扯下劣质MCN的遮羞布：50万播放0转化不是个例
作者 廖紫琳
编辑 贺一昂
日前，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的文章引发业内激烈讨论。文中创业公司粤苏控诉微博MCN蜂群文化旗下大V@張雨晗YuHan为其提供的微博营销服务（原创Vlog视频）存在严重数据刷量造假行为：视频播放量2个半小时达51.8万次，上千条评论“已下单”却带来0销售转化，且进店流量未有明显涨幅。
紧接着，蜂群文化发布声明称涉事文章恶意捏造不实言论，且对甲方声称的高额营销费用表示质疑。
随后，微博发布声明，决定关停@張雨晗YuHan账号，暂停该机构所有账号在微博的广告投放和微任务接单。同时，自10月20日0点起，微博电商平台将实行免佣政策，微博不再向平台用户收取任何形式的服务费。
随着蜂群文化、微博等涉事平台纷纷发布声明，此次事件基本划上了句号，但其所暴露的行业问题却是引人深思的。
事实上，数据刷量早已不是新鲜事件。去年西瓜数据监测的所有微信公众号中仅有57.1%未见异常；7月，央视财经《经济半小时》曝光了短视频平台上网红粉丝刷量灰产；而微博买粉刷量早已经是公开的秘密。
MCN机构网络红人数据造假主要体现在粉丝量、播放量、评论量、转发量上，而导致造假的直接原因是这些数据量与MCN机构的收益直接挂钩。正如一位MCN销售人员对亿邦动力所言，品牌商找网红做广告，投放关注点都在数据量（粉丝量、播放量、评论量）上，数据好就定人。“利益驱使下，部分MCN机构开始数据造假，把漂亮的数据‘做’出来给广告主看，广告主定人，于是成功收割一波‘韭菜’。”
网红电商服务商网红猫创始人张帅对亿邦动力表示，“目前MCN行业还是鱼龙混杂，MCN大致可以分为两类：一类是做品牌宣传的MCN，一类是做带货的。前者约占行业的80%，后者占20%。数据造假在品宣类MCN内一直存在，蜂群事件只是把美丽的网红泡沫吹破了。”
01
扯下遮羞布
前有李佳琦一句“OMG，买它”，15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万，后有薇娅韩国直播5小时卖掉12个集装箱。如同魔术般的网红营销效果使得不少品牌商从驻足观望到逐渐心动，试水网红营销。
《2019中国MCN行业发展研究白皮书》的数据显示，国内MCN机构爆发式增长，截止2018年已经达到5000多家。MCN机构所提供的网红营销服务在国内属于新兴营销方式，但许多品牌商对于这种新兴渠道并不了解。
网红猫创始人张帅告诉亿邦动力，“目前MCN机构所做的工作主要分为三部分：一是帮助红人维护平台关系，二是对接品牌商家，三是进行IP孵化。”同时，他还表示，MCN机构IP孵化成功的概率就目前看来是比较低的。
一位抖音广告投放销售人员向亿邦动力表示，在他所接触的客户中，小品牌商往往没有清晰的广告投放目标人选，需要依靠MCN机构进行红人推荐，而推荐的标准就又回到了粉丝量等一系列可以造假的数据上。而相比小品牌商，大品牌商往往在投放之前会做不同网红的调研，明确“中意的”网红，进而找到MCN机构直接进行广告投放。
亿邦动力获悉，广告型MCN是有刊例价的，粉丝量的多少、商品类目、档期决定价格的高低；带货型MCN则是按照基础固定费用+带货抽佣来计算的；中介型的MCN则是另加上差价。一位MCN机构相关从业人员开玩笑地说道：“定价是根据客户预算来的，客户预算高，我们的报价则高。”
据了解，按照行业惯例，在微博平台上，MCN机构所收取的费用大多是一次性广告费用，随后进行两到三成返利。而在淘宝、抖音、快手这三个平台上，网红营销收取的费用组成是固定费用+带货佣金，同时，这三个平台会有包销政策或者保底销量。比如说，日前，快手网红辛巴在公布双十一的“十亿计划”招商政策和带货报价单的同时，就提供了ROI保证，即承诺保底销售额。
不过，值得一提的是，部分MCN机构的保底销售额也可能会有“猫腻”。一位MCN机构销售人员表示，在其所任职的几个MCN机构中，网络红人的保底销售量是根据所收取的广告营销费用和该网红过往真实销售数据决定的，MCN机构不排除会在接单后私下找人买走一批货，带动保底销售量的可能。
此外，亿邦动力从一位从业人员处获知，MCN机构所谓的孵化网络红人可能是另一种形式的刷量造假：MCN机构在挖掘到素人之后，用第三方角色不断地刷该IP的流量，而各网络平台的算法机制则会识别并进行优先推送，相当于MCN机构借势完成了“孵化”。不过这类“孵化”存在很高的风险性，目前，包括淘宝、抖音、快手在内的各大平台都对数据刷量有严格限制，平台识别并判定造假后，会进行封号等严厉处理。
02
“瞎子”该怎么过河
关于蜂群事件出现后是否会影响网红营销的广告投放，有商家表示，网红营销所带领的红人经济目前还处在风口，蜂群事件的出现只会让商家更为谨慎，避免盲目投放，而不会因噎废食。
在品牌商和MCN机构信息不对称十分明显的情况下，商家作为“门外汉”又该如何做出正确的选择呢？亿邦动力从几位有过KOL营销经验的品牌商家和从事MCN行业的相关人员，总结了以下经验：
1、明确认知
转化的产生是由多方面因素共同推动造成的，网红本身的营销能力是其中一部分，产品品牌、质量、价格等也是推动转化的重要因素。美妆头部网红李佳琦的带货能力在业内外是有口皆碑，但他也还在极力追求所宣传的产品做到“全网最低价”。网红营销不是救命稻草，也不是起死回生的神药，商家在做投放之前就应该明白。
同时，网红营销不应该是突击战。许多商家希望通过突击一次网红带货，就能够获得销量的猛增，赚得盆满钵满，这是不太现实的。营销是一场持久战，游击战的突击玩法对于商家、消费者和MCN机构来说都是长远不利好的。
品牌商进行网红营销投放的目的是要声量（品牌宣传）还是销量（带货）是需要明确的。明确需求之后再去寻找有对应营销能力的MCN机构合作。
2、投放三部曲
第一步，选平台、选方式；第二步，看数据；第三步，计算投入产出比。
网红营销的平台和方式有很多，选择哪个平台、哪种方式也是品牌商应该思考清楚的。
不同平台投放目的不同，比如微博更利于推广品牌，短视频、直播平台则偏向于带货，它们可以导流到电商店铺直接实现变现。不同平台会有不同定位，MCN机构会在平台的规则定位下产生自然的“优胜劣汰”，比如说不带货的MCN机构在带货定位的平台上就无法长久。
在营销方式方面，直播因为其数据是及时反馈的，所以造假难度相对于视频类更大。但同时，直播对于商家的门槛和要求会更高。据网红猫创始人张帅介绍，相比于短视频、视频营销，一场直播需要较多品牌及商品，因此需要商品具备完善的商品供应链。
在确定好平台和营销方式之后，对接具体红人的时候，品牌商又该关注哪些数据呢？
“粉丝量、评论量、转发量、播放量等等这些都是可以造假的，唯一不能造假的数据就是购买。”因此，销量则几乎成为品牌商能够参考的唯一真实数据，品牌商在对接MCN机构时，可以从该网红的过往销量和过往真实佣金有效情况入手。
除此之外，品牌商还可以利用第三方数据检测工具，比如卡思数据、西瓜数据，甚至还可以进行人工手动监测数据。通过观察第三方数据平台检测到的网红日常数据，商家可以对网红的真实数据进行评估。部分网红可能会在单次的推送（商业广告）上进行造假，但不会对日常的推送进行刷量造假。如果目标网红在近期内推送数据出现波动异常的话，则可以怀疑是否存在造假情况。
针对微博营销，张帅还提到了一个小技巧：粉丝通是微博官方付费的推送广告工具，其推广定价会是品牌商投放的参考点。假设100万真实粉丝的大V的微博推广定价为一小时2万元，而同样粉丝数的某个网红大V推广定价却出现大幅偏差，品牌商则能够基本判定该网红的“注水”情况。当然，此方法的关键点还在于能否找到准确的参考值，这一点可以咨询专业的MCN业内人士。
除了粉丝通，还有“帮上头条”的金额、历史粉丝数增长情况、关注互动数的趋势也是微博投放的一个参考。
另外，除了判断粉丝量水分情况外，还需要对网红的粉丝质量、粉丝贡献度进行预估。某些网红虽然粉丝量多，但粉丝是出于娱乐而关注，并非和网红产生了信任关系，粉丝质量实际是偏低的，找这类网红做投放带货将会是品牌商的“坑”。
张帅还向亿邦动力介绍了“电商网红鄙视链”：带货的看不上不带货的，开店的看不上不开店的。前者较好理解，后者则是说真正有带货能力的网红出于最大盈利的考虑，会选择自己独立开店，比如说张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”，反过来，是否开店将成为品牌商判断网红带货能力的一个侧面维度。而在开店的这一部分网红中，其店内的销售量、评论口碑也能够成为一部分参考数据。
虽然MCN行业内存在数据造假等不良现象，但网红营销模式在李佳琦、薇娅等网红身上被验证是行之有效的，品牌商也不能将MCN机构“一棒子打死”。头部KOL可以是有资源和预算的大中型品牌商的第一选择，因为从总体上来说，投入和产出转化还是正比例关系的。除了名气大行业公认的KOL带货，对于中小型品牌商来说找多个小网红做营销推广，提升容错率也会是一种选择。
另外，在营销费用的支付上，品牌商可以优先选择CPS等较为稳妥的办法。
03
MCN该往哪里走
10月17日，最高人民检察院召开“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会，提出将对网红食品安全违法行为进行重拳出击，“刷单”、“假评论”等违法行为将受到查处。政策开始聚焦行业内“见不得光”的行为，行业生态正在重塑.......
无规矩，不成方圆。
近年来MCN机构在平台政策扶持和资本的加持下，一路野蛮生长，呈现出广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等变现方式。在变现的道路上，一些“投机者”正在扰乱行业正常秩序。
蜂群事件事实上也给整个MCN机构敲响了警钟：行业需要通用标准来规范生态，鱼龙混杂的现状只会让品牌商失去信心，让MCN机构失去信誉。
在张帅看来，MCN机构需要做分类，将品牌创意类MCN和转化带货类MCN进行官方层面的区分，行业内部应该逐步建立起统一的衡量标准，商家品牌方则按实际需求来对接MCN机构。
除此之外，自律是目前MCN行业内急需的一剂良药。
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