​独家丨小红书下重拳，虚假推广路断

小红书这次玩真的了

虚假推广者们正变得忧心忡忡。9月23日上午，小红书一则“啄木鸟”计划的启动通知，迅速传遍所有达人及相关微信群。

“小红书这次玩真的了。”

这句话在群里成为通关密语，担忧和不安在蔓延，有人将这次计划称之为小红书史上最严的社区治理行动。其实早在7月份，一直纠缠着小红书的黑灰产们就有所察觉，“小红书要下狠手了”的消息陆续在私下流传，一直奉行“上有政策、下有对策”的他们，也没有了过往大局在握的洒脱。

阿格已经做了五年的小红书博主，这周退掉了此前私下约好的三个品牌推广合作。即便面对此前合作的大客户，阿格也统一回复：“按平台规则走，不接私单。”阿格知道，再不守规矩，苦心经营多年的账号可能一次“暴雷”。

空前打击

小红书的达人群里，经常会冒出各类需求等待接单，很多人将微信群视为“交易平台”。阿伟一直在做私下“撮合”生意。他的微信里躺了几十个这样的群，微信5000人的好友上限也早已突破，在和熟悉的达人交易时甚至是不需要合同的，一方提交需求、一方发布笔记，需求多就以记账的方式进行，阿伟再直接通过支付宝或者微信转帐给合作的个人。

“其实早就感知到了，从三四月份开始，原来的野路子就有点走不通了。”看到具体通知后，阿伟开始盘算退路，接单的达人们开始陆续退单，他不得不向投放方退回定好的合作，“为什么不早点做正规（的合作机构）？”阿伟有些懊恼。

让阿格和阿伟们深感压力的“啄木鸟”计划，是小红书一支精干团队撒下的“天罗地网”，对站内虚假推广行为进行严打再严打。

马蹄商业评论拿到了这份号称史上最严的治理通知，并从六个层面进行了解读整理：

• 全量覆盖：排查全站所有发布笔记，包括历史存量笔记和未来新增笔记；

• 目标明确：打击社区虚假推广类笔记，针对各类虚假营销内容；

• 严惩不贷：对所有涉嫌虚假推广的笔记进行断流和删除处理，对于多次警告仍屡犯不改的发布者，账号将降权处理，严重者或被封号；

• 双重审核：组建了包含反作弊、推荐模型、音视频处理、内容理解等团队在内的专项组，未来一段时间将通过对异常曝光、内容特征、作者行为和用户反馈进行识别分析，用“多维度算法模型+人工审核”的双重审核；

• 长期执行：专项治理没有设定具体的数量和时间目标，将作为长期项目执行；

• 不论角色：明星、KOL、KOC和素人账号都在治理范围内，适用同一政策。

“虚假推广”一直是小红书的严打对象。作为行业“种草”第一阵营的平台，小红书是诸多品牌方非常重视的内容营销渠道。新品初上市，与大量的明星、红人和素人进行内容合作，已成为了很多品牌的惯用打法。

虚假推广也伺机窥探。为求捷径，一些品牌或是代理机构会找没有合作资格的人发布虚假内容，或是绕过平台报备规则，与博主勾兑“私单”。这类笔记背后还常使用“刷量”等灰黑产手段来提高笔记曝光度，以干扰用户的消费决策。“这一看就是广告”、“这软文写得比品牌宣传海报还软”……用户评论区对这类笔记的声讨，让一直未曾间断治理社区生态的小红书再定决心：全力阻截虚假推广。

要从地下到地上

“虚假推广笔记无法保证信息的真实性，严重影响社区的用户体验、干扰用户判断，同时也影响了品牌合作的商业生态，必须采取最严厉的措施进行打击。”小红书生态负责人银时对马蹄商业评论表示。

“绝不放松”，小红书这样描述对虚假推广产业链的打击。此前，小红书一直在与产业链上重要的一环——灰黑产作斗争。

数据显示，今年第一季度小红书处理涉嫌刷量笔记52万篇，拦截和清理黑产刷量行为逾1.4亿次。二季度，小红书启动了生态专项治理，强力打击恶意营销、评论区引流等违规内容，评论广告举报量环比降低了44%。

策略升级、技术加码等等方式，都是为了能够向用户、创作者和品牌提供更真实和健康的生态。在这些常态治理已见成效的基础上，平台再次选择站稳用户，直接向虚假笔记开刀。

对于商业推广，小红书此前已有明确规定：

• 所有推广行为必须向平台报备，并在发布时自带品牌合作标记

• 平台创作者涉及商业合作的笔记占笔记总量的比例需控制在一定范围内

• 为从根本上杜绝虚假推广，未开通品牌合作权限的用户，原则上不具备发布商业推广笔记的权限。

重拳治理和明确规定，是小红书对保障内容生态和用户体验的重视。也可以说，让虚假推广没有漏洞可钻，减少平台和创作者合作的中间链条和不确定性，保证生态平衡，激发优质创作者成长，这是“啄木鸟”计划的真实目的。

但这并不意味着平台不支持品牌和创作者的合作。在7月22日，小红书在首次面向商家端的Will未来品牌大会上，曾发布了一系列扶持政策。扶持计划主要包括三个部分：第一项政策的核心是减免费用；第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持；第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接。

目前3000万个KOC已经发布笔记超过3亿条，KOC也被小红书看作是品牌和消费者的连接器。B端品牌要通过KOC释放品牌信息，与C端粉丝形成互动，积累用户种草，帮助品牌获得更大的声量，最终触达更多C端粉丝，形成销售转化和积淀品牌价值。

在习惯了野路子钻空子的人眼中，平台专项治理无疑是对他们下了刺刀。当赖以生存的地下平衡被打破，大家新的焦点才重新回到创造优质内容上。

平台生态的确定性

无独有偶，小红书的选择背后，是内容或社区平台的共同方向。今年3月国家互联网信息办公室发布《网络信息内容生态治理规定》，其中要求平台要建立健全算法推荐的人工干预和用户自主选择机制、广告管理制度、平台公约和用户协议制度等。

微博、微信、抖音等多个内容或社区类平台的生态治理工作都给了黑灰产们沉重一击。今年3月，微信平台宣布开展为期100天的“清风计划”内容生态治理专项行动，针对微信各环节内容生态进行治理。5月，微博开展为期两个月的恶意营销账号专项整治行动，针对引战、违规采访、谣言冒充、低俗等四类营销内容进行专项治理。

“从长期看，这是多赢。”一位不愿具名的小红书入驻MCN机构创始人认为，小红书对生态健康的诉求也是我们的诉求，平台、品牌、创作者以及各方玩家是利益共同体，平台更好，各方才能受益。

但他认为，刮起的风暴会在短期内持续。“机构要如何做，如何保持KOC发布动力，商业笔记的数据如何提升，预算有限的新品牌是否还有爆红的机会，还是有很多问题需要共同解决。”上述创始人一直在思考平台的新机会。

另一位营销机构的创始人也同样肯定“啄木鸟”计划对于平台生态的提升，他更关心计划的落地执行和政策明细，平台要避免对内容进行一刀切。“一刀切会打击达人积极性而造成内容的流失。和我们保持合作的品牌其实都不介意向官方报备，品牌商最在意的是效果和数据的真实和质量高低，如果官方渠道可以满足最好不过。”

对于小红书来说，此举的首要目的是保证用户体验，而间接上也能够增加品牌投放确定性。在水下沉浮许久的非官方渠道里，红人价格、内容水分、投放的真实数据……每一环节都存有挑战，作为月活用户超1亿，单日笔记曝光次数超80亿次的社区平台，体量庞大的小红书将如何为品牌商提供可靠投入渠道，备受关注。

马蹄商业评论独家获悉，9月下旬，小红书将针对mcn机构进行优质内容激励，政策包括了流量扶持、官方运营支持、优质内容奖励、站内资源等。

“利益分配机制永远是关键中的关键，人、内容、品牌和平台，多方利益体如何寻找到真正的平衡点，小红书在严打的同时如何做扎实生态，这或许才是长久话题。”一位看好社区内容和私域流量的零售企业创始人点评道。

注：文中阿格、阿伟均为化名

  End  

推荐阅读