一张榜单2亿围观，透露了京东与品牌怎样的新型关系？

相比于网红引导消费者“什么值得买”，“京东金榜”是在强调“什么更值得买”。

作者 | 赛博

“所有网红同时推荐一样东西，明显是广告……”以达人推荐为核心的内容营销让品牌有了更多曝光，却无法摆脱“信息超载”。 品牌建设最终被此消彼长的同质化推荐“吞没”。为了更简单的消费，京东选择了更直接的推荐——榜单，让好的商品以一个高效的形式被展现出来。 相比于网红引导消费者“什么值得买”，“京东金榜”是在强调“什么更值得买”。 据悉，“京东金榜”是京东在今年6月推出的综合类榜单IP，其通过热销、增速、口碑、品牌力、人气五大维度进行大数据分析，并由行业专业质检机构和国内权威媒体、KOL等组成的专业评审团评审得出最终榜单。相较仅靠数据支撑的榜单，京东金榜融入了更多来自专业评审团队的判断，所有上榜商品都由评审团亲测推荐，甚至会受限于评审团的“一票否决权”。 在上周的“2020京东金榜年度金奖盛典”上，京东金榜揭晓了100个金奖单品，包括SK-II、华为、科沃斯、小米、周大福、五粮液、飞鹤、湾仔码头、水星家纺、汤臣倍健等品牌的年度口碑最强、市场潜力最大的百个超级单品。而这些百强单品，都来源于每个月的“京东金榜”。
 2亿围观品牌榜单上的效率之战
 在京东平台中，全年购物“先看榜单”的用户已经超过2亿。在商品侧，上榜商品的购买人数平均会增加50%以上，榜单在促成消费过程中的有效性已经初现。这也让京东看到了用榜单连接“更明白的消费者”和“更清楚的市场”的可能。 据悉，京东金榜每月7日发布100篇榜单，覆盖全品类商品。在9月17号的“金榜国风周”的活动，京东金榜邀请了十位国家级非遗传承人为金榜商品背书，联动了近千家的线下门店，让入榜的非遗商品销量增长了六倍。而类似的活动资源，平台还会常规开放给更多金榜。

京东金榜展示页及规则页面

面对当今海量的同质化商品，消费者的“选择障碍症”愈发明显，榜单可以用最直接的方式起到去粗存精、使消费行为更加扁平化的作用。而京东也希望金榜可以成为连接用户与商品的高效转化器，同时为品牌商品赋能。

除了月度及年度榜单，京东金榜在平台首页入口、搜索、详情页均有露出

“当下，消费者自主消费意识已经开始觉醒，展现出追求品质与个性化的消费观念和生活态度。”京东集团副总裁、京东零售集团战略发展与综合管理部负责人、京东零售集团CEO特别助理凌晨凯在公开演讲中这样判断当下消费趋势。或许正因为这样，京东金榜的生成维度，不会局限于“品类”，而会根据当今消费者的购物需求，同时也会为品牌探索出最新的消费趋势。 年度盛典上，京东金榜联合人民网财经共同发布了以“各凭热爱 一起出圈”为主题的年度十二大消费趋势：比如在图书消费领域里出现了IP影视反哺文学现象；比如在护理用品领域中发现了消费者护理需求的细分化，无论是对自己、家人还是宠物，都追求最细致的护理体验等。而这些来自真实消费数据的趋势，均可以反向为品牌的产品方向提供依据。 
新消费的供给侧改革亿邦动力了解到，“京东金榜”虽然在终端展示为商品推荐榜单，但其对品牌的赋能却不止是榜单露出的流量而已。 在内容爆发带来足够的红利之后，品牌商们也会陷入焦虑：全域充分布局内容，自身该如何建立与平台之间的新型关系？ 京东已经为平台中的品牌商们制定好了规划：京东金榜将在数据能力、内容生态、资源投入和营销活动上全面赋能，建立起完整的成长和荣誉体系，帮助名品、新品登顶金榜。针对不同层级的品牌，京东有两份具体的计划： 首先是针对头部品牌的“名品登顶计划”。这是一个京东要投入亿级流量的项目。从每月挑选并扶持2000个优选名品，到年底明的选拔100个登顶年度金榜的商品。京东首次将产品质量、设计工艺、客户服务，通过大数据和评审，作为筛选的重要因素。 另一个方案是“星品飞跃计划”。该计划的定位则是瞄准“大热”的新兴品牌，试图扮演“遗珠挖掘机”的角色，以充分迎合新消费方式。其中，京东将重点联合新品、C2M、产业带、网红爆品发力，赋能POP生态中的中小商家和有潜力的新兴品牌，挖掘并孵化10000个未来新星单品，帮助中小商家、地方微小企业出圈。
京东零售微信生态与创新业务部刘婷婷表示，“两大计划”将打破传统渠道决定品牌、渠道决定消费者的模式，以消费者直觉选择品牌和产品，也让品牌能够以市场为导向蓄势发力创新提升。而在这份计划中可以看到，在京东平台，可能“出圈”的不止是原本备受认可的大牌，新品牌也有机会成为主角。 以商品而非品牌维度制定榜单，也能看到京东为新品牌的谋划。对于商家而言，品牌知名度、商品丰富度都会影响到排行，而从商品维度出发更容易建立筛选标准，进而形成更聚焦的突破，这对新品牌的友好度显而易见。
 站稳“生态位” 建立京东与品牌的新型关系
 2020年初，京东的定位正式升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”，这意味着京东进一步强化自身的供应链优势，并由零售向更多方向延伸。 “对于零售行业来说，围绕成本、效率、体验的供应链是以不变应万变。”京东集团CSO廖建文解释，平台需要从五个维度来构建新的零售基础设施： （1）“做宽”，构建“国内+国际”的供应链能力，以全球的供应链来满足中国消费者需求的同时，也用中国的供应链满足全球消费者的需求；
（2）“做深” ，将商品供应链升级为“商品+服务”供应链；
（3）“做厚”，要有2C的供应链，还要具备“2C+2B”双层的供应链能力；
（4）“做长”，提升产业链效率，将京东已布局的营销、交易、仓储、配送、售后的五个环节，向上延伸到创意、设计、研发、制造、定价的五个环节；
（5）“做虚”，让物流供应链条的每个阶段都实现场景数据化、数据网络化、网络智能化。 而上述“数智化供应链”的战略，似乎也说明了为什么京东没有将金榜定义为单纯的榜单。京东要做的，是要借助榜单去制定优质商品的标准，同时通过榜单捕捉流行趋势，在原本电商平台流量赋能的基础之上，为品牌提供产品方向的依据和孵化支持。 事实上，榜单的调性也与京东的“气质”高度吻合。天猫的特质是品类丰富，拼多多主打性价比，身为三大电商平台之一的京东，虽然在社交电商、内容电商、海外电商、智慧零售都有布局，但随着微信端流量的稀释，物流优势在被逐渐拉近，更需要找到一个明确的“生态位”来站稳脚跟。 京东选择的是延续“信赖”的标签。这份“信赖”并不止来自于所谓的正品保障，更包括时效、价格保护、配送服务、平台售后等多个交付环节建立的信任基础。而如今，京东在其中了“商品推荐”一环。 “商业竞争的本质是如何能抓到消费者。‘抓’是指消费者在商品或服务上花了时间，流量效率没有绝对标准，品类特质才是效率的集中表现，而效率背后的转换率和信任有关。”如刘婷婷所说，消费者某些品类的挑选时会选择特定的平台或品牌，就是因为构建了关于平台或品牌在这一品类下的心智信任。值得信任既是榜单所体现的价值，也是京东一直以来的坚持。

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