

从商家的角度出发，广告投流最重要是能否得到效益，而假设投入了美团广告费用，也不一定能吸引到客户到店消费，但若是透过抖音的收费模式，至少客户是到店消费，抖音才能赚取佣金，所以二者来看，抖音的流量给商家带来更高的性价比，商家投入减少一些。

回到上述提到的，中国本地市场有4000万商家，只有400万商家愿意在美团上付费投放广告，也代表着付费商家只占十分之一，其实付费商家的渗透率并不是很高，还有很大的提升空间。

而大多数商家又是不愿意先付费的，在消费降级的趋势下，这就给抖音这种模式带来了一定的机遇。

那么，回到利润层面上，抖音会通过价格战的方式来加速抢下沉市场吗？

现在来看，对于一个快速增长的巨头来说，出发点必然是为了利润，而两个巨头烧钱抢市场也不符合当下的经济周期。况且，美团和抖音可能都很难算清楚，假设现在抢下沉市场，日后真能产生回报吗？尤其是下沉市场就没有投流广告的习惯，这也不符合美团内部所说的下沉市场会回流美团。   

所以，当下沉市场赚钱确定性不高时，最后还是得看抖音内部对本地生活的定性如何，想将这业务的收入做到多少？若是日后通过折扣让利的方式吸引商家，那美团的日子会变得更加难过。

对于美团来说，既然本地市场的商家有4000万家，渗透率只占10%，现在想做改变还来得及。若现在的付费模式难以进入下沉市场，那也可以做让利改变，例如上述说的，大家吃饭都是即时消费，而不是延迟消费，主观上美团还是有一定的优势在。

中性来看，市场空间足够大，美团和抖音都互相增长不打价格战的话，最后可能呈现出利润率下滑，营收增长的情况。现在的美团到店业务利润率是35%，而未来往下沉市场走，也对应着利润率的下行空间可能不小，但这个就不好预测了。

三、结语

以上能解释为何现在4700亿的美团，看起来还是不够便宜的理由之一，即是不确定性仍是很强，到店业务的利润率下行是大概率事件。

但近两日有回购的支撑，好像也跌不到哪去，但面对现在这尴尬的僵局，还需看美团的下一步动作做决策，王兴肯定看的比我们更清楚，若维持现状的美团，这价位也没有便宜的理由。

正如在去年11月美团大跌时，我们已在知识星球提出美团仍然处于杀估值阶段，而大机会应该是当前下跌逻辑结束，否则任何反弹可能都是做空机会。

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