抖音直播一姐呗呗兔玩错位打法 “抠”出600%订单增长

“我们挑选的并非是已经成为爆款的商品，而是有爆款潜质的商品，把它推广成爆款。”

作者 廖紫琳

编辑 何Y

-一张精致的脸蛋，一口天津方言，抖音达人“呗呗兔”一周两次的直播，以这样一个特色鲜明的形象跟949万粉丝分享着自己烂熟于心的美妆护肤知识。 她的粉丝大部分为女性，26-32岁占37%，18-25岁占35%，这与抖音用户画像（90%小于35岁，且男女性别比例为4：6，女性居多）不谋而合，这也正是她得以成为抖音第一主播的基础。 2019年双11，她带货超30万件，总销售额超3000万元，位列双11卖货王争霸赛抖音直播达人榜第一名，日前又上榜阿里妈妈淘宝联盟2019年度最佳带货明星TOP10（以达人内容电商带货总成交规模为评选标准得出）。淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手直播有辛巴，战绩显赫，呗呗兔是如何在抖音开辟直播战场的？ 

01

错位打法：从“不买贵”到“买合适”

每个带货主播都有自己的标签，或低价，或搞笑，标签是否独特是消费者记住主播的关键因素，“不踩雷”则是呗呗兔给自己的差异化定位。据呗呗兔介绍，“不踩雷”的含义，对粉丝来说是“跟着呗呗兔能买对、买合适”，对商家来说是精准的销量转化。 亿邦动力了解到，现阶段呗呗兔直播间的商品主要是美妆类，而美妆类商品的特质是并非每款产品都适合所有人，因此把粉丝按照肤质、年龄、消费能力等进行分类，分别推荐商品，并明确地指出商品的卖点有哪几点，这便是“不踩雷”落实到直播间的具体方法。 在呗呗兔的直播间里，不仅有“干皮可以买”、“孕妇不要买”、“适合黑黄皮”等普通美妆博主都会说的推荐语，她往往还会把某一种皮肤现象、使用场景描述得十分细致，比如“XX面膜不适合日常用，它只适合救急，在皮肤状态极差或刚做完医美不能抹化妆品的时候用”、“脸上一碰就红、用泡沫多的洁面产品脸上会有刺痛的粉丝适合这一款”、“这款粉底水润性好，干皮、脸上瑕疵少的买”......              按照呗呗兔的话说，“能让大家买到最适合自己的商品，大家可能就会更愿意来，当然也会有一些性价比，没有那么极致，但起码买对了。” 而“不踩雷”对商家的意义是，大部分抖音达人往往是以内容起家，再逐渐商业化，其个人标签更多是内容属性，但呗呗兔在抖音一开始就主打卖货，带货属性突出，由此吸引来的950万粉丝多为精准的购物型粉丝，因此，选择呗呗兔可能是更容易实现转化的投放。 在内容形式方面，抖音短视频对于呗呗兔来说，更大的作用在于涨粉，而抖音直播才是她带货的主舞台。相比于更头部的主播，她在直播间的讲解也是差异化的关键一点：呗呗兔会跟粉丝讲解得更详细，且更注重跟粉丝的互动。 “我大约一款产品要花将近20分钟去讲解，且这20分钟大部分都花在讲产品本身。我会告诉粉丝，这个商品适不适合你，而不会一味强调这个很优惠、很便宜。”据呗呗兔介绍，此外，每场直播她都需要回答粉丝上百个甚至更多的问题，一是帮助粉丝了解清楚自己是否适合这款产品，二是让粉丝更有存在感，尽可能缩减主播与粉丝之间的距离感。 对此，呗呗兔网红合作机构网红猫CEO张帅也向亿邦动力谈道，“有些主播的直播好似流水线作业，商品很多，时间紧凑，刚介绍完产品价格后加开链接，再进入下一个，这种流水线模式时间久了会失去魅力的”。 在他看来，商业化和非商业化的内容穿插起来，有节奏的直播才能让消费者在一个愉悦、欢乐的环境下看直播、买东西，而不会感到枯燥和疲惫。“卖产品相当于在让粉丝掉血，而讲故事、讲生活、开玩笑类等分享性质的内容类似于在让粉丝回血。” 比如，在呗呗兔近期的一场直播中，她除了介绍产品，还在直播中给粉丝分享与品牌方砍价的过程，甚至坦言“都是求求他们再便宜点”，也不时分享她生活中的趣事，比如饿了一天没有吃饭，买了一件被大家都“吐槽的”荧光绿衣服等等，甚至略微情绪化的吐槽“一元秒杀粉”（呗呗兔直播间中设置给老粉的福利）......

02

迭代直播，增长600%

亿邦动力注意到，呗呗兔直播间里的商品，很多都不是大品牌，甚至是一些“不知名”的品牌。 “试品的时候，她（呗呗兔）觉得好用就行，不看品牌。而且，我们挑选的并非是已经成为爆款的商品，而是有爆款潜质的商品，把它推广成爆款。”张帅坦言，这样的选品原则其实给了许多中小品牌、小众品牌成为爆款的机会，或者说呗呗兔的价值还在于帮助品牌做冷启动。               他举了个例子，韩妆品牌VT在投入中国市场几月间，市场数据都比较平、反馈不佳。但在呗呗兔与其合作两款产品（绿水鬼面膜和小布丁清洁面膜），并在直播间力荐后，单品就卖出二三十万笔订单。其他商家注意到这个风向后，都在积极寻求与VT合作。 一般情况下，商家和主播的合作往往是一次性买卖，即商家付一次推广费，主播就在直播间直播该商品一次，无论最终效果好坏。但对呗呗兔来说，如果真正认可了该产品，就会持续地推荐给粉丝（不止一场直播），比如VT小布丁面膜就是呗呗兔直播间里的“常客”。再比如科娜蓝的面霜等，呗呗兔在直播间第一次卖时，仅卖了几百单，但由于认可产品，在没有二次推广费用的情况下，呗呗兔再次在直播间进行了推广，最终成交数千单。 张帅还提到了与VT合作的一个小插曲：对呗呗兔在直播间第一次推荐VT产品的表现，VT中国区负责人华玉峰是不满意的，他认为呗呗兔并没有将产品真正的亮点和卖点讲出来，他对呗呗兔直言，“我在屏幕前看你直播，我真是对你太失望了。” 呗呗兔向亿邦动力回忆道，“这是头一次有品牌商说对我说‘太失望了’，而且当场直播VT产品的销售数据其实是卖得好的。” 在进一步和华玉峰沟通后，呗呗兔便反复地使用产品，同时与品牌方一起打磨产品亮点、卖点，并调整推荐话术后，对上一次直播进行迭代升级，最后，“直播效果的确更好了，从卖上万单到卖几十万单，实现了600%的订单增长。”张帅谈道。 经此事件后，呗呗兔团队更大力度地强化了与品牌方的沟通。“我们会要求所有跟呗呗兔合作的品牌商，都派出最优秀的产品培训导师，说到点子上去。品牌代表如果把产品卖点讲得足够清晰，那在直播中展示出来，效果也会更好。” 呗呗兔团队意识到，作为生产方、研发方的品牌商家，应该比红人更懂产品，品牌方派出的代表无论是在直播时，还是在与主播沟通产品时，都必须善于表达、抓住亮点卖点、戳中痛点，才能让主播和粉丝真心认可。 “如何介绍商品是我直播以来进步最大的一个地方。”呗呗兔坦言，在直播带货初期，介绍产品时往往从自己对产品的直观感受出发，比如化妆品涂在脸上感受如何。但中后期，随着粉丝量的增加，呗呗兔意识到仅仅描述感受层次的东西是远远不够的，产品的成分以及每一种成分所起到的作用、品牌背景等都需要提前做功课，这样才能多维度地介绍产品。 呗呗兔提到，在不忙的时候，自己还会经常去看其他主播的直播，研究他们是怎么介绍产品的，但是会尽量脱离主播的身份，从一个消费者的角度出发，去感受主播介绍产品时哪个点能够打动自己。“但除了介绍产品，其他方面我不会去学习模仿，因为性格不同，也模仿不来，要做自己。”

03

下一个猛攻点

现阶段，在呗呗兔直播间里，美妆商品（早期日韩美妆居多）占据大多数，且客单价普遍偏低，当然这与呗呗兔店铺内许多产品是按照消费者需求，将整盒、整份拆开来按单片、单粒、单个来卖有关。 因此，商品客单价、类目等方面的突破和跨越是呗呗兔寻求增长的重要方向。张帅透露，在商品类目方面，服装、零食将是呗呗兔的重点拓展领域。不过，“无论是卖高客单，还是其他类目的商品，不会一下子跨度太大，否则会损失曾经支持自己的老粉丝，因此需要慢慢的添加新类目和新客群。”        呗呗兔抖音商品橱窗分类列表 据了解，在商品客单价方面，呗呗兔目前已经在直播间尝试推荐高客单价的商品，比如科娜蓝面霜（单价约200+元）。呗呗兔对此表示，“刚开始阻力挺大的，后来粉丝慢慢也能适应，阻力慢慢在减小。” 目前来看，呗呗兔直播间的选品周期较长（约1个月），且通过率较低（10:1）。张帅称，“如果选不到好的，就一直卖‘老的东西’（曾经在直播间卖的商品）。” 据了解，在呗呗兔直播间出现的商品均需要经过三次筛选：选品团队（包括试品）、呗呗兔本人、部分粉丝。 前两道筛选是大部分主播都会涉及到的，但最后一道却少有人能坚持。呗呗兔把这一点发展成了自己的特色之一，即通过微博小号，以粉丝福利的方式将待选产品发放给粉丝，让粉丝给予最真实的反馈，来决定产品是否在直播间开售。 呗呗兔称，“我说产品好，这不算好，因为我是卖家。粉丝说好，那才是好，她们才是买家。” 她边说边拿出手机，扫了一眼屏幕上满是红点的未读消息，抬头对身旁人说：“能不能跟他（品牌商）再要一个赠品？” 选品——试品——反复沟通——开播——总结复盘，循环反复，这是带货主播们的日常，也是呗呗兔从中一点点“抠”出专业性和价值度的地方。

END

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