实战干货！三条可复制的抖音电商品牌自播增长之路
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"总裁发福利了！"新锐手机品牌realme的抖音直播间里，场控正在配合综艺感极强的总裁徐起直播带货。
9月下旬，正值抖音电商品牌自播巅峰赛第六期，同时赶上了realme的新机销售。于是，一场声势浩大的总裁直播，在年轻粉丝们的簇拥下完成了，创造了超过2000万的销售额。
另一边，好神奇正享受着从工厂供应商正式成为一个品牌的喜悦。
参与了巅峰赛中自播任务的好神奇雨伞，在抖音电商品牌自播的一个月内就完成了近200万的销售额，成为了一匹急速度过冷启动期的黑马。
好神奇"工厂老板"许建国谈及自播经历时，难掩喜悦，"真的是'好神奇'，我们会更努力！"
而像他们一样，开启抖音电商品牌自播的玩家，每个月都在增加，甚至每一天都在增加。
今年4月起，抖音电商每月都会组织一场品牌自播巅峰赛，通过多样的玩法和福利机制，帮商家在参与的过程中完善自播能力。不同类型的商家可以选择适合自己的环节：直播任务赛、进击榜、巅峰榜等，在不同月份里，还可以根据赛制选择参与诸多特色玩法，如星达人来啦、Boss来啦、大牌好货溯源。
在刚刚过去的9月品牌自播巅峰赛中，有超过7300个商家参赛；其中中小商家超6000家，环比活动前业绩增幅超2倍。
而和各类营销活动一样，巅峰赛只是抖音电商品牌自播能力的集中体现。
根据抖音商家自播白皮书，越来越多商家组建起了团队开启了直播带货。截至2020年10月底，在抖音开播的企业号已有120万个，日播企业号较2019年底增长了400%。2021年6月，抖音电商品牌自播销售额超过了去年同期的7倍。这样的增速销量意味着，商家们不止在积极涌入，而且已经从中摸索出了有效的增长方法。
（一）珍视明——"爆款策略"让传统头部品牌换发第二春。
今年7月，在经历了短期的DP代运营阶段后，珍视明开始自建团队重仓自播。短短两月，珍视明抖音自播月销售额已经超过了2000万。抖音电商，成为了珍视明线上交易量最大的渠道。
或许很难想象，带着可爱形象的小黄鸭洗眼液会是老牌珍视明打造出的爆品。目前，珍视明已经摸索出了从挖掘爆款、短视频种草、自播转化再到借助数据指导精细化运营的一整套爆品经营策略。
（1）挖掘"可视化卖点"爆品
在选定小黄鸭洗眼液作为主推爆款前，珍视明做过一轮内部PK。当时，候选产品有两款，一是小黄鸭洗眼液，二是小黄鸭蒸汽眼罩。基于对抖音电商特质的认知，珍视明在二者之间选择了更具可视化卖点的小黄鸭洗眼液。
"洗眼液可以很直观、高效地在镜头前展示洗眼过程，甚至洗出来的脏东西。而蒸汽眼罩偏感受，不便完成更多营销动作。"珍视明抖音项目组刘百万（花名）表示，珍视明打爆款的优势并不在于营销的概念或专业性，而在于执行力，"新品一来，团队会快速制作大量短视频投广告试跑，通过市场数据验证它的爆品逻辑点，一旦选定就着重打造。"
（2）多类型短视频测试引爆
珍视明的引流环节，短视频贡献了约60%。其特点是，内容新颖且产量稳定。
像大多商家一样，珍视明曾经尝试摸索过抖音爆款视频的制作逻辑，但即便制作出了爆款视频，之后再去模仿，结果也会完全不同。面对这样的不确定性，珍视明的解决方案是：一直测试，一直投放。
珍视明组建了3波视频制作团队：主播和专业拍摄团队；第三方短视频制作团队；投流公司团队。在这样的组合下，珍视明每月都有不少于70条的短视频输出，大部分时间视频产量稳定在每月100条左右。
经过不断的测试，珍视明探索出了一个种草短视频的基本模型：前三秒明星和头部达人前三秒+产品透出+直播利益点。
（3）赛马机制保证自播质量
目前，珍视明的自播账号有两个，日常直播时长都保持在16-18小时，支持运营的是由9个主播、6个助播、6个运营组成的自建团队。而这套团队运行机制，是珍视明不断迭代的结果。
珍视明曾尝试过多账号矩阵，但爆品不论从内容触达、利益点等方面，击中的都是同一批人群，多账号之间几乎在"抢流量"。于是，珍视明将4个账号缩减为了2个主要账号。
为了保障直播水平，珍视明的9人主播团队一直坚持"赛马机制"。新主播一周数据测试期后，超过原有任何一位主播即可留下，月度数据复盘末位淘汰。珍视明会为主播做标准化的品牌产品知识和文化培训，配合主播自身的直播能力一同呈现出优质的主播间内容。
刘百万强调，自播转化的前提是产品或者品牌的完成了一定程度的种草，所以自播不能完全替代达播，二者需要合理平衡。
（4）数据指导人群破圈
抖音电商自播已经为珍视明抖音团队，带来了半年超过35%的业务增量。而接下来，珍视明在抖音中的诉求，也延伸到了人群破圈。
目前，珍视明已经开启"巨量云图"，借助数据分析有方向地调整运营策略，希望覆盖到更多类型的人群，比如从妈妈、Z世代和小镇青年，扩展触达美瞳、彩妆、精致学生党，从主要以一二线城市为主触达更下沉的市场，并最终让新人群成为珍视明的忠实粉丝。
（二）realme——"品效合一"带新锐品牌弯道超车
相较于创造新需求、新爆品的珍视明，在稳定的手机赛道冲出来的realme更像是完成了一次"披荆斩棘"。
科技潮牌realme在今年3月以自播进入抖音电商，不到半年就在818中成为了手机行业销量Top4、安卓销量Top3，月销超过2000万，跻身国内上半年增速最快的手机品牌。从结构化种草，到特色选品再到特色直播间，realme已经找到了基于年轻化内容的"品效合一"路径。
（1）围绕Z世代人群制造内容
"我们的粉丝画像和抖音电商的年轻化用户非常契合。我们18～24岁的用户占比有一半以上，所以在抖音电商里会做更注重年轻人群运营。"realme直营渠道负责人任雪彦如是说。
不止短视频，包括直播间在内的任何触点，realme都会着重通过年轻化的内容和用户进行交流，夯实自己"年轻、潮流、好玩、敢越级"等属性。比如直播间选用年轻人喜欢的黑色背景、吉祥物，在主播和产品的选择也会更偏向潮流喜好。
"在抖音电商里，做出好的内容，做好产品传播，更容易绕过大牌让新品牌得到用户的认可。"realme电商总监朱聪补充道，抖音电商的特点是可以基于内容运营帮品牌完成破圈，让新锐品牌更容易冲破品牌认知壁垒，在面对众多大牌时实现弯道超车。
（2）配合营销节点深入预热
以刚刚过去的抖音开新日为例，realme会通过系统化的短视频预热，为营销节点造势。
针对抖音开新日的传播，realme将短视频传播分为四类：第一，总裁直播预热视频，拍摄总裁视频透露直播间福利；第二，明星视频，邀请明星（陈卓璇等）录制有趣的互动视频；第三，针对新品的介绍视频；第四，官方员工录制的日常互动视频。
（3）保证直播时长同时增加特色
和抖音中很多优质品牌自播一样，realme也保持着稳定的直播时长，每天达16到18个小时。除了自家主播团队全量覆盖以外，realme还会在直播中穿插一些特色内容，比如邀请总裁、明星进入直播间，设置丰富的抽奖、礼品和福袋等。
"自播是最直接和最精准的粉丝沟通阵地，可以让曝光、种草、转化全部在品牌自己的渠道内完成。"任雪彦透露，realme接下来会尝试不同的直播、主播风格，找到更多年轻人喜欢的形式。
（4）"年轻化"选品提升转化
基于对抖音电商渠道快速增长的战略性布局，realme抖音自播间会上线全量产品，但会优先保证外观设计偏向潮流的机型供应量，重点在抖音自播中推广，让更符合抖音用户审美，年轻人审美的潮流产品得到充分的传播。
（三）好神奇——急速"冷启动"变代工厂为品牌
从为其它品牌代工、为抖音达人供货，到作为品牌走向前台，好神奇的角色转化时间点，是在8月末。
今年8月，在抖音电商行业同学的鼓励下，好神奇决定尝试自播，9月就拿到了自播月销200万的成绩，成为了一匹冷启动黑马。
（1）账号：矩阵布局扩大品牌影响力
为了快速传播品牌形象，好神奇采用了多账号矩阵的方式入局，配合传递"低价好物、源头工厂"等卖点的短视频，快速实现了破圈传播。
值得注意的是，之所以好神奇适合多账号打法，是因为产品足够丰富。有着十年伞生产经验的工厂好神奇，有能力设计和生产出多款式、多功能的产品，为每个直播间的风格、选品差异化做支撑。比如，让不同直播间主打晴雨伞、儿童伞，钓鱼伞、太阳伞等。
刚刚入局的好神奇目前有3个自播账号，据透露，在11月好神奇将完成5~10个官方直播间的布局。
（2）团队：专业运营人员+成熟直播间打法
目前，好神奇抖音自播团队共12人，其中4人负责运营和短视频拍摄，其余8人两两组成了4组主播团队。虽是新玩家，好神奇的直播团队却是专业的。
入局自播之前，好神奇"工厂老板"许建国找到了一位专业的抖音直播操盘手成为了合伙人，借助合伙人的能力，快速搭建起了一套成熟的直播间玩法。
据观察，好神奇直播间已经可以熟练驾驭主副播"喊话"配合、"憋单"引流、循环组合话术等基本的冷启动直播技巧。不过，好神奇直播时间和频次还在逐渐优化当中，目前，3个官方账号日均销量约可达到10万元。
（3）主播：工厂学习15天才能上岗
快节奏的直播间打法需要专业的主播支撑。好神奇在主播培训方面，采用了一个特色的方法：工厂上岗学习。
具体的做法是，让签约新主播到工厂中"做工"15天，熟悉伞生产的每个环节，以此保证主播对产品和行业的了解。
"伞的面料有很多种，比如黑胶、金胶，各自的指数都不一样。伞的骨架材质也有很多种，比如纤维、合金、碳钢等，每种的坚固程度也不一样。了解了这些，主播才能自如地区分介绍伞的品质，讲清楚每款伞的特性和性价比等。"许建国如是说。
（4）产品：高质量、高颜值、价格"接地气"
许建国告诉亿邦动力，开启抖音电商品牌自播之后，他最大的感受是，直面消费者让好神奇的服务意识，品牌责任感有了明显的提升。"一箱一箱走货，和一把一把销售是完全不一样的，需要特别注意产品的品质，站在用户的角度去思考什么样的产品会被喜欢。"
在思维发生转变的过程中，许夏总结出了适合抖音渠道的几个产品要素:品质、功能和颜值、价格"接地气"。作为工厂品牌，品质和价格接地气是自己的优势，薄利多销也符合长效经营、扩大体量的目标。
"现在我们在研发时，会根据抖音的趋势、卖点去做款式的创新。"许建国表示，好神奇优化出了一款有照明功能，并且照明方向可以自由变换的"风暴伞"，凭借双龙骨等高配置和不到30元的价格，好评率达到了95%以上。
今年4月，抖音电商明确了自身"兴趣电商"的定位，提出了一种与货架电商逻辑完全不同的全新电商形式。
"我原本没什么想买的东西，然后刷抖音，发现一个直播间在介绍速食小龙虾，虾肉饱满、汤汁浓郁。于是我下了在抖音电商的第一单。果真好吃，真香！"诚如抖音电商总裁康泽宇分享的这段亲身经历，"兴趣电商"是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
它所构建的商业逻辑是，主动帮用户发现自己的潜在需求。而潜在需求，是货架式电商满足的目的性购物之外，实实在在的生意增量。
承托着增量希望的抖音电商，为商家们提供出了系统性的生意解决方案，"FACT经营矩阵"。F、A、C、T分别代表商家自播（日销经营的基本盘）、达人矩阵（生意增长的放大器）、营销活动（规模销量的爆发场）、头部大V（品效双赢的宣发地）。
而自播作为基本盘，其不可替代的价值是，让品牌和消费者建立强链接。品牌在自播中所沉淀的核心资产不止有用户，还有核心的经营能力，让商家有能力掌控经营模式的主动权，并将能力扩展到更全面的运营中，最终增长更自由。
根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。或许，未来兴趣电商不止属于抖音电商，但作为新模式的提出者和实践者，抖音电商已经验证了自己的势能。截至2021年1月，抖音电商平台交易额对比2020年1月增长已超过50倍。
值得关注的是，自播在抖音电商中的分量，在抖音电商全年最大的电商营销活动"818新潮好物节"中已经得到了体现。2021抖音电商818新潮好物节直播总时长达2354万小时，其中商家自播总时长1185万小时，总体累计看播人次304亿，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达到了177个。
亿邦动力了解到，抖音电商10月品牌自播巅峰赛将在10月20-24日与双11同步进行。据透露，本次品牌自播巅峰赛将由自播任务、排位赛两大玩法组成，其中排位赛分为进击榜和巅峰榜两大阶段，让中小商家和达到一定标准的商家都有参与空间。
值得关注的是，在排位赛阶段，参与品牌每天都有机会冲榜，上榜商家除可获得千川优惠券和每期会场奖励等流量奖励，还可享榜单曝光、榜单传播等平台宣传资源。
据悉，抖音电商自播巅峰赛覆盖服饰、美妆、母婴、3C、珠宝、食品、家居、个护、酒滋、跨境、生鲜、品质生活等共12个行业赛道。抖音电商会为参与商家提供千川流量等多重奖励，帮品牌商家提升自播能力提升、营销能力、加速生意增长。
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