淘宝特价版猛攻下沉市场，谁会成为绊脚石？

从“更香节”到“1元店”，阿里的算盘能打响吗？

作者丨陈凯乐 编辑丨周    可
在下沉市场，阿里从未放弃过与拼多多的厮杀。 据财新报道，近日，淘宝特价版发布了线下“1元店”计划。“1元店”的货品来自120万产业带商家，相当一部分商品以1元的价格出售，淘宝方面给出的计划为3年内拓展1000家“1元店”。而线下“1元店”是淘宝特价版“厂货橱窗计划”的一部分。除了1元店，淘宝也在近期推出了“1元更香节”，多达1亿件商品以1元包邮的工厂价直销。 而淘宝方面回复亿邦，以上消息不是淘宝官方对外发布的。 但可以肯定的是，“3年1000家线下1元店”并不简单。 由B端转向C端的外贸工厂，缺乏数字化以及精细化运作能力，这些工厂究竟有多大的意愿还是未知数；阿里提到的120万产业带商家，据亿邦了解，并非所有产品、品类都符合线上快销；而两年前喊出“新品牌计划”的拼多多，关于直连工厂的口号如今也很少听到了。

迎战拼多多

关于“1元店”以及“更香节”，一组被媒体反复提及的数字是，此次淘宝特价版整合了145个产业带、120万个产业带商家以及50万个工厂，参与工厂直销。 换句话说，工厂直销是最重要的环节。 而淘宝特价版推出“1元店”以及“更香节”，对标拼多多的意味十分明显。今年7月，拼多多低调上线了“真香节”，拿出1亿元对部分产品定向补贴。仅仅两个月后，淘宝就先后推出了“更香节”以及“1元店”。 “1元店”的目的是为了增强用户粘性，同时以低价的工厂货把线下的流量吸引至线上。 深圳思其晟CEO伍岱麒对亿邦表示：“1元店的推出是阿里为双11‘蓄水’。可以理解为阿里在为双11蓄更大的水池，把线上的消费者往淘宝上拉，其实早在今年618阿里已经尝到了甜头。” 多家媒体报道，今年618大促期间，淘宝特价版就曾在特定专区试水1元包邮活动。阿里数据显示，仅6月15日一天，淘宝特价版的新注册用户就超过了100万。此外，618期间，淘宝特价版上C2M（Customer-to-Manufacturer）商品订单量也同比增长超过5倍。 618的订单爆发也让淘宝特价版更加坚定了低价的长期战略。 淘宝C2M事业部总经理汪海此前接受媒体采访时表示，特价版将坚持性价比这一路线，与此同时，特价版也将“C2M产品超过九成”设定为今年的目标。 为了与拼多多竞争低价，特价版也承担了“1元包邮”的补贴。据汪海介绍，从今年6月份开始启动的1元包邮活动，若售价相较成本亏损，则由平台和商家共同补贴。

阿里的算盘

事实上，淘宝特价版在2018年就已诞生。据36氪报道，2018年3月上线的淘宝特价版，承担着对标拼多多的重任，彼时阿里打算以“9.9元包邮”的低价商品占领下沉用户心智，但因为长期战略以及打法并未确定，数据上表现不算太好。对此淘宝回复亿邦，“淘宝特价版正式上线是在2020年3月26日”。 而七麦数据却显示，2018年3月至2019年8月，淘宝特价版app的排名一直极不稳定，长期游离在购物（免费）榜单的50名开外。     淘宝特价版排名趋势（2018年3月-2020年10月）图片来源：七麦数据直到今年3月，阿里明确了“聚划算主攻大品牌下行、淘宝特价版主攻C2M白牌”的打法后，产业带及产业基地的商品就成为特价版的产品来源。重启后的淘宝特价版将以工厂的白牌为主，放弃对原有淘品牌的依赖。3个月后，C2M事业部总经理汪海提到，今年年底特价版C2M的产品将超过九成。 其中释放的信号不言而喻：特价版和工厂的捆绑会更紧密。 以用户直连制造商的C2M模式，直接缩短了制造业与消费者之间的距离。与此同时，平台与供应链上游深度协同，既可以保障货源，也让平台获得了定价的话语权。 汪海曾对媒体表示，淘宝特价版围绕产业工厂直达消费者，本身就是一个非常大的蓝海。 五星控股董事长汪建国也告诉亿邦，工厂直连的方式绕开了经销商，减少了商品的流通环节，从本质上提高了零售的效率。 重启后的淘宝特价版也不负众望。七麦数据显示，自今年7月起，淘宝特价版的排名一路走高，从9月开始几乎一直稳居Top 3的位置。根据Mob研究院的数据，截至2020年5月，拼多多在下沉市场的用户渗透率为59.8%，与之相比，淘宝的渗透率达到了54.6%，两者的渗透率差距从2019年的6%缩短至5.2%。 而在用户增长方面，Trustdata的数据显示，今年9月，淘宝特价版月均净增活跃用户为拼多多同期的近20倍；截至今年9月，下沉市场净增的特价用户已有30.9%流向了淘宝特价版。在淘宝触及8亿月活的天花板时，特价版已经成为淘宝新的流量增长点，C2M模式正是重要的抓手。 事实上，淘宝对C2M的尝试早已有之。2018年11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖，并对中小工厂进行IoT（物联网）数字化改造。实际上，与聚划算、淘抢购注重抢购、拼团等方式不同，天天特卖放大了与工厂直接合作、反向定制的作用。当时淘宝宣称，要将工厂产能数据与网店打通，实现工厂零库存。 从思路上来看，此前阿里C2M拓展多是基于淘系内部商家，但数量稀缺的内部商家却成为掣肘。从去年开始，淘宝大力拓展全国产业带和产业基地，天天特卖更是自2018年后先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群，无疑都在为阿里的供应链输血。 今年3月份特价版重启后，B2B事业群下的1688商家将作为重要商家资源被引入，这在相当程度上缓解了特价版的商品供给问题。淘宝回应亿邦，今年9月1688与淘宝特价版正式打通，强化了产业带的供给。 直连工厂这步棋，也曾是拼多多的重要战略之一。2018年12月，拼多多提出了声势浩大的“新品牌计划”：通过给予代工厂流量扶持、商品曝光以及推荐位资源，帮助其打通生产端和消费端。彼时的拼多多甚至喊出了在2019年重点扶持1000家工厂的口号。 也就是说，淘宝和拼多多对C2M的争夺早已展开。 除了与拼多多的对抗，因疫情黑天鹅事件引发的外贸工厂商品滞销，也加速了阿里对外贸工厂的改造计划。据海关总署的消息，今年上半年，中国货物贸易进出口总值14.24万亿元，同比下降3.2%；其中出口7.71万亿元，同比下降3%。 “海外的订单违约，很多工厂的产品滞销卖不出去，只能内销，很多企业于是被迫转型线上零售，这成了阿里的契机。”长期跟外贸工厂打交道的李海（化名）告诉亿邦。 今年9月，阿里推出了“贸易大脑”，全面打通了1688和特价版，再加上数字化定制订单和C2M厂货零售两大模块，实现外贸工厂转内销。

算盘能打响吗？

但C2M这件事，做起来没那么容易。 首先，从品类上看，绝大部分工厂并不适合转型C端。 五星控股董事长汪建国告诉亿邦，适合做零售的产品品类必须是高频、刚需的快消品。“类似空调家电以及家具，还需要借助小B经销商来提供安装、售后服务，这些不适合C2M。”实际上目前的代工厂分散在生产布料、大宗电器以及家具等领域，不属于快消品。 李海对此持有相同意见：“类似日用洗护这样的刚需高频产品，才更适合转零售。” 其次，大量代工厂遵循的是最朴素的“有订单就生产”的商业模式，他们缺乏核心的数字化管理、营销、生产能力。 疫情后，羽柔（化名）曾帮助一家外贸服装厂对接爱库存转内销。她告诉亿邦，因为国内用户的尺寸、样式与国外不同，产品需要重新设计，即便如此，在与爱库存对接了近两个月后，代工厂的第一款产品才迟迟上线。 “这个时间是很夸张的，代工厂根本不懂根据客户的需求做设计、生产，他们会的只是有订单就生产，仅此而已。”羽柔说。 梦饷集团（爱库存）也告诉亿邦，因为疫情原因业务受阻，外贸工厂在转内销的时候会遇到水土不服。具体的数字化难题有以下几点：首先，不了解网购群体的喜好，不知道如何选品、如何打造自己的爆品；其次，工厂不知道如何打造电商团队；最后就是专做外贸的工厂没有品牌的概念。 “结果就是，做代工就一直做代工。”梦饷集团补充道。 最重要的是，代工厂转型线上的意愿度本身也存疑。对大部分的代工厂而言，转型线上常常需要牺牲利润以换取销量。无论是阿里还是拼多多，基本都是用低价商品来突破低线市场，借助一款低价商品快速打造爆款，迅速消化工厂的库存。但在市场形势未明朗之际，最终的结果往往是订单和利润都难以保证。 汪俊（化名）所在的公司为国内外的智能电动牙刷厂商代工，2018年入驻拼多多。刚上线时，为了冲刺销量不得不降价。“我们在拼多多的价格集中在9.9元至39.9元，更多的时候是9.9元，这个价位其实比代工更便宜了。”汪俊告诉亿邦，2018年在自己降利润的情况下，拼多多给了流量，将销量做到了小几万，但随后效果一直不如人意。 对于效果下滑，汪俊认为是拼多多的持续压价，进一步压榨了代工厂的利润空间所致。“拼多多压价压得太厉害，最后压到连成本都不够，所以我们就不主要做这一块了。永远有一帮人愿意长期亏着做，拼价格的话拼不过。”在这样的情况下，汪俊将重心回归到了接品牌订单。 在汪俊看来，真正适合转内销的企业，本身的客单一定要求很低，所以大部分高客单的工厂并不感兴趣。 聚焦在外贸工厂，此次转内销离不开一个背景：疫情之后，相当部分的外贸工厂订单锐减，为求生存，企业只能暂时转内销。但当外贸复苏后，又有多少习惯简单粗暴模式的工厂，还愿意留在电商平台精耕细作零散的C端零售客户呢？ 浙江一位主做外贸的十强县的商务负责人告诉羽柔，以前组织内部零售会议，企业都是员工来，老板不来，因为都在抓外贸订单；疫情后老板开始来了，因为要转内销；但最近老板又都消失了，因为外贸又有复苏的迹象了。 “对中小代工厂来说，活着才更重要，谁会留下来专心转型内销呢？”羽柔说。 汪海此前也暗示过外贸转内销的难度，“我们现在关注能否促成产业带商家从制造者到零售商的转型。”原先只负责接品牌方订单生产的外贸工厂，如今要转向服务消费者，水土不服可想而知。 “让天下没有难做的生意”，这句话一直被阿里奉为圭臬。只是在C2M这条路上，工厂的意愿度、低级的数字化程度，都可能成为电商平台的绊脚石。

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