@张一鸣，注意三个风险，字节电商出海才能跳动

中国目前尚未有全球化、平台型跨境电商出海成功经验。

作者 | 晓寒

编辑 | 二爷

尽管字节跳动对布局跨境电商极力否认，但空穴总会来风。

某接近字节跳动的人士向亿邦动力透露，此前将该事泄密给外界的人物已遭到内部点名通报。“谁也不敢再多说半句。”

一直强调“Context, not control”的张一鸣显然近期加强了对内部的管理，小到上班聊游戏，大到公司战略决策，都流露出这位互联网“大厂长”的严谨性。

三缄其口

尽管跨境电商不是字节跳动核心战略，但亿邦动力调查发现，其已在低调“猎头”多个跨境电商相关人才。其中相对重要的核心岗位包括跨境电商出海方面的“跨境招商团队leader”“跨境KA商家运营leader”“跨境行业运营”等。

“8年以上主流跨境电商平台的中国跨境卖家招商经验”、“根据目标国的具体情况制定中国跨境商品的品类策略”、“帮助中国跨境KA商家在目标海外市场持续增长”，如此描述，其战略意图昭然若揭。

根据此前媒体披露，字节跳动此次大动干戈的跨境出海项目被内部命名为“麦哲伦XYZ”，由目前负责集团电商业务的一把手Bob（康泽宇）亲自带队。

据亿邦动力了解，今年6月，字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门，由新任高管Bob挂帅。相关资料显示，Bob此前是字节跳动国际化产品负责人，打理过TopBuzz、Helo等海外内容、社交产品。据悉，Bob带领的电商事业部负责抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务，同时还掌管TikTok的电商战略。

“具有海外作战经验，同时统领电商。Bob作为跨境出海的掌舵者再适合不过。”一位熟悉Bob的前字节系人物告诉亿邦动力，Bob是一位年轻而又充满魄力的领导者。这也是为什么集团敢于把原先的抖音电商升级为字节电商，且交给他执掌的重要原因，“刚一上场，就打出全垒，把淘宝三振出局。要知道抖音闭环可是之前公司犹豫了很久都没有落地的决策。”

另据与Bob共事过的同事指出，Bob在做Helo项目时，就深得张一鸣器重。这款与今日头条采用同样技术的产品曾在印度市场大杀四方。仅仅用了四个月的时间便冲上了当地谷歌应用商店热门程序的第二名，能够和印度热门本土社交应用Sharechat平分秋色。“尽管Helo因印度封杀而折戟，但Bob的实力是摆在桌面上的。”

值得注意的是，在Bob麾下，TikTok依然是重要的战略武器，其电商化也是未来字节跳动在全球化发展中必将涉及的部分。

“如果字节跳动要入局跨境出口电商，大概率会在TikTok上落地，可能类似于国内的抖音电商。”有业内人士猜测。

三个方向

前述爆料人士向亿邦动力阐述了字节跳动“麦哲伦XYZ”的三种可能：

一是如前文所述，基于TikTok流量分发，结合当下跨境独立站爆发的大势，收割海量卖家的广告费用，登顶全球跨境出海，披靡亚马逊、Facebook，最终成为全球第三极。

二是自建跨境电商平台，结合国内供应商打通出海链条。

三是直接内嵌在TikTok App里，参考国内抖音做闭环的商业逻辑，先内容后电商。

“三种方式都还在内部论证中。”该人士指出，在找到突破口之前，字节跳动还会在审慎中前行，“跨境电商门槛高且复杂程度大，除了流量和交易，还涉及跨境支付、跨境仓储物流等多个链条，针对不同市场，还要跟海关、质检、当地零售商等多个环节打交道。”

“Bob本人可能更倾向于第一种和第三种结合的方式，可以理解为战略上‘先后有序’，战术上‘逐步过渡’。”一家在TikTok上运营海外网红的MCN机构告诉亿邦动力，抖音已经验证了该模式的可行性。最有可能把海外内容创作者、意图出海寻求增量的品牌商家，以及全球消费者需求对齐。相反，自建平台反而会脱离母体业务的核心势能。

据前字节跳动全球战略合作&市场负责人、TikTok创始成员龚姿予介绍，TikTok和抖音之所以能够快速成功并全球化，在于字节跳动以算法分发做内容，底层产品逻辑相对清晰简单。只要持续运营丰富的内容生产端，并通过不断完善精细化的运营+算法分发满足内容消费端。全球同一个产品逻辑，辅以深度的本土化内容和用户运营，是TikTok 得以成功的基石。

海外网红营销服务商卧兔科技CEO胡煜此前曾向亿邦动力指出，对于跨境电商卖家而言，TikTok的发展路径划分为三个阶段：第一阶段是TikTok Ads（即广告业务，包括挑战赛、信息流等）、蓝V认证、KOL兴起；第二阶段是大量MCN机构出现，话题直播兴起，商品橱窗开放；第三阶段是企业账号开始精细化运营，直播带货和购物车功能逐渐普及。

“目前，TikTok正处于第一阶段到第二阶段之间，且专业垂直MCN机构并不多，但直播已经在慢慢兴起。未来，TikTok一定会强化电商转化，变成一个海外社交加购物一体化的平台。”胡煜指出。

根据TikTok在8月公布的数据，TikTok全球总下载量已突破20亿，全球月活接近8亿。App Annie近日发布报告显示，TikTok一举击败Facebook成为今年下载量最大的应用程序，甚至预测，在2021年，TikTok月活跃用户将突破10亿大关。

这无疑让跨境电商卖家找到了不再以Facebook马首是瞻的新突破口。包括以Shein代表的独立站，以Anker为表达的品牌玩家，以及美的、创维等传统出海企业，都纷纷在TikTok做广告投放或者网红营销。围绕TikTok的海外营销服务商也纷至沓来。

而就在今年10月底，TikTok与独立站SaaS服务平台Shopify宣布建立合作的消息，将TikTok的电商路径往前推了重要一步。

Shopify上的独立站商家可在TikTok投放视频广告，且不需要跳转到外部平台即可出售商品，形式类似于国内的抖音购物车功能。虽然此项合作仅针对美国的Shopify商家开通，但官方表示，美国之外的其他国家地区最快将会在明年陆续开放。

底层是算法，前锋是内容产品，中期可以让越来越多有自建站想法的跨境卖家可以找到流量红利，最终逐步闭环——这个过程听起来与抖音在国内的电商策略极其相似。

2019年3月，张一鸣在字节跳动七周年庆上演讲

来源：字节跳动官方

不过，为了保持相对独立性，据抖音电商内部人士透露，字节跨境电商团队并没有和抖音团队合并办公，甚至不在同一栋楼。

“字节跳动的跨境电商很有可能从美国做起。美国是成熟市场，无论是Amazon、Shopify、Google还是TikTok，起手的高低决定了是否能真正走向全球化。另外今年疫情的影响，美国在线交易市场发展是非常惊人的。”业内人士透露。

当然，也有人看好新兴市场。“今年字节跳动在东南亚地区动作不少，如考虑在新加坡设立全球总部、申请新加坡数字银行牌照布局支付等。而且字节跳动在东南亚地区的产品矩阵非常丰富，像音乐流媒体Resso、新闻聚合应用BaBe等，内容非常本地化，因此很受当地人喜欢。再加上东南亚地区的电商发展也非常快，所以字节跳动从东南亚入手‘新兴包围成熟’也不是没可能。此外，诸如中东、南美、北非这些新兴热门市场也不能忽视。”

三个陷阱

但真的这么容易吗？

即便彪悍如字节跳动，在海外依然四面树敌。

“这就是为什么刚有风吹草动，就立即辟谣的原因。”同在另一个部门的字节系人士告诉亿邦动力，自己今年负责的海外产品因某个国家的贸易保护主义政策而彻底败下阵来，“TikTok在美国的事情尚未定论，此时依然不宜大张旗鼓宣传跨境电商。”

全球最大的跨境电商是谁，在行业人心目中不言而喻。TikTok已经触动了诸如Facebook等社交媒体寡头的利益，“美国式”的刁难和打压，难道真的不会故伎重演吗？

另外，巨大的竞争压力仍然存在。

一方面是很多媒体巨头都盯上了短视频业务，试图“抢人”。Snapchat推出短视频功能Spotlight，并宣布每日100万美元奖金计划吸引创作者；YouTube推出了Shorts，Twitter推出了Fleets；Instagram今日正式将“ Shopping in Reels”功能推向全球市场，该功能使得企业和创作者都能在创建Reels时对产品进行标记，用户可以点击“查看产品”按钮来购买产品。更不要提TikTok损失的印度市场，日前有印度媒体披露印度本土短视频App已占据了TikTok原市场的40%以上。这些未来或多或少可能会对TikTok的短视频业务产生影响。

“TikTok的用户数近年来呈现几何式增长，2019年较比2018年增长了267%，若不是遇到印度的封杀和美国的阻碍，2020年应该可以达到3倍增长的。”一位跨境电商从业者向亿邦动力指出。

在其看来，与Facebook、Instagram、Youtube等用户基础雄厚的“老牌”社交软件相比，TikTok的商业化仍待开拓。但同时也意味着TikTok的广告内容还未趋于饱和，自然触及人数相对较高。“对跨境出口电商卖家而言，这意味着TikTok或将拥有更猛的增长态势和更高的性价比。”

还有一个难点是，在跨境电商领域，字节跳动仍然是门外汉。而在中国出海圈中，驾驭全球性、平台型、纯to C型的跨境电商方面，也并没有成熟经验可借鉴。

就国内而言，字节跳动旗下今日头条、抖音虽已有商家运营、直播带货等业务，但离跨境电商环节的打通还很远。加上海外用户习惯和商业逻辑的不同，使得国内经验并不能完全在海外行得通。

“其实出海电商始终在尝试，但一直也没有做好。还是要摸着石头过河。”抖音电商团队内部高管透露，字节跨境出海电商团队曾向抖音询问过如何破局，奈何国内团队也并不了解跨境电商。

而中国跨境电商出海圈中，虽有Shein等做得不错的品牌独立站，但大部分卖家仍依托亚马逊、eBay、Wish等开店模式。整个行业沉淀下的运营经验，似乎并不足以支撑字节跳动的全球电商野心。

对此，张一鸣早有分析：“中国互联网企业在应用方面的探索，包括研发、运营甚至商业化方面，其实是走在前面的。主要的发展瓶颈是海外组织能力。”

这个被誉为最代表未来中国乃至全球的科技公司的掌门人已经预料到了一切。字节在出海电商会跳出一支怎样玄妙的舞曲？

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