平台帝国降临，身处黑暗隧道，如何穿越“不确定性”？

最大的不确定性，在于“存量市场”的事实已经形成——无论是市场存量还是时间存量。

作者丨贾鹏雷 亿邦动力总裁/马蹄社发起人 编辑丨陈凯乐、周可

直到今天，行业的焦虑都还没有终点，就像一条黑暗隧道，你不知道尽头在哪里。

这是在筹备2020亿邦未来零售大会整个过程中，我的真实感受。10月15日至16日，上海，亿邦以“确定性”为主题召开了2020未来零售大会。

这是一个被迫提前到秋天召开的大会。到今年，亿邦未来零售大会已举办了15届，历来都在年关举办。从B2C的萌芽到淘品牌的诞生，从移动电商的狂热到跨境电商的起伏，从新零售的一窝蜂到智能零售的泯然众人，从社交电商的巨大争议到直播电商的趋于理性——都浓缩在过去十五年中。

过去十五年，亿邦未来零售大会既是一个洞察零售趋势的窗口，更是一个英雄归去来兮的舞台。当然，它也是亿邦动力作为电商第一媒体，以年度判断行业生态最为重要的标本。

基于“立足当下、着眼未来”的视角，新的模式、新的技术、新的领袖，在这个陪伴了电商人十五年的舞台上，从不稀缺。然而，作为大会总策划，在一个多月的筹备过程中，我发现，这个市场进入了一个巨大的“不确定性空间”，而这个空间，正如一条黑暗的隧道。

以负责任的心态，我认为非常有必要，把这个感知告诉大家。

“平台帝国主义”降临

而我们浑然不觉

“在大会上，近50家新品牌和电商平台的创始人，分享了他们对不确定性的看法，以及如何在不确定性中寻找确定性。”

这是一句宣传文案上的话。真实的情况是，作为过往亿邦大会上数量最多、势能最高的核心主角——平台商，这次只出现了四家：每日优鲜、一条、小红书、洋码头。

实际上，向来以“模式创新”的角色驱动着生态迭代的腰部平台，在2020年几乎失去了势能。这些腰部平台没有垮掉，但正在逐渐退出历史舞台。

生态固然会有迭代，但这个迭代背后的根本原因在于，“平台帝国主义”在电商行业已然形成。它自身拥有天然的垄断性、殖民性、扩张性、统一性、毁灭性（以自我毁灭和循环为特征），对电商行业和以互联网流量为基础设施的未来零售，形成了事实上的“存量市场”。

峰瑞资本创始合伙人李丰在大会上做了一个非常精彩的分享。作为投资人，李丰曾经是IDG最年轻的合伙人，而IDG是最早在国内大规模投资的风投之一，与互联网有千丝万缕的联系。在犀利的商业洞察力之外，李丰展示了他的历史观和极为审慎的一面，包括对“流量垄断”的看法。

比如，李丰回忆，在2012年，他最早投资第一批互联网品牌的时候，大家问的最多的问题是，电商平台会不会垄断？

经历了这十年的电商发展，李丰发现，从2012年三季度开始，是电商投资最冷的一年半，导致的结果是，2013年之后大部分B2C电商都离场了，阿里系在2013年非常垄断。但这其中又出现了很矛盾的一面，那就是阿里系平台增长非常迅速，从增速看是最快的，但它的市场占比在上市公司中，从占比80%降到了60%以下。李丰认为，这说明电商平台并没有垄断。

再比如，李丰认为，流量平台也一样。2010年大家都觉得腾讯太垄断，但即便是这种我们认为完全垄断的情况下，流量平台最后也出现了分化。2014年-2018年，大部分创业都和微信有关，而到了2018年之后，随着短视频平台的崛起，微信的流量也开始下降了。

关于流量结构的变化

图源：李丰在2020亿邦未来零售大会的演讲

李丰的观点是：纵览电商平台和流量变化的历史，会发现，虽然一度看上去都曾经出现和接近出现“垄断”形态，但中国的发展表明，它们最终都没有形成商业垄断。

以此为例，李丰认为，流量垄断虽然看上去“疑似成立”，但同样很难有“确定性”。

非常精彩的具有历史感的观察，但是就“流量垄断”而言，我不是十分同意。

看待这个存量市场，有两个维度，一是市场存量，二是时间存量。

市场存量的认知，业界已成共识。它的底层是城镇化、信息化、工业化的三化叠加进入了成熟阶段，而形成的对市场的自然判断。

时间存量的认知，基于我在大会上提出的平台帝国主义阶段的7座大山，分别是：淘宝（含天猫）、微信、京东、拼多多、抖音、快手、美团。

按照不完全统计，大淘宝月活约8亿，微信约10亿，拼多多约5亿，京东约4亿，抖音约6亿，快手约5亿，美团约2亿。

而按照业务范畴，7大平台展现出强烈的“无限扩张欲望”。线上与线下、实物与服务、国内与国际、图文与直播、外卖与出行、物流与支付、社交与阅读等。

以现实市场的存量为地板，以用户线上时间瓜分为天花板，腰部平台在这种环境中的辗转腾挪，如同茶杯里的风浪。

这个市场的残酷性在于，市场看上去仍然在，但是战场已经被瓜分完毕；“事实垄断”已经形成，而我们往往浑然不觉。

“直男思维”难解“不确定性”

中国电商二十年，“直男思维”大行其道。

在中国的商业环境中，有这样一群人，他们凭着自己的一腔热血和对行业的热爱，在创业的路上非常坚定地践行自己确信的事情，朝着确信的方向，按照确信的节奏，做确定的动作，只为追求一个确信的结果。

这就是典型的直男逻辑。

直男思维的根本，在于战略中心受困于解决短期焦虑。在大会上，很多企业家和服务商掏出了干货，如星创视界董事长王智民讲述的《零售企业转型MCN的300天》和林清轩创始人孙来春的2020复盘，在很大程度上，非常有效地安慰了短期焦虑的创业者。

但是，电商背后是互联网，互联网是基于计算机网络与社交网络的结合，是结合实体经济与社会消费行为之后的综合体。它以二进制为基础，以心理消费为终局。它是理性，更是非理性。

满屏创业故事和商业计划书，会植入强硬的理性思维。比如，创业者坚信自己的“商业公式”，尽量扩大每个元素，以为能提高最终的目标；再比如，投资机构做投资只关注ROI，平台只看重GMV和市场占有率。在直男思维主导下，“只有规模代表胜利”。

但电商这些年起起伏伏，规模并不是决定成败的主要逻辑。对垂直平台、品牌和商家、服务商来说，幸福感主要取决于生态的健康度。

我在未来零售大会上提出“电商进入了平台帝国主义阶段”才是最大的不确定性，也是基于这个背景。“平台帝国主义”天然的垄断性和殖民性，依靠自身的基础设施级效应和规模效应，为这个生态中的玩家，既提供土壤，也输出焦虑。

以淘宝为例，你会看见，大卖家火一波，淘品牌火一波；传统品牌火一波，线下零售火一波；算法推荐火一波，直播带货火一波。每一次迭代，都是一次优胜劣汰的过程。

直男会把怒火倾泻向平台，责怪平台机制“不确定”。殊不知，正是这种“不确定”，才成就了平台，也成就了一波又一波新力量。反之，商家也在一轮又一轮的“不确定”中，完成了进化，优秀者长大，弱小者转道。

以“直男思维”看待商业，是商业自觉性心智不够成熟的结果。中国现代商业史，自改革开放起计算，满打满算40余年，市场大开发的巨大制度性红利造成了“机会主义”倡导的决策思维，短平快的“功利主义”操作成为绝大多数企业的思维模型：确定，就上；不确定，就撤。

近些年有很多经典的商业书籍，这些书某种程度上是中国企业家的指路明灯。但不管是早年间的《基业长青》《长尾理论》《蓝海战略》，还是这几年的《黑天鹅》《灰犀牛》《原则》《反脆弱》，几乎都来自美国作者。 

黑天鹅事件是小概率危机，如地震洪水，毫无规律，无从预知，百年不遇，防不胜防；而灰犀牛，作为大概率的、可预知的危机，才是企业家面对的常态。如何识别、如何认知、如何把握，成为一门玄学。

细读这些书，你会发现，美国商业积淀之深，很大程度上已经上升到纵深视角的哲学层面。而国内商业和经管著作，多集中在方法论、商业史、企业家传记等平行视角的现实层面。

一旦进入不确定性的世界，就有必要从哲学层面提升认知，此时，“直男思维”的短板就暴露无遗。借用李诞在《吐槽大会》里的一句话，“直男癌不是癌，但比癌症难治”。

大会上另一位特殊的嘉宾——君智战略董事长谢伟山，他开场即引用中国哲学中的智慧对抗“直男思维”，并直言“得民心者得天下”。

君智是国内顶级的战略咨询公司，业界一直传说着其“5年帮助5家企业突破百亿”的故事，包括国内乳业品牌飞鹤、高端零食品牌良品铺子等。

君智战略咨询董事长谢伟山

作为战略咨询公司，谢伟山坦承君智的核心方法论，就是如何无中生有，帮助品牌商在用户大脑中建立独一无二的“心智份额”。在这一方针指引下，企业的战略全面指向客户的潜意识，“如果不断地在用户心智中形成认知，变成潜意识，让用户喜欢你。这个认知一旦形成顾客的潜意识，就会变成市场竞争的绝对力量。”

这一竞争理论，行之有效，望风披靡。在君智现有的数个经典案例中，无论飞鹤还是良品铺子，无论波司登还是小仙炖，经典解法俯拾皆是。10月12日，我面访谢伟山先生，深谈4小时。他坦言，君智的核心方法论起于西方的定位理论，兴于中国的《孙子兵法》，“孙子兵法不止于兵法，这是一套东方哲学。”

但是，何为人心？

谢伟山讲，人心可以理解为“潜意识”，因为，“潜意识的力量是意识的三万倍”。品牌界流传着一句话——可口可乐的总裁曾说，如果今天一场大火烧掉了可口可乐的全部厂房，但第二天可口可乐就可以卷土重来。原因只有一个，在顾客心智中，可口可乐已经实现了“完全植入”，化为顾客的潜意识。

但是，我也注意到，谢伟山引用的“潜意识的力量是意识的三万倍”，来自美国的教育家博恩·崔西的观点，而他，并不是东方哲学家。

这实际上进入了脑科学的领域，而这是西方科学的范畴。

以我粗浅的理解，把企业命运托付给看不见、摸不着的“心智”，实际上也进入了更大的“不确定性”，这实际上掩盖了诸多小的“不确定”。而其之所以行之有效，是因为它既不是黑盒子，也不是白盒子，而是一个灰盒子——在不安全的“心智”中最为安全的一个区域：常识。

常识可以理解之为“最安全的心智”，因为常识历经时间检验，口口相传，变成最具有可信度的心智。所以，这也是君智的成功案例中，为什么以食品、滋补、茶叶等有关。这是中国人常识积累最丰富的领域。

这不是直男思维。面对艺术与科技的结合，乔布斯不是直男；面对互联网与实体经济的集合，创业者不能是直男。

直男思维坚信“因为看见，所以相信”，非直男思维坚信“因为相信，所以看见”。

所以，在大会第二天的新消费专场中，新消费品牌创业者展现出了极强的“非理性思维”。作为与这个时代同频的90后新消费创业者，他们的教育基础、成长经历、认知结构、社会基础设施，给他们提供了更加多元的思维方式和价值观。

这很令人欣喜。

最优解：做不确定性的朋友

不确定性是整个商业中看不见的力量，它玄妙，它存在，如同《禅与摩托车维修艺术》。从某种意义上说，它甚至主导了我们今天这一切：它在出现，它在流动；我们对抗，我们应对——这一切形成循环，形成反馈，形成新局面。

以亿邦动力十余年的关注点来看，在电商发展过程中，“生态健康度”是我们始终关注的着眼点：即平台商、服务商、品牌商的三者关系，是否趋向于正反馈。这包括：品牌商是否真正在平台上自由跳舞，服务商是否基于客户和技术价值而获得真正该获得的行业尊重。

遗憾的是，这个行业的鄙视链由来已久。在平台面前，品牌弱势；在品牌面前，服务商弱势。庆幸的是，随着平台电商进入高级阶段——“平台帝国主义”，这个行业也终于迎来了正反馈的分水岭：随着数字化能力的平民化，品牌商和服务商都充分拥有了自我发展空间，“自觉性”觉醒，开始挣脱平台束缚，走向自我成长。

在一个生态中，形成一个“可循环状态”是看不见、又重要的事。在电商生态中，平台、服务商、品牌商三者缺一不可，而其中作为物种穿越周期的角色，是品牌商；当生态处于“平台帝国主义阶段”，推动整个生态再次迭代的，是品牌商的自觉性。

而在今天的中国市场，由于数字化基础设施的建立、由于新一代消费者的开放自信的心态，更多的需求正在被重新满足，更多的品类正在被重新建设，这成就了更多品牌的可能性。李丰谈到，消费品和美妆行业，还有大量的心智没有被占领，有大量东西没有被生产出来。

正如小仙炖和拉面说这样的品牌崛起。燕窝作为滋补名品，从来没有以这样的形态呈现在用户面前，小仙炖鲜炖燕窝的心智正在形成，成长速度势不可挡；方便面作为东方人喜闻乐见的速食，拉面说以每包20~30块钱的价格带和更精致的食材，绕过康师傅和统一，直接填充了高端方便面的市场空白。

他们没有历史包袱，他们正在改变行业，多给一些时间，他们还会带来更多惊喜，甚至成为新的行业龙头。作为品牌的新生力量，他们代表了先进生产力。

更何况，还有心智力量的加持。

这也是存量市场的魅力——所有消费品都值得重做一遍——背后的一个根本支撑点是，存量市场，只能、必须重做一遍。

最后，我想重点说一下一个一直被低估的角色：服务商。

大会结束后，团队复盘，提到一个非常重要的点：这是亿邦大会历史上，关于服务商的演讲，唯一没有被吐槽的一次大会。

这是一个开始。

在这次大会主论坛上，一共出现了8家服务商，分别是有赞、乐言、微盟、微洱科技、腾讯广告、数云、慧博、火山引擎。（按出场顺序）

传统认知中，服务商是来卖系统的。而在这次亿邦大会上，他们找到了自己在行业中真正应该扮演的角色：赋能者。他们以自己凝结于产品与系统中的商业思想和方法论，完美证明了他们是这个生态中不可或缺的一部分。

事实上，唯有服务商，是可以用最有性价比的价格、最优质的的服务，帮助品牌和商家快速完成数字化升级的角色——尤其是与平台相比较。他们所沉淀的方法论、集合的技术资源、跨平台和跨业态的实施经验，是品牌商升级过程中最可靠的支撑。

但是，服务商群体并没有意识到自己所承担的历史使命。他们仍然习惯于以仰视的状态、甚至以自行降价的方式去获得客户。这是服务商的自觉性的缺失。

ISV——Independent Software Vendors。这是服务商的最好定义。但是，如果没有“I”，一无所有。

服务商必须觉醒，必须调整自身角色，重新确立自己在电商生态中的坐标。在平台帝国主义阶段，品牌商的自觉性已经觉醒，服务商的自觉性正在走来。

这次大会，我也特意邀请了五星控股董事长汪建国。这是一位非常受人尊重的企业家，他曾一手创办了国内家电连锁零售五星电器，经历了中国传统零售“渠道为王”理念的形成阶段；多年后二次创业，在三个不同的领域只手创办了三家独角兽企业（孩子王、汇通达、好享家）。

孩子王和汇通达我个人非常熟悉，这两家企业都对用户关系的高度关注，也都是五星内部内部创业的成功典范。为了这次大会，汪建国先生三易其稿，直到大会前夜才完成PPT。我问他，面对不确定性，作为一个连续创业的企业家，您如何穿越这些周期？

在大会上，汪建国讲了三个故事，这三个故事，全部聚焦于“人”。他说，只要你聚焦在“人与人”的关系：内部的员工、外部的顾客、合作伙伴、社会的人，只要你吃透了，你把握好了——内部，你可以激发员工的激情和斗志；外部，外界资源与合作伙伴就可以与你共生共赢。

这完全就是一个哲学问题，这是一个以“企业与社会的关系”为落脚点，来解决不确定性的时代、人心、存量市场之间的解法。

五星控股董事长汪建国

正如开篇所言，十五年来，亿邦未来零售大会坚持以生态角度观察行业、判断趋势、推动创新，无论是老品牌的持续穿越，还是新消费品牌的层出不穷，无论是平台间的充分竞争，还是服务商的必须觉醒，本质上，这个会议是我们对所处的生态的看法和解法。你我在生态中，思维、心智、关系，都是非理性的范畴，它们都是不确定性，但是我们确定的是，不确定性并不只代表风险，还代表了希望。

只不过，很多人从来没有像今天这样正视它，很多人始终没有坚持以生态的维度去看待它。不确定性是企业家的宿命和责任，而确定性则是对企业家智慧和勇气的奖赏。面对不确定性的时代，除了“做不确定性的朋友”——我们别无选择。

亿邦动力总裁贾鹏雷在2020亿邦未来零售大会

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