每月50万化妆品小样“走私”，售价不足正装1/10，百亿代购市场将惨遭屠戮？

Original 石航千亿邦动力 2021-11-12

图片来源：公共图库

非卖品能卖吗？它们是从哪来的？这份新兴的生意真的能长久吗？

文丨石航千编辑丨史婉嘉

化妆品小样可以单独售卖吗？ “你拿的是普通小棕瓶，这堆是高能小棕瓶，一直用小棕瓶的话可以试试这个。”在一个顾客爆满的美妆集合店里，店员小姐姐手里举起来的，其实是一个只有7毫升的非卖品小样。 “可以放心，这些小样是我们进正装时候配（赠）的。那边架子上的正装在打折，所以这边的小样就也拿来卖了。”上述店员补充道，“你可以对比一下，价格要比正装划算好多。” 这样的场景，正在HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR色界这些年轻人聚合的美妆店中涌现。少则两个合并起来的货架，多则一整块独立的售卖区，甚至在整个楼层，都在做着“小样生意”。

以备受追捧的兰蔻粉水为例，该款产品目前官网正装标价为435元，而集合店内50毫升的小样售价为49.9元，折算正装同量的400毫升价格为月400元。虽然折算起来优惠有限，但也足以吸引那些想要试用或者需要旅行装的消费者。然而，不论是小样上明确贴着的“非卖品”标签，还是配赠小样可以足量供应的现象，似乎都在提示我们，这份看似长期的福利恐怕只是“短期蜜糖”。非卖品能卖吗？它们是从哪来的？这份新兴的生意真的能长久吗？

卖小样违不违法？
派发小样，是化妆品巨头雅诗兰黛在70年前发明的“路转粉”技巧。雅诗兰黛从来不让她的顾客空手离开，只要光顾门店，就送点小样带回家，哪个女人“顶得住”？但创办人雅诗兰黛夫人恐怕预测不到，在中国市场，这已经变成了一个百亿规模以上的大生意。从小样试用装存在的初衷来看，并非用于销售，这也是为什么其瓶身上会被贴上“非卖品”标签。那么，“非卖品”究竟允许被销售吗？相关律师告诉亿邦动力，“非卖品”是厂家为了区分商品商业用途（批发和洽谈配赠等）而对相关产品的官方标注。由于标签本身并不具有法律效力，所以相关法律也并未禁止非卖品的销售。只要符合一般商品销售的要求，包括商品质量、包装、安全性等，具备全套的销售要求即是合规行为。上述律师强调，对于新兴渠道销售化妆品小样，问题可能存在于是否已经取得销售某品牌的权利，即品牌授权。如果没有获得品牌授权，严格追究其实可以判定为不合规操作。但亿邦动力观察到，化妆品小样的生意其实长期存在。目前，各类渠道中常见的化妆品小样分为两种。一种是在美妆集合店出售的带有品牌包装的小样产品，另一种则是大牌化妆品的分装产品。后者主要由网店卖家将大牌化妆品分装在小的消毒包装中，或者组合成新的彩妆组合盘进行销售。

此前，《广东省化妆品安全条例》曾明确禁止销售化妆品经营者擅自分装、配制的产品。用于经营性服务或者作为促销赠品、有奖销售活动奖品的也同样视同经营行为。但上述规定并未完全将分装小样生意封杀，卖家仍会通过改变销售地或转移到线上的形式去规避监管。而对于更为主流的“标品”小样产品，在买卖过程中也存在乱象。以开篇提到的兰蔻粉水50毫升小样为例，在亿邦动力走访的几家美妆集合店中，出现了49.9元、55元、46元三种不同的价格。化妆品小样虽然有商品码，但并没有没有明确的定价，让销售的环节更像是心知肚明的“暗箱操作”。而商品的实际价值只能根据换算到正装量比价来计算。另一方面，网上部分美妆博主推荐靠谱代购渠道时候的考量标准，也间接反映出了小样市场的另一个“乱象”。 “根据经验，时常缺货的小样代购店才比较靠谱。”几乎所有美妆博主的推荐视频里都会第一时间提到这个判断标准，其理由是：大牌小样是品牌的配货赠品，并不会足量供应。那么，可以将小样摆满货架，并声称“不限量”的美妆集合店，他们的大牌小样又是从哪里来的？

代购怕不怕？
“小样不会直接用于渠道进货的，我们自己的小样都非常紧张。”亿邦动力询问了某国际大牌化妆品高管，品牌方面并不会直接为渠道提供小样的进货渠道。另有国际品牌化妆品的代运营表示，公司并没有给部分美妆集合店授权，对于门店可以长期、大量供应对应品牌小样的情况，自己并不知情。专做大牌化妆品小样销售的李想告诉亿邦动力，市面上用于销售的化妆品小样主要来源有两个，一个是品牌专柜“倒货”，一个是正装代购的“分销”。 “品牌的小样都是用作赠送的，老客试用、新人礼、达额礼等，但并不影响这些小样有机会流入市场。”李想透露，很多代购在国外或免税店购买正品后，会获得大量的小样赠品，于是就会有小样被转卖给销售小样的商家，这在小样圈内已经形成了一套流程。 “大牌小样都是根据门店的销售业绩有配额的，根据专柜的业绩目标就能大致算出专柜配额的小样有多少。”曾是柜姐，如今成为小样代购的思思算了一笔账：假设一个柜台每月销售目标150万，按照1280元可获赠小样套装，专柜起码会配1000套赠品。按照惯例，每个专柜大概可以完成约60%的销售目标，在全都实现达额赠送的情况下，每月仍会有约价值50万元配额小样流入市场。 “专柜为了完成销售目标，会自己花钱购买正装，同时带着小样，之后再拆分将正装和小样分别卖给下游，用小样的销售额填补正装折扣的费用。”思思坦言，加上销售中未达到满赠或者未做赠送的情况，小样流入市场的数量可能会更大。

在淘宝键入关键词“化妆品小样”，粉丝在数十万量级、有多个商品月销数千、三皇冠（交易量达5万-10万笔）的小样代购店数不胜数。在上述搜索的综合排名店铺前50中，超过10年的老店数量过半，且大部分均为5年以上的老店，甚至有超过16年的小样代购店铺。这意味着淘宝中小样代购生意几乎和淘宝的年岁相仿，可见大牌小样代购市场的繁荣和长久。据品观报道，淘宝店在售的欧莱雅紫熨斗、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛智妍精华霜、科颜氏高保湿面霜等明星产品，按单位容量换算，价格为正装原价的25%或50%。而类似Whoo后、雪花秀等韩国高端品牌的水乳、精华等产品小样，售价叹为观止。以Whoo后的拱辰享乳液为例，110ML正装的原价为530元，而在某淘宝店中30个5ML的小样仅为59元，还不到正装原价的十分之一。咨询公司NPD Group数据显示，美国护肤品市场的化妆品小样已发展成一个庞大的市场，2018年曾创下销售额12亿美元（约合人民币80亿元）的纪录。而作为紧随美国的第二大化妆品消费市场，加上始终领先的市场增速，中国化妆品小样的市场空间也可以想象。如今内容平台也给小样代购加了把劲儿。在小红书等内容平台，搜索“小样店铺”后，会出现大量讲解如何找到靠谱小样淘宝店的内容，播放、点赞量可达数十万，更有达人直接拍摄视频小样套装拆包，证明自己销售的是正品小样。
然而，这条被小样代购群体趟出来的大路，如今却被美妆集合店截了胡。代购们也坦言，卖小样原本就是在渠道指缝中找到的生意空间，如今货源要被美妆集合店分流，年轻群体也在被美妆集合店收割。即便小样代购如今尚可凭借积累的信任和超低价维系生意，但当美妆集合店们真的实现了目标的百家千家门店，只怕代购的生存空间也将不复存在。 “为什么会有‘代购’？因为个人不容易买到。如果大牌小样随处可见了，哪里还需要代购。”一位化妆品行业人士如是说。

小样生意可不可持续？
“和美妆集合店在今年突然迎来爆发有相通之处，消费者愿意在集合店里买大牌化妆品，一定程度是因为疫情把自己出国买，代购出国买的路都被封死了。”有化妆品行业连续创业者表示，美妆集合店销售小样的形式会带来短期的聚集效应，是早期吸引年轻消费者的有效手段，但长期稳定的供应存在问题。 “正品小样确实是会以各种形式流入市场的，我们也相信它存在一套合理的销售流程。但对于一些直接把大量小样作为主要生意的集合店，还是需要抱有怀疑态度，这么大的量从哪来？小样生意真的可持续吗？”另有跨境电商从业者也抛出了类似的观点。做进口品牌的公司最大的核心商业能力就是供应链，但作为多年的从业者，看到集合店里能长期存在那么多小样，还是会惊讶，因为那几乎是不可能的。 HARMAY话梅合伙人此前曾向媒体表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。一位接近美妆集合店的业内人士透露，目前行业内小样售卖的毛利基本在45%以上。

但相对于大量销售小样的HARMAY话梅，更多新派美妆集合店把卖小样当成了一种引流手段，可随着大量门店的拓展，这种违背品牌“调性”的买卖恐怕影响的也不止是代购人群。 “零售端的影响是小的，最终其实品牌也会受到影响。”有护肤品品牌创始人表示，比如大牌直播间从不降价只做小样赠品，说明大牌需要小样来作为价格战的“遮羞布”，背后透视到的则是品牌对于福利和促销之间的界限感。美妆集合店销售小样或许不足以影响大牌的销量，但恐怕很难让年轻消费者对品牌建立忠诚度，这对品牌是一种无形的伤害。 “和有格调的门店装修，引入更多网红品牌，商品免费试用一样，销售大牌小样不过就是美妆集合店精准迎合年轻用户的手段之一，可以理解也无可厚非。”一位美妆品牌创始人在肯定美妆集合店尝试新生意的同时，也提出了疑惑：除了吸引年轻消费群体，它们是否还能找到更有生命力、有价值的生意模型？上述人士补充道，美妆集合店想要切中的绝不应该是消费者的单一需求，不应该长期停留在把老生意搬到线下的漩涡里。作为新兴业态应该尽早强化自己的核心竞争力，成为新业态该有的样子。（文中李想、思思均为化名。）