人人都是“玩家”，京东如何重新定义“游戏”规则？

“流量商业”的本质是生产有信任温度的消费时间。

作者 | 赛博

“大约3000年前，小亚细亚的吕底亚全国范围内出现了大饥荒。起初，人们毫无怨言地接受命运，希望丰年很快回来。然而局面并未好转，于是吕底亚人发明了一种奇怪的补救办法来解决饥馑问题。计划是这样的：他们先用一整天来玩游戏，只是为了感觉不到对食物的渴求……接下来的一天，他们吃东西，克制玩游戏。依靠这一做法，他们一熬就是18年，其间发明了骰子、抓子儿、球以及其他所有常见游戏。”

3000年后，60多岁的李大爷设置的手机闹铃每半小时就响一次，提醒他该去“东东工厂”收“电量”了。“东东工厂”是京东数码电器馆频道中的一个互动小游戏，用户可以通过完成开工、浏览频道、逛商品等任务积攒电量，有机会1分钱得电器。

退休后的生活里最不缺的就是时间，“东东工厂”伴随李大爷度过了开心的闲暇时光，也让李大爷感受了久违的成就感。最近，为了得到一台新冰箱，李大爷定闹钟让自己准时上线“收电量”、做任务，他把每天最多可以收集到的电量计算得清清楚楚，以此确保自己是“冰箱竞速”游戏中的第一名。碰上自己心仪的商品，他也会毫不犹豫地下单，积攒“电量”成了他的一个生活习惯，也很愿意邀请身边的朋友一起来玩。

“信息爆炸时代，电商不再只是卖场的概念，互动游戏带给用户更多情感的寄托和陪伴，这也是我们孵化‘满天星智慧互动平台’（以下简称‘满天星平台’）的起因之一。”京东零售微信生态及创新业务部负责人刘婷婷说到：“满天星平台是集合成熟的互动营销工具、开放化数据沉淀、智慧运营能力为一体化的服务平台，帮助京东各事业部、品牌商以及外部合作方建立与用户深度交互的游戏化场景。”

据悉，自今年9月上线以来，京东满天星平台已经服务了超过1000个商家，其中既有包括沃尔玛、宝洁、小米等数百个行业内知名KA商家，也有许多中小商家以及刚入驻京东的新商家。“他们都将通过我们提供的互动营销服务来实现新的增长。”

店铺GMV翻倍

可参与式的新增长

游戏是通往未来的线索。正如同Shopping Mall里常见的迷你游乐场，无论儿童还是成年人，一旦遇到好玩的事物，探索未知的好奇心就会无比放大。

京东试图让消费变得像逛游乐场一样更加有趣。这家一直把自己定义为以供应链为基础的技术与服务公司正在经历中国互联网的消费范式迁移。年轻、下沉、爱玩爱逛，今天的用户有大把的时光，他们依靠不断的手指下滑，让本来只有7英寸左右的手机拥有“飞流直下三千尺”的长度。

社交、内容和娱乐已经成为5G时代的第一入口。用户不可能一直在一个购物应用中持续探索，特别是向来购物动机比较明确的消费者，用完即走是他们的标准程序。从搜索式的购物中走出来，京东希望为进一步强化平台的双边网络效应，不断吸引新用户、新商家加入这场游戏。

“（满天星平台）本质是通过互动营销，去帮助各需求方做用户运营。”满天星平台业务负责人张硕告诉亿邦，为了更好地满足各合作方的差异化需求，满天星平台面向京东各事业部、各层级的商家以及集团外的平台都提供了不同层级的赋能计划。

小米是最近刚感受过满天星“魅力”的商家。

据小米电商一部营销运营负责人徐丹丹透露，在12月初结束的Redmi Note9新品预约活动中，在与满天星合作后，超千万人参与新品裂变互动，新品预约人数达到了百万以上。

“这是远远超出之前预期的。以前这类活动策划都是交由第三方去完成，这次是第一次与京东满天星直接合作，‘体验’很不一样。”徐丹丹直言，“以往第三方都是按照我们的思路去执行、没有专业性的建议，但是满天星团队不一样，他们听完我们最开始的玩法设计，就建议说游戏可能有些复杂了，用户可能玩不懂、会影响效果，经由他们调整之后，果然数据一下子就跑起来了。”

当天，小米这款新机开售1分钟内，销量破万，位列京东手机品类单品销量第一位，这和前期的在线预约有很大关系。新品上架，最需要的是短时间强曝光，让用户先看得见。

“不仅仅是品牌企业，工厂直供、产地直发、网红产品、地方特产等优质高潜的中小商家也能享受满天星的红利。”张硕说：“这些商家日常很难从各中心化场景获得稳定固化的流量支持来实现销售增长和私域沉淀，满天星则通过高效的互动工具和差异化的流量池帮助它们解决这一痛点。”据京东官方提供的数据，11月份以来，这些接入满天星的数百家店铺，GMV实现了环比翻倍增长，累计增粉也近千万。

“星星之火，可以燎原”，这是满天星互动平台的命名由来，“通过把互动营销能力开放给各个品类、品牌商家甚至是京东外部的合作伙伴让（他们）实现倍增。”

前台业务反向沉淀平台化能力

深究“满天星”成功背后的原因，刘婷婷认为，这和团队的“出身”有关。

据介绍，满天星互动平台归属于京东零售微信生态及创新业务部，团队曾经打造出东东农场、京东11.11大赢家·全民营业等前台互动游戏项目。丰富的前台业务场景成为反向沉淀互动平台化能力的基础，满天星提供的互动服务均来自于长久以来的前台业务经验积累。

“我们提供的都是千万甚至上亿级用户验证过的、受用户欢迎且效果好的互动工具。满天星不仅是提供互动工具，还有精准化种子流量支持及全程专业的运营指导和服务，帮助合作方把互动效果做到最好。”张硕说。

刘婷婷补充称：“区别于单纯的技术支撑，满天星团队更加了解业务，因此有丰富的经验和专业的建议给到合作方，你们的需求、设计方案哪里可以更完善，应该怎样去做效果会更好。” 

京东零售微信生态及创新业务部负责人刘婷婷

除了小米以外，满天星互动平台目前已经服务超千家商家，与300多个KA品牌进行了合作共建，包括行业头部品牌宝洁、沃尔玛、汤臣倍健、荣耀等，这些品牌均实现了不同层级的数据增长。

比如，今年8月满天星为沃尔玛88购物节打造了“爱豆好物大PK”互动，品牌商会员增长数量远超过京东618时的增长；10月，为荣耀品牌会员日打造互动“超级荣耀城”，为品牌带来许多首购新客，实现品牌意向消费人群积累。

“通过互动引入流量只是第一步。满天星平台希望运用智慧运营手段，实现完整的数据链条与验证，将流量的最终沉淀和转化挖得更深，在大的流量分发之后利用私域模板进行沉淀和留存。”在刘婷婷看来，基于熟人社交的互动天然拥有更高的用户信任度，并且由于用户主动付出了一定的时间和社交等劳动成本，就有产生深度参与感，对于获得的红包、优惠券等权益也会更珍惜、使用率更高，所以互动能够更好地提升拉新、促活等效率数据。

同时，满天星提供的不止是互动玩法和工具，还有平台上公域、私域流量（平台流量和店铺流量）的打通，甚至是京东站内和站外的全链条用户资产管理。前者较好理解，对互动场流量的整合，再分发给各个品牌。品牌通过裂变类、养成类等互动营销工具进行流量承接，可以设置多种不同任务去引导用户，比如，观看直播，或者浏览活动主会场、活动页等。而后者，满天星平台正在尝试创新，将互动场景里触达到目标用户，引流至品牌域外更广阔的营销场中去长期经营。

消费者时间价值的“无限游戏”

存量时代，创造价值者胜。各种“农场”“领红包”“虚拟人生”为消费者提供了忘我的欢愉，也向所有互联网公司的工程师、产品经理提出疑问：在不遗余力的精进提升ARPU值和LTV后，同质化竞争最终会把李大爷们带向何方？

而今，京东满天星团队一直在寻找平台、消费者、品牌商把这场“无限游戏”持续玩下去的意义。

刘婷婷认为，流量商业的本质不是消费时间，而是生产“有信任温度的消费时间”。京东强大的供应链体系， “有品质的服务”形成的信任背书，满天星天生自带信任光环。信任则为游戏、互动、消费填充了价值温度，也让用户、品牌商与京东成为 “超级合作者”。

如同《游戏改变世界》、TED新锐演讲者简·麦戈尼格尔所讲，和游戏相比，现实是疏离的。游戏建立了更强的社会纽带，创造了更活跃的社交网络。我们在社交网络用于互动的时间越多，越有可能产生一种积极的“亲社会情感”。

“（满天星平台）现在是正快速往前跑的阶段，商家通过互动营销能获得精准化流量并进行深度的用户运营，包括拉新、促活、会员、增加粘性、回访复购。现在这一步已经迈出去了，接下来是第二步是去把流量转化挖得更深，既更专业地打造现有能力，还希望跟其他业务有更加深度联动。”刘婷婷说道。

某种程度上，满天星更像一个中控台，一边收集平台上各个流量触点，另一边接入店铺、品类频道的具体业务，比如店铺直播间、短视频、店铺新品、活动会场等等。

短期来看，满天星的目标是希望做全渠道、全域的互动营销，打通线上线下、站内站外，同时平衡POP生态各层级的商家生态，对中长尾商家提供更精细的运营服务，帮助他们实现“ 向上跃迁”。而长期目标则是基于这一平台去反向影响供应链，进行产业链的革命。最终还是希望跟商家和用户一起，探索互动营销这场“无限游戏”的玩法，达到更好的用户体验和营销效率。

11月25日，在JDDiscovery-2020京东全球科技探索者大会上，京东集团首席战略官廖建文表示：“京东一直在做产业互联网的事。”作为以供应链为基础的技术与服务企业，京东将全面构建五位一体的数智化社会供应链，用数智化技术连接和优化社会生产、流通、服务的各个环节，降低社会成本、提高社会效率。

数智化社会供应链意味着其不仅要具备数智化的特征，还要是全链路的、社会化的。这正是满天星作为整个生态战略翘板的意义。这场“无限游戏”不再独属京东，那些痴迷于此的“李大爷”和品牌商们，将成为这场游戏中的“头号玩家”。

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