电商闭环3个月，日成交6个亿，沪宁杭品牌商集体倒戈抖音

Original 石航千亿邦动力 2021-06-05

一大波商家正在向抖音迁徙。

作者 | 石航千

编辑 | 贾昆

“上海、宁波、杭州等电商核心区域的品牌商家，布局抖音的意识已经非常强烈了，连年交易一两千万的商家都在做抖音。”一位杭州鞋服商家称，或许抖音刚开始鼓励开小店的时候，大家还在观望，但现在商家们“一个比一个冲得快”。电商作为字节跳动2021年的头号项目，抖音是先锋。有接近抖音的人士向亿邦动力透露，在抖音电商升级为字节集团大电商的半年时间里，已有大量商家涌入抖音电商，且不同性质的商家均已经摸索出增长的有效攻略。“在双11结束之后表现尤甚”。 2020年抖音电商双11创造了187亿成交额的历史新高。而在今年8月份的活动中，这个数字还只是80亿。更有字节跳动内部人士告诉亿邦动力，抖音电商目前日成交已突破6亿。一位男装商家分享的抖音“小二”自制的榜单来看，森马、VERO MODA、太平鸟、海澜之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等品牌悉数可见。

图片由商家提供
“双11过后，很多头部品牌的抖音业务都运转起来了。据我所知，现在很多新品牌最先想到的也是开个抖音小店。”上述男装商家补充道。互联网女装品牌韩都衣舍也在抖音找到了新阵地。创始人赵迎光近期经常积极分享品牌在抖音的布局：“在抖音品牌热度排行榜，韩都衣舍是唯一连续15期进入榜单的女装品牌。”韩都衣舍在抖音发布的全民任务“5000万小姐姐时尚秘密”，获得了超过600万次播放，赵迎光称之为“严重超过期待”。

值得注意的是，在过去的三个月中，正是抖音电商开始实施直播带货交易闭环的新周期。从流量变现到交易变现，这正是字节跳动需要寻求的江湖地位和商业突破。 “不管大促数据怎么样，品牌的主流电商渠道已经进入平稳期，肯定要到外面去寻找增量。抖音电商部门成立以来，动作非常激进，而且还在窗口期，敏锐的商家当然不会放弃这么好的机会。”一位直播服务商告诉亿邦动力，这样的时间点，大量商家涌入抖音是预料之内的事，因为双11结束正是品牌复盘和落实新方向的时候，抖音是很多商家明年的重点规划。 “抖音不容放过，明年品牌商的机会更大。”有家居商家表示，包括家纺、珠宝、日化、化妆品等行业都被内容平台带起来了，很多品牌早已经在探索中，明年就是爆发期。“有品牌在单场直播里做到1个亿了，一旦这样的标杆出来，行业里的品牌都会涌进来。”他指出。根据抖音官方的最新数据，今年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍，抖音小店GMV增长44.9倍，开店商家数量增长17.3倍。据上述接近抖音的人士透露，目前，抖音小店数量已经达到了百万量级。

部分类目TOP旗舰店日交易量（图片截取自新抖）
在完全属于抖音小店的双11中，单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个。很多商家为了稳固基本盘，都把精力集中在天猫，还没有分精力给抖音。现在商家们已经来了。

困难都还在品牌却还是愿意来？
据字节跳动内部人士透露，抖音的目标是通过直播间闭环慢慢做“天猫化”。闭环之后抖音小店商家数量增加20万，日均电商成交6个亿。“从商业化方向上，内部对是否支持完全闭环也颇有争议，毕竟对整体营收增长会有压力。但Bob已经做了。对天猫之后会不会有合作，要客观看待。但增长角度来讲，字节电商未来做3000亿-4000亿GMV不成问题。明年目标保底2500亿。” 抖音直播电商在8月份启动闭环。而实际上，商家在聊到抖音电商时，都毫不避讳的指出了它的问题：直播运营工具弱，比如连基本的消费者进入直播间就弹出优惠券的功能都没有；管理工具太“傻瓜”，只能手动上架商品，不支持一键导入；退货流程不友好，支持7天无理由退货，但是入口非常深，且时效严格，影响消费者体验…… 但和抖音小店刚刚推出时不同，商家们对抖音电商的审视态度变了。哪怕功能更新还没达到需求，哪怕团队还是精力有限，抖音电商都成了商家们的“必选项”。 “我们现在不在意抖音能带来多少销量，看重的是抖音的逻辑和设置是不是值得参与。”有服饰商家举例称，自己的品牌在抖音获取流量的方式非常简单，哪怕没有运营基础，只要购买商业化流量就好了。在他的印象中，早期在抖音做商业流量投放的ROI可以超过1：10，而如今所在行业的ROI平均水平也可以达到1：3以上。另有深度运营抖音的商家指出，抖音电商一个非常吸引品牌的点是：没有比价体系。商家在直播中快速吸引下单就可以了，这会避免掉很多因为对比而带来的退货。“大家对抖音直播带货的退货率有误解，数值上虽晚和淘宝直播不相上下，但其实不一样。淘宝大部分是售后退货，但抖音的退货场景是，用户可能在同一场直播里下了两单，突然意识第一单不想买了，在发货前就将第一单退掉，这样的退货并不会增加商家的运营成本。”他谈道。 “抖音对达人的控制比淘宝强，商家在淘宝可能会担心达人价格高或者坑很多，抖音的把控非常严格，会通过官方撮合达人和商家合作，商家的安全感更高。”有同时运营淘宝直播和抖音直播的服务商举例称，如果抖音促成了商家和某个达人的合作，会实实在在给达人内容更多流量，而对于商家自播，抖音也有相对完整的商业化流量模型，商家的接受度也很高。亿邦动力了解到，除了商家的主动认知，抖音电商本身也在积极吸纳更多品牌入驻。有商家透露，除了官方对于机构和达人持续扶持，抖音同时也在通过各地服务商为入驻商家提供优惠。比如“商家做10万元投放赠送价值10万的流量权益”等，服务商和机构也会帮商家做抖音业务的运营指导。有接近抖音的机构负责人告诉亿邦动力，抖音内部已经搭建起了DP服务商的评选机制，且近期正在筛选优质DP服务商入驻，很多此前服务其它电商生态的优秀同行都已经参与其中。据透露，抖音内部也正在组建MCN部门，未来该部门会从带货的角度管理全国各地服务抖音的MCN机构。上述机构负责人表示，抖音扶持机构和达人其实也在间接扶持商家，只是在现阶段扶持前者的效率更高。“阿里最早对达人机构的扶持力度也非常大，毕竟商家自己的能力是有边界的，达人机构却是可以带来内容量积累的，盘子做大之后再择优，而品牌商家会成为择优阶段的扶持重点。” 抖音电商已经有了品牌化的动作。有知情人士透露，明年开始，抖音电商Feed流投放权限将只提供给品牌，这样的调整背后其实是商业化流量集中的表现，未来低价维度的商家可能会越来越少，而这也是抖音电商通过机制优化生态的手段。此外，抖音电商闭还将优化投放工具，推出类似“直通车”的精准投放工具。

抖音商家的生存法则：闷声做矩阵
“抖音本质上还是流量生意，所以要么有足够多的钱，要么有足够好的内容，足够好的内容也可以靠达人流量。”一位MCN负责人总结道。和上述观点一致，进入抖音的品牌目前打法基本可以总结为：官方账号开店自播+账号矩阵直播+达人直播。只是根据资金能力的多少，三种方式的比重略有不同。 “品牌在抖音里看全盘生意的，哪怕官方店本身没有太多收益，达人带货的交易也是增量。所以前期很多商家会将超过50%的目标量分配给达人直播，商家对这样的状态是认可的。”有淘系直播服务商透露，目前公司的客户中有90%品牌想要进入抖音，这也直接催生了公司的抖音代播业务。据介绍，抖音直播和淘宝直播有很大差别，所以商家在进入抖音做自播经验不能照搬。天猫不是内容平台，是零售渠道。品牌店原本就有粉丝基础，对短视频内容建设优先级不高，直播只是货品上架之后的事情。抖音是内容平台，短视频和直播都是内容，商家自播要结合账号积累基础粉丝，对于品牌的团队挑战更大。上述服务商指出，正因为商家直播需要更多内容策划、直播运营、商业化投手等人员，品牌自建团队难度大，只有少部分头部玩家可以完成，所以大部分品牌进入抖音的初期玩法都是大量借助达人带货，关注全盘销量。 “很多品牌在抖音里量已经很大了，没在宠粉节榜单上看到旗舰店只是因为他们做的都很散，每个达人带货100万，几个达人加在一起就是不小的销量。”一位鞋类品牌负责人表示，抖音直播的流量基本来自投放，好在投放转化不错，哪怕粉丝两万的达人都可以带量。“有小众品牌每天100万投放，仍然可以大赚，就是靠分散的达人闷声发大财。” 几位商家分别对比淘宝直播，分享了几个抖音直播的特点：（1）淘宝直播需要的是“门店导购”或“高级客服”，抖音主播需要的是“档口小妹”。因为抖音直播的流量基本来自公域，主播需要在几秒之内快速吸引消费者的注意才能促成销售。
（2）也是因为需要在短时间内吸睛，抖音直播间在内容表达上要更加直接，比如淘宝直播间看起来是个试衣间就好，但抖音直播间最好把官方、全场包邮、七天无理由都放上。

以李宁为例，相较于淘宝直播间（左），抖音直播间（右）利益点露出更明确。（3）抖音直播间不会伤害品牌的价格，没有比价环境而是快速反应，消费者对价格的敏感度也不高。比如一个直播间曾经尝试29包邮销量很差，但捎带设计的79元同类商品却卖爆了。而另一个商家在其它平台10元年的概念商品，在抖音可以买到40元。
（4）抖音不再适合卖传统标品了。很多品牌已经专门成立了抖音商品部门，研发适合展示的新奇、有趣的产品。
（5）抖音直播间里没有时间去和消费者产生品牌关联，但可以产生产品关联。主播语速更快，可能主播几个小时都在反复介绍几个产品，因为一场接触的几乎都是新观众。 “去年很多品牌还在集中精力做快手自播，但很多品牌其实没有足够的产品丰富度，去创造私域直播体系。抖音是公域逻辑，低调分散地在各个直播间去铺渠道就好了。”不止一位商家开始认为，抖音的推荐逻辑，是更“对”的。不过，在消费者资产沉淀的时代，快速促成销量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解决的问题。只是在当下，他们不愿错过机会，毕竟产品也是好的广告，只要和消费者产生互动，品牌的价值就有所延续。

抖音电商是留给“人民币玩家”的？
日活超过6亿，且电商基建动作频频，谁也无法否认这是一个机会窗口。 “那些天猫做的比较成熟的SKA商家，做抖音会更简单，因为他们在布局方面往往会非常迅速。加上实力充足，基本只要做预算就可以了，获得的是纯粹的增量。”在一位直播代运营服务商看来，虽然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音当下红利的玩法，但最容易做好抖音的还是头部商家。“抖音其实更考验运营能力，如果传统平台都没做好，很难在抖音有一片天地。” “头部品牌势能更高，供应链基础更为扎实。综合能力在后续的比拼中会表现明显。”一位早期进入抖音的商家解释，抖音头部品牌往往在找专业的流量投手、采购巨量引擎广告能力方面更具储备。有了这些战术匹配，品牌会发展的非常快，而中腰部商家相对孱弱。“头部品牌商家进来就是王者。” 不过，也有从业者认为，从内容侧寻找到突破口依然有机会，但会非常考验品牌得内容创作能力。 “短视频和直播的流量永远都会相辅相成，因为没有短视频，用户就不会刷抖音了。所以抖音不会削弱短视频的流量分配。”有抖音服务商透露，很多MCN通过短视频引导外链交易依然可观。但字节内部人士也告诉亿邦动力，随着抖音整编字节全系电商，导流二类电商、鲁班广告投放等也会逐步纳入统一管理。导流与直播电商闭环的战略分野，也会影响到不同类别商家在抖音上的生存状况。一位从事电商运营多年的资深人士告诉亿邦动力，整体上来讲，抖音电商的品牌化路径是非常合理的。但抖音电商也会有意将下沉市场的产业带和品牌做区隔，这会给中腰部商家留下很多机会。 “其实也不必担心人民币玩家马上会占据优势，他们只是会更快一点而已，因为抖音推荐逻辑就决定了它不会刻意去倾向于谁。”上述人士指出，抖音从流量分发机制会避免超级头部的出现，无论达人、品牌商还是卖家。但实际上，亿邦动力通过第三方拿到的数据显示，抖音头部主播的交易额已经占据大盘的70%，和快手直播结构旗鼓相当。而达人主播80%以上的占有率，也让纷至沓来的品牌商和产业带商家地位略显尴尬。本质上，抖音依然是内容平台。上述人士预判，未来抖音电商里占据主要地位的恐怕还是达人，因为相对于在直播间强调品牌力，达人的个人魅力无法替代。未来的抖音电商里，自播和达人带货会一直相互结合，不会是单选题。