平台帝国挤占互联网医疗赛道，垂直平台路在何方？

图片来源：Pixabay

同一赛道，两种命运，互联网医疗行业，有的成“巨头”，有的成“困兽”

作者 | 廖紫琳

编辑 | 马志学

12月，香港。

京东健康继京东集团回归港股后，又一次在港交所敲钟。

所有资源仿佛都在倾向于巨头。

互联网医疗行业，不只拼流量那么简单，盈利的关键，是看在高毛利率业务上如何布局。

背靠电商巨头的互联网医疗企业，在二级市场上风光无两，京东健康上市首日市值超3400亿港元，阿里健康5年来首次扭亏为盈，分别位列国内在线医疗平台第一、第二位。

而四年前早已盈利的“微医”，上市却一再推迟；被资本寄予厚望的“春雨医生”，IPO首战告败，几经变更战略方向；“丁香园”成立10年，每每谈及IPO事宜，均已“还在计划中，正在探索有效的商业盈利模式”回应 。

同一赛道，两种命运，个中缘由，值得细究。

在2020年充满不确定性的年份，医疗市场的需求端、服务端、支付端等一系列关键要素都发生了巨变，互联网医疗赛道中的新老玩家，是否会在疫情过后迎来新一轮激烈竞争？

巨头企业，捷报连连

 中国市场，需要什么样的互联网医疗？ 近期，资本在成就互联网医疗的同时，互联网医疗也在成就资本。巨头企业京东健康、阿里健康，倍受资本青睐，佐证了笔者的论断。
京东健康上市后，港股就有了阿里健康、平安好医生、京东健康三大互联网健康头部企业。近期三部门齐推“互联网+医疗”，借助利好医药股持续走高，京东健康、阿里健康均涨超4%破顶。 2014年，阿里健康借壳中信21世纪在港股成功上市，亏损多年后，终于在今年扭亏为盈，阿里健康的股价也从疫情以来一飞冲天，从2019年的6港元左右，到2020年12月18日的26.4港元，最高涨幅4.4倍。       数据来源：东方财富12月18日10:08数据
京东健康则依托京东，在医药供应链上有绝对的优势。虽然在活跃用户上，阿里健康是京东健康的2.6倍，但京东健康的2017-2019年的营收在可比公司当中最高，主要因为京东健康能够有效地将用户数变现，另外京东在供应链管理有非常大优势。 京东健康在去年5月从京东集团拆分而出，仅时隔1年时间便在日前（12月8日）正式登陆港股，上市首日市值就冲击到了3400亿港元，超越阿里健康，短短几日，股价也从92港元上涨至140.5港元，最新市值已超过4000亿港元。        数据来源：东方财富12月18日10:08数据
根据弗若斯特沙利文数据，按收入计算，京东健康是2019年中国收入最高的在线医疗平台及在线零售药店，总收入达108亿元，市场份额为29.8%，阿里健康以27.1%的市场份额位居第二。 京东健康和阿里健康的业务模式类似，商业盈利模式十分清晰，主要收入都来自于在线药房销售产品、市场佣金以及平台使用费。财报显示，在线零售药房业务占京东健康收入约94%（2020年上半年），占阿里健康收入约97%（截至2020年9月30日的6个月）。 从京东健康、阿里健康的收入结构上，可以发现，电商巨头平台拆分出来的医疗企业也有着深厚的电商基因，从“医药电商”（商品销售）重点切入，逐步往在线问诊、医疗大数据等方向扩展。 

而在医药电商方面，用户流量、物流履约、技术、客服以及营销等电商环节，京东健康、阿里健康都是可以直接受益于各自主体的零售业务的，整个平台亿级活跃用户流量也是向它们开放的，病人需求从一开始便是规模化的。这是微医、春雨等不具备的起点优势。 值得注意的是，目前互联网医疗行业竞争较为激烈。经过多年角逐，在这个赛道，这一红利也曾被平安集团下的“平安好医生”享受过，在平安好医生2018年提交的招股说明书上可以看到，其“家庭医生服务”业务几乎完全是由平安集团采购，前三年直接贡献占比分别达到100%、100%、97%。       数据来源：东方财富12月18日10:08数据
平安好医生一直在多元收费模式上进行探索，但目前平安好医生仍未实现盈利。平安财报显示，平安好医生2019年营收50.65亿元，亏损7.47亿元。 相比京东健康，当初顶着“全球AI医疗科技第一股”及平安集团首个成功上市的“独角兽”光环，经过两年多的起起伏伏，12月18日，平安好医生徘徊于90.2港元，较前一交易日略有下跌。 从营业收入规模来看，三家公司均呈持续上升趋势，京东健康连续在可比公司中排名第一，营收分别为55.53亿元、81.69亿元和108.42亿元。阿里健康营收规模紧随其后，逐步缩小距离。而平安好医生营收规模最小，体量与京东健康及阿里健康相差较大。 此外，淘宝/京东积淀十余年的用户数据分析能力，以及京东物流、菜鸟网络也为阿里健康和京东健康的发展铺平了道路。 对比来看，从“医疗服务”（如问诊服务、健康咨询等）切入的微医、春雨医生、丁香园等等在积累医生资源的过程中，则没有那么顺利。 海通证券研报显示，春雨医生、好大夫在线等传统移动医疗企业多是与外部线下医院的医生合作，依靠内容社区和问诊分成来吸引医生，医生在工作之余有时间在线上回答患者提问。医生经验少、资质参差不齐、响应慢等都是这种模式存在的固有问题。 当然，深厚的电商基因也造就了阿里健康、京东健康不同的重点发展方向，阿里健康、京东健康重“医药电商”，微医、春雨医生、丁香园等等则是重“医疗服务”，短期来看，没有任何一家企业能做到产业链上下游的闭环经营，都有各自的生存空间及价值。 根据浦银国际研报，互联网医疗行业大致可分为5种业态，分别为互联网医院（如广东省网络医院、微医、39互联网医院）、医药电商（如阿里健康、京东健康、健客等）、线上问诊（如平安好医生、春雨医生、丁香医生等）、挂号（如就医宝、宁远科技等）、健康管理（如糖护士、微糖等），本文主要讨论的是线上问诊和医药电商两种业态。
资料来源：公开信息  制表：亿邦 医疗不是普通行业，专业性要求极高，门槛极高，所以需要系统化和专业的解决方案，不是建个普通的网站就能实现的，更不是靠搜索引擎和竞价排名就能解决的。 放眼未来，如亿邦动力总裁在2020亿邦未来零售大会上所说，电商行业已经进入化到了“平台帝国主义”阶段，在头部电商平台垄断流量、资金雄厚，且不断进行无边界扩张的情况下，“独立的电商平台正在退出历史舞台”。
 昔日独角兽，亟待破局
 资本，向来甲之蜜糖，乙之砒霜。 春雨医生，经历了7轮融资，包括2016年的Pre-IPO轮，五任CEO都还没能完成IPO。 以在线问诊为核心业务的“春雨医生”，产品上线仅仅4个月后，便拿到了A轮300万美元的融资，随后很快完成了B轮、C轮融资，以及12亿元的Pre-IPO轮融资。
 当时春雨医生最辉煌的战绩是，2014年11月，春雨的线上用户数量突破3000万，并且此后每天用户以10万级的数量平稳增长，每日平台医患沟通问题近5万，一度超过国内大型三甲医院的门诊量。 但就在高光时刻之际，创始人张锐却在庆功会上落了泪。《艾问人物》报道称，光是投资人，张锐就来来回回见了700多个；自己常常失眠，特别是在B轮融资时，半夜两三点给人发邮件，探讨产品设计或者商业模式。“每天吃不好睡不好，晚上睡前就会担心资金链断了怎么办。” 竞争和资本的双重压力逼迫张锐向线下扩张。 2015年，张锐声称：“春雨将在年底前开设300家诊所，并让1亿中国人拥有私人医生，让50万中国医生成为私人医生。” 当时的他还没有意识到，这一决定背后的巨额待支付成本。次年6月，他还曾对媒体表示春雨医生正在计划将在线问诊业务分拆上市。当时的春雨医生已经完成12亿元的Pre-IPO轮融资，在A股和新三板之间犹豫，计划于2017年上市。 张锐“胜意人生”的转折点出现在春雨诊所的落地上，资金不足、经验短缺，“春雨诊所”试水一年半后，就开始了战略收缩。“除了基本实现春雨体系内的服务闭环外，短期内尚无实现盈利的能力，且春雨自身的核心能力仍旧在线上问诊。”春雨方面回应业务收缩时表示。 长期的心理压力、“重资产”扩张不顺遂也给张锐带来了身体上的折磨。2016年10月6日凌晨3点，张锐突发心肌梗塞去世。自然而然地，IPO计划也暂时搁浅。 他离世后的4年时间里，春雨医生就换了4任CEO。先是联合创始人曾柏毅和李光辉短暂接手，2017年4月至2018年10月，春雨医生CEO则由医学世家出身、有过埃森哲、IBM、华润医疗集团任职经历的职业经理人张琨担任，目前是张锐遗妻王羽潇出任执行总裁，今年11月，王羽潇在武汉出席“龙阳湖论健”活动时还表示，春雨医生计划在3-4年内上市。 值得一提的是，张琨履新后，直接暂停了“春雨诊所”项目，并剥离了非核心业务、调整内部组织架构、十分注重KPI和运营管理结果，当时的春雨医生也实现了难得的单月盈亏平衡。但在为公司拉来了一笔投资后，张琨仍然选择了离开，只留下了一句话：“这条路太长了，我熬不起。” 同样面临IPO计划搁浅的，还有前身是“挂号网”的互联网医疗综合平台“微医”。 2018年就已完成Pre-IPO轮融资后，微医当即宣布年底将打包医疗、医药、医险这三项业务，并赴港上市（计划将微医云在A股上市）。根据2016年创始人廖杰远公开的数据，这三项业务合计贡献了95%的营收，利润达到了2.8亿元。 遗憾的是，截至目前，仍未成功，微医方面未曾对延迟IPO计划作出任何回应。今年，微医还引进了前友邦保险区域CEO蔡强出任CFO，助力其资本化道路。今年上半年有媒体爆出，微医将于2020年第三季度递交招股书。 事实上，接近年末，微医方面并未做出以上动作，据最新消息，微医上市时间再次被延至2021年。 腾讯新闻《一线》报道称，最近一次推迟IPO的原因是，微医联席保荐人中的瑞士信贷曾任瑞幸在美上市时的承销商，微医做出了临时更换保荐人的决定。
 
同样坎坷的还有已经上市的医疗健康生态平台“平安好医生”、医药零售商“1药网”。 自今年下半年起，曾经被称作“互联网医疗第一股”的平安好医生也开始在资本市场上受挫，股价从巅峰时的135港元跌至86港元左右。在今年5月，平安好医生发布公告称，由于王涛履行的管理职责未达到董事会预期，决定免去王涛董事会主席职务。与之相对应的是，在王涛执掌之下，平安好医生已经累计亏损近37亿元。 2018年9月至今，1药网母公司111集团美股股价一蹶不振，从16.83美元跌至6.3美元，深陷增收不增利的泥潭。根据财报，2020年Q1-Q3，1药网营收分别为15.76亿元、16.22亿元、23.63亿元。但与营收增长截然不同的是，同期1药网净利润分别为-1.26亿元、-0.93亿元、-1.11亿元。 在高昂的产品销售成本与营业费用下，1药网的毛利润被大大压缩，2020年Q1-Q3，毛利率分别为5.56%、5.23%、3.81%，远低于阿里健康、京东健康同期毛利率，约25%左右。 由此可见，用互联网解决医疗行业的问题并不容易。
 2020互联网医疗大变局
 带有垄断性、扩张性的电商“平台帝国主义”，是否已经侵蚀到了互联网医疗赛道？ 

要回答这个问题，让我们先回到互联网医疗，“梦开始的地方”。 

2014年，互联网医疗元年。

彼时，资本涌进，明星项目迭出，烧钱换流量被奉为圭臬；如今，六年过去，手握大把流量的互联网医疗巨头，变现成为难题。 六年间，百度、阿里、腾讯、京东等互联网医疗老玩家们已经形成稳定的医疗版图，字节跳动、美团、拼多多等新玩家们，也在今年不断涌入赛道。

信息来源：公开资料  制表：亿邦

微医集团CEO廖杰远曾表示：“疫情把产业往前推进了至少5年”。 准确来说，在疫情影响下，整个市场环境从用户端、医生/医院端、药企供应到政策管理方面，都发生了巨大变化。 用户端看，据艾瑞数据，疫情期间医疗健康类APP与网页的月度有效使用时间明显增加，疫情爆发初期较疫情前平均关注度增长11倍，疫情平稳期的平均关注度也比疫情前高了3倍。 医生、医院资源端看，此前对于互联网较为保守的公立医院和医生，以及病源较充足的医院/医生，也在加速“上网”。《2020数字化医疗洞察报告》显示，疫情前我国约有170家公立医院可以提供互联网医院服务，疫情后，截至5月该数据超过了1000家。同时，超过100万的医生开始通过第三方平台或者互联网医院提供诊疗服务，这一数据接近国内医生总量的一半。 药品供应端看，京东健康CEO辛利军曾对36氪表示：疫情期间，“药企也改变了，原来分院内和院外（渠道），疫情中院内药卖不动了，赶紧来跟我们合作了。” 更重要的是，有关互联网医疗的政策监管呈现出了逐步放开的趋势。 一是开放互联网医疗“首诊”。2020年发布的《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，提出了探索推进互联网医疗医保首诊制。此前，消费者第一次看病只能是在医院面诊，医生开具处方后，消费者可凭处方在线上购买处方药。 二是网售处方药合规化。今年11月，国家药品监督管理局正式对外发布了《药品网络销售监督管理办法》（征求意见稿），明确了药品零售企业可以通过网络销售处方药，而此前药监局适用法律仅支持售卖非处方药。医药电商业内人士告诉亿邦，处方药收入占医药零售约90%，此前放开的非处方药（OTC）仅占10%左右的份额。 三是互联网医疗服务开始尝试纳入医保支付范围。2019年医保局发布 的《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》提出， 符合条件的互联网医疗服务适用医保支付政策。此后广东、 浙江、天津、武汉、上海等地已经开始试点。 在分级诊疗、医保支付、医生/医院服务、消费者习惯等方面都出现了行业利好时机的节点上，市场竞争自然而然地会被加速起来。 从消费者需求的角度，以诊为核心的企业和以药为核心的企业，早晚都将攻入对方的“城池”。 如京东健康CEO辛利军所说：“医疗健康犹如围棋的棋盘，竖线是以人为中心的，串起医疗服务、在线问诊、慢病管理，横线是以药品配送、线下服务等实体业务为主导的，互联网医疗的特点就在于，任何时候它都是要落子在两条线的结合点才能产生效应。” “诊”与“药”的界限会逐渐模糊之后，微医、春雨医生等独角兽，将与京东健康、阿里健康等的交锋趋势越发明显。 老江湖怎么办？答案是守疆固土。 对独立的互联网医疗企业来说，他们将面临更多来自巨头的风险和挑战，或被收购，或沦为“败寇”。 但，也有可能战胜巨头，厮杀出一条血路，笑傲江湖。

  End