巨亏倒闭！暴雷离场！泡泡玛特实力碾压，乐高市值是它五倍，中国玩具之乡路在何方？|亿邦深度
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作者| 包蕴涵
编辑| 董金鹏
2016年8月，G20杭州峰会期间，时任巴西总统米歇尔·特梅尔（Michel Temer）在杭州百货大楼三层的玩具专柜，399元买下一只机器狗。
这是一款智能玩具，能听懂语音指令，做出前进、后退和蹲下的动作，还能唱歌跳舞。很快就有人扒出，玩具机器狗的品牌叫盈佳，产地就在广东省汕头市澄海区。
童年有多遥远，海边的那个玩具之乡就有多亲切。不论是童年回忆，还是亚马逊玩具爆款，背后都有澄海的身影。中国是世界玩具工厂，而澄海年产值580多亿元，占全国21.8%。
中国制造正在经历微妙变化。温州服饰、宁波五金、东莞鞋履、成都女鞋……这些制造业版图上的骄傲，如今却因成本抬升和产业转移，光环正一点点褪去，留下一地鸡毛。
但澄海似乎有所不同。它从家庭作坊起家，不仅实现对东莞、佛山等玩具产地的逆袭，还向价值链高端延伸，涉足创意、营销和品牌，诞生过奥飞娱乐、星辉娱乐等7家上市公司。
弯道超车背后，是澄海玩具的转型升级。2021年9月，亿邦动力前往中国玩具之都，调研当地工厂、品牌和卖家等，揭开澄海升级突围的秘密，也讲述中国玩具的出海之路。
被逼出来的潮商和玩具之都
潮汕，海外和旧时称作潮州，位于粤东地区，属广东三大汉族民系之一；包含汕头、潮州、揭阳，有着独特的潮汕文化和方言。
提到潮汕人，很多人的第一印象是会做生意。潮商为中国传统三大商帮之一，有着惊人的影响力和生命力，常常被称作东方犹太人。靠着这股精神，潮汕揭有了各自的支柱产业，比如汕头做玩具（代表公司奥飞动漫），潮州烧陶瓷（代表公司三环集团），揭阳搞中药（代表康美药业）。
九月初，粤东地界还是酷暑。出了揭阳潮汕国际机场，向东二十多公里，跨过韩江西溪，便进入汕头澄海。一路上，总会看到运送Evergreen集装箱的卡车穿梭在炽热的海边小城。
（澄海街头的集装箱卡车 作者拍摄）
澄海人做玩具以前，这片土地上种着农田。澄海靠海，以平原为主，被外砂河、莲阳河夹在中间，北回归线穿城而过，自然环境十分优渥。
澄海是汕头市的一个区，也是全国人口密度最高的区县，345平方公里内住着87万人。长期以来，当地人多地少，逼着人们背井离乡讨生活。澄海因此成为中国著名侨乡，高峰期70多万侨胞遍及全球30多个国家和地区。
说到澄海玩具，就不能不提香港。20世纪50年代，香港从德国和英国引进设备，大力发展玩具制造业。60年代末期，香港超越德国。70年代初，又超越日本。
1981年，香港的玩具产业空前繁荣，2168家工厂，出口额达到124.6亿港元。繁荣的另一面是成本不断增加，加之劳动力出现短缺，玩具企业的利润急剧下滑。
此时，中国加快改革开放，一批玩具企业向广东转移。当时，侨胞把大量订单带回澄海，一批玩具作坊迅速崛起，只要拿到注塑机和模具机就能生产加工。1985年，澄海的作坊数量增至406家，从业者超过1万人。
20世纪90年代，全球第二、亚洲最大的香港国际玩具展（德国纽伦堡、中国香港和美国纽约为世界三大玩具展）仍留在当地，而制造企业几乎全部转移到广东。另外，美国、日本和欧洲玩具企业纷纷到珠三角投资和采购，促使广东形成全世界最完善的玩具产业链。
在广东境内，不同城市各有侧重，比如深圳、东莞、惠州擅长代工，佛山以毛绒玩具出名，汕头澄海专注塑胶玩具。相比于东莞、佛山和深圳，汕头并无绝对优势。
1992年，邓小平南巡讲话发表后，澄海人意识到久违的机会来了。之后，奥飞娱乐、星辉互动、骅威文化、群兴玩具、实丰文化等相继成立或扩容，走向民营资本自创品牌和自拓渠道的发展之路。
很快，澄海玩具就进入反斗城、沃尔玛、迪士尼、美泰、RC2等海外玩具销售渠道。1995年，玩具成为澄海第一大支柱产业，出口额达到7200万美元。
做加工定制类订单的时候，澄海人只需按照客户要求使用材料、设计和工艺，按时生产和交货。后来自创品牌，为了把产品卖出去，他们必须琢磨创新和差异化，比如做出遥控变形玩具，开发智能玩具。
（恒龙坦克生产的遥控高仿真坦克展示，
该系列产品受到全球硬核爱好者钟爱 作者拍摄）
恒龙玩具从2000年后开始制造遥控坦克、遥控车，是八零九零后男孩子的童年回忆，如今恒龙供应着全球70%的高端遥控模型坦克，在硬核军迷和模型爱好者社群中声誉极高。
嘉会峰是一家遥控仿真动物玩具品牌，因为把蟑螂、螳螂、小蛇等动物做的活灵活现，又可以遥控运动，兼具趣味性和科教属性，在海外很受认可。创始人很爱昆虫和小动物，花了许多年，才让市场逐渐接受这种乍看上去逼真得有点“瘆人”的玩具。
而这些企业只是其中一角。现在，澄海聚集着12万玩具从业者，以及2.5万家玩具行业上下游企业，每年生产全世界近一半的塑胶类玩具。
低成本，既是优势，也是命门
如今走在澄海街头，方能体会到什么叫做“遍地是玩具厂的城市”——几乎每个街角都有至少一家玩具厂或者家庭作坊。
苏昌典是一家益智教学玩具工厂的老板。在澄海莲下镇，一座五层的建筑既是他的家，也是他的工厂——一楼门面，二楼仓库，三四楼厂房，五层住人。
苏昌典的周围，还有大大小小几十家玩具工厂。“我们和城里的厂子不同，经济不好的时候，工厂没有订单，工人慢慢走光了，最后就剩下老板一家人。”苏昌典接着说，“（澄海）不少厂子就这样，不一定是倒闭了。”
东莞、佛山等地玩具以外向型代工厂为主，而澄海则以小工厂、小作坊起步，至今仍是鲜明烙印。这样的结构灵活多变，曾帮澄海度过危机，但也暗藏隐忧。
2007年，因油漆铅超标和磁铁易被儿童吞食隐患，全球最大玩具公司美泰（Mattel Inc）、美国玩具公司RC2旗下产品被美国消费品安全委员会（Consumer Product Safety Commission，CPSC）宣布召回，三次召回中国玩具累计超过2100万件。
一年后，全球金融危机爆发，东莞、佛山等地玩具产业雪上加霜。佛山利达玩具老板跳楼，闹得一时沸沸扬扬；东莞一家大型玩具企业倒闭，6700名工人一夜失业。
处于下风的澄海，此时却能逆势增长，年产值由2007年的140亿元增加到2011年250亿元。2011年8月，国家玩具质量监督检验中心（汕头）正式成立，开展广东省玩具地方标准的制修订。一年后，澄海玩具通过世界知识产权组织国际局审查并正式登记注册。
2013年前后，澄海已将东莞甩到身后。
澄海以中小型工厂或家庭小作坊为主，产业形态灵活多变，人力成本更低，当时有人说，“东莞的一道工序一块钱，澄海就只需要六毛钱”。不论大订单是否消失，玩具加工的需求仍然存在，而澄海很快“接盘”东莞玩具留下的单子。
澄海快速发展的那些年，繁荣背后也暗藏隐忧。
最近几年，中国东部沿海地区工资上涨，澄海玩具行业也不例外。“基础工人一般来说4000元一月是至少的，5000多比较多，澄海这边都一样，没这个价你基本招不到工人。”恒龙玩具总经理王晓斌说。
部分玩具从业者称，都不同程度受到用工荒的影响，不少低端玩具转移到了福建、云南或者东南亚等人力成本更低的地方。本地年轻人也不愿留在本地，他们认为待在澄海，就是赚着村里的工资，花着大城市的开销。
澄海一位资深玩具从业者老严称，十多年前那种靠跟风投入和低人力成本赚块钱的时代，已经一去不返了。“改革开放之后，很多老板赚了大钱，他们只是在行情好的时候下赌一把，赌对了。”他说，“以后还用同样的思维办公司，一场豪赌过后，迟早要倒下去。”
2014年以后，曾令澄海骄傲的上市公司也陷入迷茫。最令人唏嘘的莫过于2011年上市的明星企业群兴玩具，屡屡暴雷之后，已被借壳掏空。2016年前后，老牌大厂骅威玩具玩起资本，转行影视，却陷巨亏，创始人郭氏父子套现离场。
（澄海区玩具类上市企业概况，含此后业务转型至其他领域的企业 亿邦根据企业公开资料整理）
大约五六年前，做玩具被认为赚的都是血汗钱，不少澄海玩具企业进入地产、股市和小额贷款等领域。此后几年，随着这些领域转入低潮，不少昔日风光无限的大玩具厂也跟着走向衰微。“他们赚来的钱当初却没有投入到生产端。”老严称，“最终受波及的不只是它们，也是整个产业。”
迟来的危机总比不来要好。老严认为，这种洗牌对于澄海玩具，是“危”更是“机”。“让大家回到同一个起跑线，让一些新的企业，新的创业团队浮上水面。现在拼的就是你的眼光、你的知识，是你对整个产业的理解。”
2020年，中国玩具出口2317.3亿元人民币，同比增长7.7%。而广东省玩具协会的数据显示，广东玩具出口133.85亿美元，占全国出口总额的七成，而澄海出口额达到20.77亿美元。
（广东小贝士玩具厂的工人正在进行装配工作）
跨境电商、积木……逆袭的杀手锏？
澄海人未必害怕洗牌和变革。
潮州人下南洋闯四方，九死一生。著名的“红头船”形象象征着他们的闯劲。据说，水手横穿大洋时，偶尔遭遇无风带，飘零于大洋上饥渴而死。活下去，这是潮州人的信念，也是他们性格中的基因。
2017年，美国发动贸易战，一向闷头做玩具生产和批发的澄海玩具厂，开始寻找出路。只是，因为人才、管理等原因，过程颇为痛苦。
一位商家称，当时成批的贸易变成了小批贸易，让小微企业转型也很难，但到2020年后，大家都更好地认识到电商的威力。被逼之下，企业朝着电商的方向走，而走不通的只能关门。
（纪辉琳和艳阳春展厅）
贸易公司首先成为中小厂家仰赖的“大树”。澄海中小玩具厂多数没有专门的外贸团队，因而出海业务绝大多数委托给贸易公司。
纪辉琳是一家较大规模贸易公司——艳阳春贸易公司的总经理，她帮助厂家评估运费成本，协调买卖双方混乱的交货周期，帮助约港口和仓位。她说，眼下航运危机和货柜荒，遇到汕头港不再有班次，经常要去深圳厦门甚至江浙找港口。
“展厅文化”是澄海玩具行业的特色。往年不计其数的外商会来到遍布澄海各地的大小展厅看货签单，热闹非凡。
艳阳春以拥有澄海最早最大的公共展厅为傲。自家大楼除了第一层是办事区域，从二到九层都是专门开设的展厅，面积高达一万多平米，平时开放给全澄海的厂家任意使用。
但近一年多，外国人无法入境，满地空置的展厅徒显寂寥。艳阳春在数年前开始做内部订单系统，并且在疫情时代转化为线上展厅，给海外商家进行所有玩具品类的图文和视频展示。
（传统澄海玩具厂上下游产业链条 作者制图）
此外，艳阳春在亚马逊等跨境电商平台也开了店，代销澄海各个厂家的产品。但跨境电商销售规模尚不到它们销售额的10%，仍然处在起步发展阶段。
事实上，早在2018年初，就有一批澄海企业开始摸索跨境电商业务。2020年，据统计，广东含跨境电商的“其他贸易”出口体量已升至出口金额的25%，同比大增61%，但在澄海，传统外贸形式仍然占主流。
根据亿邦调研，澄海商家转型跨境电商时多数仍然使用的是亚马逊，其次为速卖通等渠道，今年亚马逊封号事件更让许多企业对于跨境平台心生疑虑。而对于如何构建独立站、如何做海外营销，企业仍然缺乏经验。
大业玩具总经理邱志弘则认为，靠跨境电商拯救世界还不现实，对于他们这样的出口厂商来说，广交会、深圳、汕头等地的各种大小展销会和展厅才是无可替代的产品推介方式。
八月底，当我来到大业的仓库时，那里正堆满货物。为应对货柜荒等复杂的海运状况，大业靠大批量出货和规模化降低成本，至少维持现状不是问题。邱志弘说，不少亲友厂子也会把货放到他这边来一起卖，扛过最困难的时候。
大业是典型的纯出口玩具厂商，也是澄海玩具产业龙头企业。大业的事业从父辈起家，现在传递到邱志弘手上。他曾在国外留学，疫情前飞遍世界各国亲自跑客户，拿下澳大利亚的大型连锁商超成为长期合作伙伴，也是能够扛住疫情和海运波动的主要理由之一。
疫情之下，不少企业敏锐地找到了具有潜力的新方向，如积木。相对于传统手工玩具，积木生产所需材料少，产业链条短，更重要的是易数字化生产、受人力因素影响更小。达高积木、森宝积木、魔域文化等受访企业的积木生产线数字化率普遍达到90-95%。但人人都想做积木，如何做到特色、差异化依然是个考验。
森宝积木，于2013年进军积木行业，如今已是中国积木领军品牌之一。联合创始人林泽哲是一位八零后，他认为，研发能力是如今决定企业能否活下来的核心。森宝保持200人左右的设计团队，并大手笔签下流浪地球、中国航天等优质IP，两者相关产品持续火爆。
在林森哲看来，如今中国积木的技术已经和行业巨头——乐高积木差距缩到很小。如果说有什么差距，也是在创意与IP之上，而对于如今国潮风起之下中国IP的挖掘，乐高先天不及国产品牌。
（森宝积木中国航天题材产品展示 作者拍摄）
澄海一路走来，从家庭作坊到自创品牌和自研产品，尽管经历了不少危机，但它不仅实现对东莞、佛山等玩具产地的逆袭，还向价值链高端延伸，涉足创意、营销和品牌。
现如今，随着老一辈企业家老去，年轻一代正在进入玩具行业，新鲜血液的进入，必将加速行业转型升级，拓展中国玩具出口的新道路。
（当年澄海玩具大老哥奥飞娱乐也已迎上Z世代潮流 开辟潮玩战场。图为奥飞的潮玩IP阴阳师 作者拍摄）
（应受访者要求，老严、苏昌典为化名）
END
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