知乎品牌成长计划：「种草」与「转化」自然衔接，助品牌递进式成长
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“一台家用吹风机的风速可以达到多少级的台风？”这并不是来自搞笑诺贝尔奖的科研成果，而是知乎社区里一则严肃而认真的提问。
有知乎网友给出了自己的亲测结果：超过18级台风。不仅如此，他还给出了详细的测评参数：吹风机里高达十万转的马达，每秒可以向外推进17升容量的气流，风速是70米/秒，而18级台风的速度则是61.2米/秒。
更有另一位“极端”网友综合六篇中外科普文献，给出了“台风级”吹风机与护发之间的直接关联：吹风机的更高风速能更快地带走头发的水分，而不是靠内嵌的加热片的高温把头发烤干——高风速其实更保护头发。
以上的两个“专业级”回答带有很强的“知乎属性”，都来自知乎平台上参与了“众测”的网友，测试的是同一款AIRFLY吹风机。
AIRFLY是第一期入围知乎“新兴品牌成长计划”的众多品牌之一，同期入围的一共有37家品牌。同众多入围的新兴品牌一样，AIRFLY希望借助知乎平台上的“问答式强内容”属性，快速实现品牌营销从零到一的内容建设，可以第一时间触达与自己的产品调性最契合的消费者，收获属于自己的天使用户，并把自己的品牌与用户牢牢绑定——更进一步，在与用户的交往互动中获取更高的信任度。
这些新兴品牌之所以选择知乎平台，除了因为“绕不过去”之外，更是因为想借助知乎快速实现最为切实的诉求——产品种草，并带来持续长久的销售转化。
新兴品牌争夺新流量
单一平台完成一体化营销
作为知名的问答社区，成立十年的知乎被誉为“中国版Quora”，其活跃用户的数量规模及增长速度都超越了业内同行。知乎在今年第二季度的收入增长强劲，主要得益于年轻用户与付费用户的不断增长。今年第二季度知乎的月活跃用户数（MAU）达到了9430万，同比增长46%；付费用户同比增长了121%，达到了470万。在过去两年中，知乎18-25岁的活跃用户的份额翻了一番，达到了40%。
在成立至今的十年间，知乎平台上沉淀了超过4400万的问题，内容覆盖了超全品类的群体。这也就不奇怪为什么众多新兴品牌都把知乎看作“绕不过去”的平台，因为18-25岁的用户具有更强的消费力，俨然就是新消费趋势下的“消费主力军”。知乎的核心目标就是着力吸引这些用户，让他们在平台上保持高活跃性。在近期举办的「知乎商业大会」上，知乎也公布其MAU已破亿。
知乎的内容商业化始于2020年初，目的在于让公司和企业主在平台上通过内容来实现营销品牌的诉求。
“新兴品牌成长计划”是知乎的商业化路径之一，在今年5月20日开始发起招募。截至目前，共有近400家牌参与了报名，其中遴选出来的入围品牌一共有50--60家。
作为首期入围的品牌，AIRFLY深知“流量红利”之于品牌营销的重要性，也更知道在新消费趋势下新兴品牌获得流量红利的难度所在。
品牌对流量的获取，已经从争取新增流量转移到占据用户时长以及用户心智，从而实现存量之中的“新流量”增长。亿邦智库《2021中国新流量价值洞察报告》中就指出：流量红利增长已经接近尾声，企业对流量的竞争从增量转向存量，品牌、平台都在做流量的细致化探索。而AIRFLY的“细致化探索”就是从知乎平台上的内容营销做起。
在知乎上，AIRFLY以众测等内容形式将产品体验的话语权更多交给平台上的真实用户，让他们来自由发声。这在内容输出上，就不再是传统形式的品牌一家之言。最终，AIRFLY实现了产品的口碑发酵和效果转化。对于一家新兴品牌而言，AIRFLY只在知乎这一个平台上，就实现了种草、搜索、转化等一体化功能。
“筛选”背后的扶持“政策”
覆盖品牌全链路营销
“新兴品牌成长计划”第一期中，一共有205个品牌报名，入围的品牌有37家。在知乎的定义中，这些新兴品牌需要兼具产品品质、消费体验及品牌内涵三个关键特性。在新消费的大趋势下，这些新兴品牌凭借各自的商业模式，在市场上的各自细分赛道上，也都要有广阔的增长空间。并且，最为关键的是，都有迫切的新增长需求。
除此之外，“计划”对品牌的准入条件还细分到：团队能力、品牌定位、产品理念、经营思路等多个方面上。首期入围的AIRFLY，正是因为品牌背后有一流的供应链加持，在筛选阶段就极大提高了自己入围的几率。
根本原因在于，一流供应链的加持是AIRFLY产品理念的保证，这正符合知乎对新兴品牌所定义的准入条件。而这“条件”背后的逻辑是，因为AIRFLY有足够大的订单布局上游供应链，从而可以与一流的工厂进行合作，就让产品成本更有优势的同时，也保障了高水准的产品品质，也使得退换货成本在可控范围内。如此一来，就让品牌的产品品质与知乎的内容品质相互匹配上了。
严格的筛选对应的是多项“扶持”。
对于已经入围的品牌，知乎会提供多方面的“扶持”。其中，在初期阶段包括有内容生产方案与运营策略方面的扶持，帮助品牌打造专业化、高质量的内容阵地。在成长阶段，则通过多样化的“赛事”模式在构建站内影响力、产出优质内容、带货、提高GMV转化力等关键营销节点上，帮助品牌打出一套“组合拳”。“成长”之后的进阶中，知乎给出的“扶持”力度会更大：通过多维度的赋能，让品牌在影响力、销量、品牌曝光度都有更高层面的实质性提升。
知乎为品牌提供的扶持（部分）
——专项内容扶持：通过品牌产品测评，调动知乎多领域创作者，产出多维度测评内容帮助品牌快速打造产品认知；帮助新兴品牌打造批量种草内容。
——内容能力建设辅助：热度IP项目共创，生产脑洞内容，提升品牌出圈影响力，定制小蓝星专属榜单，为入围品牌构建站内影响力与背书。
——市场赋能及联合露出：市场传播资源联动，免费提供新消费领域大型峰会权益露出，落地各行业活动快闪店等权益，联手新兴品牌，打造跨界营销事件，提升新兴品牌市场声量与全平台影响力。
而针对内容成长、社区口碑、用户打分都表现优异的入围品牌，知乎还会提供额外的“加餐”支持。比如，帮助品牌与优秀答主对接，成为“品牌盐究员”，来进行工厂的实地探访，以加深产品体验，输出更客观、真实的产品评测；与品牌一起推出联名产品，并共享知乎平台上的售卖渠道；为品牌提供搜索关键词，让品牌优先展示优秀自己及其产品。
这一系列的扶持“政策”，可以一一对应到品牌的营销链路。让品牌在知乎平台上，从获取种子用户到构筑自己的品牌壁垒；从产品在市场上鲜为人知到打造成行业爆款；从品牌内容资产为零到实现关键的“1”，并进而形成专业的内容矩阵。
这些扶持“政策”为新兴品牌提供了更完善的成长资源，可以帮助品牌实现快速高效的营销转化。
产品“众测”背后的信任建立
促进消费决策
在知乎的“新兴品牌成长计划”中，“众测”是帮助品牌在平台上种草走出“第一步“的核心产品。测试台风级风速、论证高风速与护发关系的两位知乎网友都是通过“众测”输出了各自专业、优质的内容。
其实，参与众测的知乎用户都来自不同行业、不同专业，每个人都术业专攻。知乎的整个用户群覆盖了科技、商业、时尚、影视、文化等诸多领域，他们输出的优质内容已经成为年轻消费群体在做消费决策时的关键参考。
而“众测”背后的逻辑正是基于这些用户的内容消费习惯——既种草也剁手。这些来自不同行业、专业的优质创作者生产的内容，已经在知乎上形成了多维度的内容矩阵，也搭建出了多元化的内容场景，从而可以全方位覆盖“新品种草” “目的消费” “竞品横比”等关键消费诉求。
对应到品牌方，“众测”则是另一套逻辑。参与了众测的商品，能让创作者生产出好的内容；品牌可以基于这些足够量的优质内容搭建内容矩阵，为打造营销爆款提前铺设；等内容的质与量沉淀到一定规模后，品牌方就可以用最自然、最舒服的方式与创作者、自己的潜在用户进行积极互动，并在互动过程中随时调整自己的营销策略，让销量在知乎上始终保持持续的递进式增长。
这一路下来，其实就是品牌在诸多营销平台上的通用型全链路，即“种草—预售—正式销售”。
而在知乎上，“种草”阶段被分得更细，即“众测选品（选题）--内容创作与铺设—运营及优化”。
目前，“众测”已经更新迭代到了2.0版本，已经成为品牌在知乎上树立口碑的桥头堡。品牌方不仅可以通过“众测”触达更多真实、优质的用户，提高品牌的知名度；还可以从这些用户中遴选出“种子选手”创作出更新、更贴近用户的实测报告，进而持续、循环地在平台上种草。
“众测”除了测试出好商品外，更深一层的含义是通过用户的测试及其后的内容输出，在潜移默化之间已经为品牌方与消费者建立了信任，进而起到更重要的消费决策参考作用。所以说，“众测”的并不是产品，而是信任。
结束语
“新兴品牌成长计划”除了帮助品牌完成营销、营收增长的切实诉求外，知乎还想提炼萃取出来品牌在平台上增长的方法论，以便让更多的新进入者快速获得知乎上的增长红利。而通过与众多高品质品牌的合作，知乎也能够形成优质内容生产与运营的良性氛围，更多地去赢得新用户、去影响到用户的消费决策。
这是一个典型的双向双赢的开局，也是品牌与知乎之间实现良性循环合作的局面。
END
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