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伴随微信搜一搜品牌官方区的升级，商家可以利用品牌搜索流量实现直播的快速转化。
作 者丨潘晴晴
编辑丨何洋
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日前，微信“搜一搜”上线直达小程序直播功能。这意味着，微信小程序直播有了一个搜索入口。
亿邦动力体验发现，在微信“搜一搜”输入美妆品牌名称“完美日记”后，品牌官方区显示了商家小程序直播入口和“开播提醒”按钮，用户点击“开播提醒”可以预约开播通知，点击直播预告运营卡片可以直接进入小程序直播间。
亿邦动力调研发现，早在今年1月8日，微信官方账号“微信搜一搜助手”就已宣布，微信搜一搜将正式开放多种全新能力，推出品牌官方区2.0，为品牌提供更加丰富的解决方案。具体到电商品类，微信搜一搜提供了专属直播功能，可以实现播前预约、开播通知等服务。而在2月28日，微信小程序直播正式开启公测，并宣布上线新功能，其中包括：在微信生态内为小程序直播提供更多展示空间，帮助优质内容更好触达用户；并且用户只需订阅一次即可接收后期的开播通知。此次微信“搜一搜”在品牌官方区设置的小程序直播“开播提醒”功能，可以看作小程序直播在微信生态更前台化的展示，新用户点击一次“开播提醒”，即可收到小程序直播后期的开播通知。
亿邦动力了解到，目前，完美日记、天虹等品牌商/零售商都已尝试在品牌官方区设置小程序直播“开播提醒”功能。对此，天虹方面告诉亿邦动力，3月14日是首次尝试把直播样式放进“搜一搜”里面，希望可以利用官方原生的品牌搜索流量实现直播的快速转化。据了解，在天虹与微信搜一搜合作进行的斐乐品牌专场直播中，搜一搜品牌官方区有50.15%的点击率，活动当天斐乐天虹全国线上销售额超200万元。
自2月开启公测以来，小程序直播就已成为商家在疫情特殊时期寻求线上突围的重要武器，不少企业在短时间内取得亮眼的销售业绩。例如，完美日记自2月份开展小程序直播以来，场均观看人数环比增长了3至10倍，购买转化率比其他平台高出2至3倍。汉光百货在2月底首次试水专柜直播，平均每场直播观看人次过万，线上销售额单品牌单日增幅300%......很多商家告诉亿邦动力，小程序直播是目前唯一真正属于私域流量的直播，其最大意义在于帮商家第一次真正完成了直播和小程序商城的融合，直播带来的所有流量都会沉淀在商家自有的小程序中，更有利于商家做长期运营。
而对于微信搜一搜在品牌官方区开通开播提醒功能一事，有商家分析认为，小程序直播是内置在商家小程序中的电商闭环组件，现在可以在“搜一搜”品牌官方区有更加前端化的展示，更凸显其对于品牌运营的重要地位。
天虹方面也表示，目前小程序直播与微信搜一搜在进行深度的产品整合，用户在微信搜一搜搜索“天虹”这一关键词时，就可以在品牌官方区一键预约直播，这一能力的整合有助于达到“一加一大于二”的运营效果。一方面，搜索增加了连接的渠道；另一方面，用户搜索到的不仅仅是“信息”，还可以是“服务”。另有品牌商表示，从“微信搜一搜”到“品牌官方区”再到“小程序开播提醒”这条营销链路的普遍适用性和转化效果还有待观察。“微信的核心公域在朋友圈，从搜一搜进入直播间还要至少2个承接页，这样一来，用户的行为成本就太高了。除非品牌提前设计了足够吸引用户关注的营销活动，激发用户主动搜索品牌并参与官方活动。”“目前来看，真正通过微信搜一搜进入品牌直播间的用户还在少数。”一位微信生态服务商告诉亿邦动力，对品牌来说，在微信生态能够获取的最大流量入口还是社群推广和导购推广，如果用户无法感知品牌直播预告的内容，也不会有兴趣发起主动搜索行为。因此，“当下最重要的还是先做好小程序直播的成交，有足够的交易量，搜索功能才有入口价值。”去年12月，微信搜索正式升级为“微信搜一搜”，官方团队对外表示，微信搜一搜致力于为商户提供品效合一的推广渠道，帮助微信生态内的合作伙伴得到更好的流量收口效果。据了解，产品升级后，品牌主可以在微信公众平台下载全新的“微信搜一搜”视觉物料，包括不同颜色、形状的搜索框样式，可嵌入到不同风格的品牌宣传页中，通过线上线下、自有流量或者广告渠道推广品牌官方区，让更多用户找到品牌“阵地”，将庞大的“公域流量”转化为自有流量，提升官方区留存率。事实上，伴随微信搜一搜品牌官方区的升级，很多商家已经开始利用各种渠道推广品牌的微信搜一搜入口，从而实现了流量的多倍增长。例如，去年12月24日，微信搜一搜携手周大福、Fila、李宁、OPPO、全棉时代等12家品牌商共同发起“圣诞礼物，请你‘搜’下”主题活动，这是微信搜一搜在推出品牌官方区后，首次联动商家打造的品牌搜索体验活动，最终获得了千万量级的搜索参与。今年春节前夕，快手与搜一搜联合推广“快手红包”活动。活动期间，相关词“快手红包”、“春晚红包”的搜索量3天突破1000万，搜一搜单渠道贡献了快手小程序60%以上的活跃用户和90%以上的新增用户。有品牌商告诉亿邦动力，之前商家习惯在微信朋友圈、公众号或者自己的私域社群里开展营销活动，微信搜一搜举办的这几次营销案例也让品牌商认识到，“搜一搜也可以作为品牌营销活动的落地页，尤其是在搜一搜升级品牌官方区之后，依托品牌专区，这种更轻的玩法也更容易被人所接受。”还有行业人士指出，用搜索的方式做品牌营销，其实是避免对微信用户的过度打扰。如果营销活动前期预热好，激发了用户的好奇心和参与热情，自然会产生主动搜索行为。并且，主动输入品牌信息，更能让用户对品牌产生深刻的印象，也有利于培养用户对微信搜索的使用习惯。而此次微信“搜一搜”上线直达小程序直播功能，又为经营小程序直播的商家提供了更多商业合作的想象空间。对此，有商家表示，“微信搜一搜直达小程序直播的功能设置，不仅仅是起到开播提醒的作用，更重要的是展现了搜一搜能够直接连接服务的能力。搜一搜为品牌营销提供了更多可能性。”有微信生态服务商指出，品牌官方区就相当于品牌在微信生态里的官方认证“门面”，品牌公众号、小程序、商品和服务都是用户链接品牌的入口。而“小程序直播的开播提醒就类似于一个活动橱窗，可以告诉用户近期的商品活动。预计未来的品牌官方区会承载更多的品牌节日促销、新品展示、主题活动宣传等功能。”
自2017年4月成立搜索应用部以来，微信就曾多次利用搜索功能对微信生态内的产品和功能进行整合，其中也包括向品牌商家开放更多能力，帮助品牌主进一步连接和服务用户，提升转化效率。例如，2018年5月，用户在微信搜索品牌词和相关产品词，就能进入品牌官方区页面，显示官方公众号、小程序等信息。同年6月，微信的“商品搜索”功能正式上线。在“搜一搜”页面搜索部分特定关键词，搜索结果会出现“商品”类目，点击相关商品则会进入“京东购物”小程序。2018年7月，微信官方发布品牌搜索开放公告，开通品牌搜索的商家将获得品牌官方区和微主页的能力。完成品牌官方区和微主页的配置并通过审核后，品牌搜索即可生效，用户在微信搜索品牌名称后，品牌官方区就可以显示在搜索页面顶端，产生直达官方认证“品牌门店”的效果。在“搜一搜”的品牌官方区，用户可以点击官方小程序、公众号、服务卡片等模块，浏览选购商品或者享受服务。而在品牌官方区的活动页面里，当季新品、活动爆品一览无余，点击图片就能快速跳转至官方小程序购买。到了2019年12月，微信官方宣布，微信搜索正式升级为“微信搜一搜”，搜一搜将具备两大流量入口，分别是微信主页窗口顶部和发现页中的“搜一搜”。在今年1月9日举办的微信公开课PRO现场，官方团队表示，微信搜一搜在微信生态中的定位，是向用户和商户提供更多的连接可能，让用户通过搜索连接微信海量的帐号、生态、服务、商品、品牌等更多内容。因此，今年微信搜一搜将围绕内容、品牌、服务三方面为核心提升搜索能力。具体到品牌方面，搜一搜将为品牌提供更精准的触达用户的能力，其中“品牌官方区”就是备受B端关注的一项重要能力。作为微信搜一搜中品牌的专属阵地，品牌官方区不仅可固定在搜索结果的首位，还将配置A、B、C三种级别的展示方案，品牌方可根据自身条件申请不同的等级。已经升级微信搜一搜品牌官方区的商家告诉亿邦动力，一方面，品牌在微信生态会持续深度运营私域流量，沉淀、重视用户；另一方面也想最大程度地利用微信生态内的功能和流量，其中品牌搜索流量的应用就增加了品牌曝光度，吸引了更多潜在用户参与到品牌互动中。“品牌可以通过前期营销活动的预热，激发用户主动在微信搜一搜输入品牌名找到品牌官方区，接触到品牌提供的商品和服务。同时，品牌也能通过公众号、小程序等微信工具将用户沉淀到自己的私域流量中。”
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