抖音闭环之后 淘宝照样可以“玩”抖音

作者：陈凯乐

抖音要求直播商品外链必须通过巨量星图发送任务，并调整了平台服务费，已经显示出其搭建自身电商闭环的决心。而就在昨晚，抖音官方宣布，10月9日之后，直播间只支持小店商品挂车，不再接受第三方平台商品。

有公开数据显示，抖音平台中74%的商品来自淘宝，那么抖音电商闭环之后，是否意味着淘宝失去了这个重要的外部流量渠道？淘宝是不是真的抖音玩不转了？

答案是否定的。通过与几位内容平台玩家的交流，亿邦动力发现，仍有几种方法可供淘宝商家从抖音吸纳流量，并在原有的淘宝平台完成交易。

定向淘客 佣金走线下

有曾经深耕淘宝多年的抖音生态服务商表示，抖音闭环后，定向淘客将成为淘宝商家吸纳抖音流量的方式之一。

“所谓定向淘客是指，商家可以淘宝后台对想推广的商品建一个淘客的定向连接，给到达人，达人在短视频或直播挂购物车推广。”上述服务商告诉亿邦动力，在这个过程中，佣金其实分为两个部分，线上佣金以及线下佣金。“成交后，达人可以在阿里妈妈拿到淘客收入，结算线上部分佣金，而剩余部分的佣金，则在线下完成。”

定向淘客的商品会首先进入抖音小店精选联盟，虽然抖音直播即将切断外链，短视频仍是第三方商家商品的有效出口。

“定向淘客是所有淘客中比较特殊的一类，商家可以将佣金比降到最低。即便巨量未来短视频的推广服务费也提高，但只要降低线上佣金，达人赚得一样不会少。”

上述服务商补充道，“归根到底，佣金分成是属于商家和达人之间的事，抖音很难杜绝部分佣金走线下。”

亿邦动力了解到，目前抖音排查私结佣金的主要方式有两种：

（1）定向淘客的佣金比过低会引起抖音方的关注；

（2）达人售价不足商家建议售价的50%有可能会被抖音官方认定为存在造假。而一旦认定私结佣金的行为属实，抖音会取消达人分享商品的权限。

信息流广告 少数人的游戏

除了定向淘客，信息流视频广告，也将成为第三方平台商家触达抖音用户的重要方法。

操作手法是，达人或MCN机构在抖音投放视频广告，用户点击后会跳转到淘宝直播，继而引导用户完成购买。整个环节中，抖音提供流量，而直播、交易以及售后的全部闭环，会跳转到淘宝平台中进行。

“但信息流的广告投放，整体价格太高。抖音主要按CPM收费，基本上是50元-60元/1000次，除了像薇娅、李佳琦这样的顶流，大部分的人根本投放不起。”有直播服务商坦言，由于成本高，信息流广告只是少数人可以参与的游戏。

从事抖音三方服务的黎德乐给了一组更直观的数据。CPM消耗500元之后，有819个用户点击了视频并跳转到了淘宝直播，折合下来就是6毛钱吸引了一个用户到了淘宝直播间。“实际上在抖音有个上热门功能，投100元就能得到5000次曝光。换成500元的投放，应该是25000次曝光。相对应应该是1600次跳转到直播间，而不是现在的819次，效果被折半了。”黎德乐说道。

图片由受访者提供

黎德乐还告诉亿邦动力，随着抖音限制淘宝的流量，对销售额较大的商家，CPM模式也会成为一种选择。“大商家的流量大，佣金高，所以CPM的模式对他们而言更划算。”

而有消息称，2020年3月淘宝曾与抖音签订的70亿元（60亿元广告，10亿元电商佣金）年框到期后，新的200亿年框也正在推进中。据了解，巨量引擎在2019年拿下了超过1000亿人民币的广告收入。而在今年的巨量引擎大会上，巨量引擎营销副总裁陈都烨公布了抖音企业号的数量已经超过了400万，这又成了抖音新的商业价值。陈都烨还说道，抖音将从流量驱动，转向生意驱动。

不可否认的是，一些商家已经感受到从淘宝切换到抖音的阵痛。据调研，已经有不少商家在开设抖音小店，加大对小店的运营力度了。但难度却在于，抖音小店和淘宝店铺的运营逻辑及方式依旧存在差异，这会让商家感到难以适应。

“和天猫传统电商运营方式完全不同，抖音小店还是个新事物，对商家来说他们面临着运营思路的转型和人才的短缺，短期内这个是避不开的。”一位商家如是说。

另有商家向亿邦动力表示，抖店具体使用是TP来操作的，但目前依旧存在售后、退款、换货等机制不健全的问题。

眼下看来，抖音电商闭环之后，淘宝照样可以“玩”抖音，只不过成本更高了。