超2500亿的方便速食市场 谁能让消费者记住且反复购买？

2500亿市场 媛娘娘的位置在哪？

作者丨郑雅

你多久会吃一次方便速食？

说到方便速食你会想到哪个品牌？

用1分钟还是5分钟泡熟会影响你的选择吗？

2019年年末诞生的速食面品牌媛娘娘就是以“通过技术加持让方便速食泡起来更快、吃起来更健康；同时打造品牌IP不断触达消费者”的思路，取得了咸蛋黄味火鸡面一年时间全网售出600多万袋的成绩。

2020年也是媛娘娘受到资本青睐和荣誉加持的一年。去年8月，媛娘娘获得了青松基金的近千万人民币Pre-A轮投资；三个月后，媛娘娘又入选了三声与数字品牌榜共同发起的“2020年度新消费品牌价值TOP100”榜单。

但是问题也摆在面前，当方便速食产品的口味逐渐趋同，消费者对产品煮泡时长和健康属性的要求并不严格的时候，方便速食品牌的核心竞争力到底是什么？在有限的速食食用场景下，某一品牌成为消费者首选的机会有多大？未来方便速食行业的竞争格局到底会是什么样？带着这些疑问，亿邦动力和媛娘娘品牌创始人马媛进行了一次对话。

单凭口味难建壁垒

方便速食用如何占据消费者心智？

无论是在线上电商平台搜索方便速食，还是在线下商超、便利店选购时，我们会发现不同的方便速食品牌所推出的产品口味正在趋同。

以媛娘娘推出的咸蛋黄味火鸡面为例，马媛认为，消费者选择产品时会受到“对口味的猎奇心理”这一因素的影响，所以她将国外爆品——火鸡面和带有中国口味元素的咸蛋黄进行组合，推出了咸蛋黄味火鸡面。“这种复合口味更容易吸引消费者。”她观察到。

据悉，火鸡面是韩国三养株式会社推出的一款方便面，2012年进入中国市场后受到消费者的好评。据韩国三养食品方面称，2020年火鸡面在我国的销售规模预计突破1200亿韩元（约合人民币7.02亿元），并表示，这也将使中国市场成为三养食品的第一大销售国。并且，近两年，康师傅、白象、南街村等方便面品牌也推出了火鸡面拌面产品。

媛娘娘的咸蛋黄味火鸡面一年全网卖出600多万袋的成绩，让马媛更加注重产品口味的创新，于是在今年元旦又推出了牛油火锅味拌面。但亿邦动力在淘宝搜索栏键入“咸蛋黄火鸡面”和“火锅味拌面”后，发现这两种口味都已经被不同品牌所复制。

口味的雷同让产品同质化问题更加严重，对于口味的可复制性，马媛认为，口味确实是容易被复制的，但是只能是被复制9成。“每个品牌都有专属配方，尤其在酱料方面。如某一种调料的比例不同，那么口味就会有所差别。”她也坦言，口味的易复制性也要求品牌在产品用料、技术升级、渠道把控力和服务等方面加大投入。

在一次亿邦动力与红杉资本中国基金合伙人苏凯的对话中，他表示，面对产品同质化，主要看在品牌的用户心目中怎么打分投票，品牌的流量成本是不是会持续降低？而这其中最重要的是要保证产品本身的味道，产品本身无法保证，其他弄得再复杂，也失去了品类本身的意义。

此外，经过了解，很多方便速食品牌为了缩减面饼的煮泡时长，特意引入新工艺来升级制作面饼的方法。例如，媛娘娘就通过将干面饼升级成湿面面饼，从而使得媛娘娘拌面的冲泡时间降低至60秒。

但对于消费者来说，选择方便速食比自己动手做省时省力、比点外卖更便捷就够了，是1分钟还是5分钟泡熟是否真的那么重要？对此，马媛表示，公司确实是在考虑弱化“1分钟速成”这个卖点，主要还是会通过口味吸引消费者。

除了让产品煮泡起来更快速，方便速食品牌也观察到大众对产品健康属性的关注度越来越高的现象，所以在这方面也下足了功夫。据悉，由于媛娘娘拌面的面饼是通过高温熟化的技术制成，所以面饼满足了国家低卡标准。同时在保鲜方面，媛娘娘将防腐剂换成了乳酸菌，通过日本的乳酸菌保鲜技术和巴氏杀菌工艺进行保鲜。

方便、快捷是方便速食的主要标签，消费者选择方便速食时就已经将便捷性放在了第一位，那方便速食品牌还需要把产品的健康属性当做抢占消费者心智的关键吗？马媛认为，是有必要用“健康性”占领消费者的心智的，但这需要一个市场教育的过程。“目前品牌推出的产品通过消费升级已经比传统的速食食品相对健康了，接下来就需要通过不同的渠道来传达这一变化。”她如是说。

怎么在有限的食用场景下

成为消费者的首选？

既然大众不是为了健康才选择方便速食的，那么消费者当然不会以每天吃速食食品作为健康的生活方式。消费者可能是为了救急，或是在某一特定场景下产生的消费需求。也就是说，方便速食类食品的触发场景就是有限的。但在有限的触发场景中，消费者可做的选择却很多：泡面、速食拉面、速食意面、外卖等等。在有限的食用场景与诸多竞争对手的矛盾下，如何成为消费者的首选品牌？

苏凯表示，判断是否占据消费者心智可以从两个方面看：从消费者角度而言，要看品牌是不是品类的代名词，即消费者想到品类的时候是否首先会联想到某一品牌；以及联想到的比例有多大，即品牌联想度。而心智对应在商家角度上就是免费流量的规模和比例。

他强调：“食品类品牌靠单一产品的力度是不够的，它必须衍生出产品矩阵，不能成为一个单品的供应商，没有心智支撑不了这个品类。单品的话在用户生活中的构面切片太小了。”

细分赛道里的新兴品牌确实容易出现上述问题。截至2020年11月之前，媛娘娘仅有芝士味、咸蛋黄味、原味火鸡拌面三款单品。意识到此问题后，媛娘娘连续推出了4种不同口味的宫廷私家面和牛油火锅味拌面，逐渐丰富品牌的SKU。与此同时，媛娘娘也在打造与品牌同名的品牌IP——“媛娘娘”人物。通过将IP人物印制在产品正中间、用“爱卿”、“御用”和“龙凤”等词语命名产品、推出微信动态表情包和制作IP周边礼盒等方式，让品牌形象频繁地触达消费者。

据FoodPlus的一份年度榜单《2020年值得关注的中国食品消费品创业公司》，方便食品行业中，自嗨锅、拉面说和空刻上榜。日前CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，MAT2020方便速食品类销售额新锐品牌TOP10中，自嗨锅、好欢螺、李子柒、拉面说和阿宽位列前5名。从这些榜单可以看到，消费者已经把自嗨锅和自热火锅品类划上了等号；说到螺蛳粉，好欢螺成为消费者的首选；在速食拉面、速食意面和面皮细分赛道中，拉面说、空刻和阿宽突出重围。

未来方便速食行业的

竞争格局会是什么样？

据CBNData《2021方便速食行业洞察报告》，方便速食行业的国内市场规模预估超过2500亿元。线上市场近一年的增长率超过7成，成为行业增长核心驱动渠道。

未来方便速食行业会走向哪里？是井水不犯河水——拉面、意面、拌面、面皮等赛道各自独立？还是你中有我，我中有你——各品牌都在扩充品类，品类、口味都趋向同质化？

峰瑞资本创始合伙人李丰和红杉资本合伙人苏凯均向亿邦动力表示过，方便速食市场已经是存量市场。

“所以存量博弈就会很辛苦，最大的挑战就是你要挤出去别人，而且还可能会被人打。”李丰谈到。

苏凯也强调，若方便速食品牌希望成为真正的品类，去切如统一、康师傅等巨头品牌的存量时，只有两种办法：第一种，把单一品类做到足够大；第二种，形成产品矩阵。用产品矩阵支撑起品牌的势能。

作为身处方便速食行业的品牌创始人，马媛判断，未来方面食品行业将形成巨头品牌与众多小品牌共生的局面，产品品类也会从自热类、拉面类、汤面类、拌面类等领域中拆分出更多细分领域，并且每个领域都会诞生独角兽企业，“而不是只有康师傅、统一等巨头品牌。”

目前我们可以看到，不同赛道中的品牌为了争夺市场存量都在扩充品类。康师傅、白象、南街村等方便面品牌早已推出拌面产品；方便速食品牌拉面说的天猫旗舰店中已有汤面、拌面等品类；阿宽面皮的天猫旗舰店也推出了自热火锅、米线、拌面等产品品类。

面对激烈的线上市场的竞争，很多方便速食品牌开始布局线下渠道。CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食快消品牌在线上市场积累了大量消费者后，通过线下门店开设增强品牌口味心智，加强品牌餐饮场景联想。

上述投资人李丰也表示，线上品牌会持续向线下零售终端去，是2020年疫情导致的特殊窗口期。

在与马媛的对话中，她也提到，今年品牌将加强线下渠道的铺设，她和团队已经从开拓的区域、主要入驻的店铺类型等方面做了整体规划。“保持新消费品牌生命力的长久性要有节奏的进行渠道下沉，所以我们的主要目标是要离消费者越来越近，这是消费品发展的大方向。”马媛总结道。

公开数据显示，2019年上半年，康师傅的销售量市场份额是42.9%，销售额占46.6%。白象、今麦郎、统一的市场份额均在15%-17%。也就是说，康师傅、白象、今麦郎、统一四个品牌就已经占了中国方便面市场的90%。

当新兴品牌走向线下进入商超、便利店，将又会形成之前康师傅、统一、白象等品牌在商超中激烈竞争的局面。口味、品类都在同质化的情况下，新消费品牌如何真正的站稳脚跟？这是想要和货架上其他品牌争夺存量的新消费品牌首先要思考的问题。

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