【破天荒】双11哑火
文丨贾昆
编辑丨史婉嘉
11月11日，凌晨，电商人的朋友圈死寂一片。
有人形容这是十年来“破天荒”的景象。
没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。
亿邦动力粗略统计，平台品牌的战报数量锐减90%。
尤其是最大的王者——天猫，犹如消失在双11之夜。
搁在10年前，人们还在讨论，双11到底是“春药”和“毒药”这样的课题。整个行业都在为其创造的巨大数字感到震惊，并流露出些许警惕。双11是破坏？还是创新？
今天，双11药效失力，既没有破坏性，也没有创新性。
虽然也一度有很多人在讨论薇娅李佳琦身为超级头部主播带来的极强的“虹吸效应”，是如何吸干商家的流量的。
但实际上，如同家常便饭，才是今天双11最大的挑战。
距离11月11日凌晨还有8个小时，我跟一位健康饮食新消费品牌的创始人说，今年的双11，是不是已经稳操胜券，闲庭信步了？——他回复我说，他此刻最关心的是这家企业一年后要长成什么样子。
双11不再是企业家心中的那个“锚点”。这个变化我从去年就强烈的感受到。
也许是准备不足，一些公司在去年双11当天基本上处于“躺平”的状态。原因是第一轮预售就把货卖完了，以至于当天公司员工早早下班了。
今年也许是准备得充足，所以双11当天，你也基本上看不到早年间锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，供桌上摆着马爸爸、东哥、峥哥的照片，仓促忙乱中夹杂着几分亢奋激动的场面了。
双11少了一些江湖气，多了一份司空见惯。
就像春节没有了“年味儿”。
试问：双11真的哑火了吗？
没有数据，大家身处黑盒，一脸懵逼。
但也有些许蛛丝马迹。我简单的做了个整理，不算100%准确，但有一定参考性。
大盘数据预判，涨？平？滞？跌？
这是去年双11第一波预售+第一波爆发期与今年同时期的数据对比，采样的是某个电商平台约30个核心品类，每个品类TOP10品牌销售额，也就是总共300多个品牌，按照整体降序排列。
这里我剔除了苹果和海尔两个今年预售表现数据超高的品牌。你们会看到，两条曲线，两年的头部品牌数据，几乎重合。
想表达什么，不言自明。
这只是头部数据情况。如果根据互联网的长尾法则和分形理论去推演，这300个头部品牌的数据分布基本上是所有商家数据分布的缩放模型。
也就是说，整个大盘，波澜不惊。
当然，也有可能GMV向其他中小商家倾斜，头部持平，这样也算是一种“共同富裕”的体现。这是我们所期待的一种可能。
也有可能最终双11结束后，数据会有明显的改善。毕竟预售也仅仅象征着一部分未完成时的状况。
值得注意的是，在亿邦动力的调查中，商家对今年两次预售的节奏有了更充足的准备。“五五开”或“六四开”可以推断，品牌商最终成交额有巨大冲刺的空间有限。
从另外一组数据也可以间接佐证。李佳琦和薇娅两人在10月20日的直播间数据高峰都达到了2亿。而从11月10日晚到11月11日凌晨1点，两位超级头部主播数据峰值均在8000万-9000万之间。李佳琦更是在凌晨过后撤出了直播间，仅留下助理在继续带货。
消费被首轮预售透支的程度可见一斑。
商家是不是真的躺平了？
商家是不是真的躺平了？
从亿邦动力接触的商家反馈来看，有增长，也有下滑。
但这些似乎已经被商家看淡。有的公司真的提早鸣金收兵，偃旗息鼓，创始人敢在11月10号就号召组团滑雪。
还有一家公司，也是很奇葩。我们原本想在双11当天拜访一下，结果被告知，“你们要是来，我们还得来公司”……
双11可能真的再也不是生死线了。
去年双11结束，我写了一篇《为奴十二年，才知我是谁》。其实，从去年开始，商家就已经逐步觉醒了。只是觉醒的还不够彻底。
直播是2020年的救命稻草，是流量抓手。但今天看来，直播击穿的恰恰是双11。
平台鼓励商家自播，鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价，天天上新品。从消费端看，双11的效用被大大削弱。
最重要的是，由于直播间的不确定性，商家直播团队必须以分钟为计量单位，随时调整自己的流量、货品、话术。商家也在直播中快速迭代，高速成长。
原来是要储备足够的能力，应对一年最大节日一次性消耗。现在成了日常直播间里每分钟的随机应变。脉冲式训练，让商家应对双11变得越来越从容。
因此，双11不再有大力出奇迹，不再有黑马，不再有冲动。
商家心智变得越来越成熟。
利润、周转、复购，这些新的指标，正在成为品牌追求的第一要务。
品牌终于开始用品牌的增长公式来衡量自己，而不是用平台的眼光来审视。
双11凉透了吗？
破天荒之后如何构建新世界？
我在今年的一次公开分享（《亿邦动力总编贾昆：兴趣电商时代服务商开始走向舞台中央》）中说过，从今往后，如何把行业红利转换为品牌复利，是这个存量时代最大的增量。
知识萃取与固化、经验方法可复用，以及科学理性的增长逻辑，是品牌商、服务商和平台需要共同探讨的议题。
过去的增长，非但不理性，关键是不科学。有时，我常和电商圈的朋友打趣说，以往双11增长是计划经济式的增长。平台主导，用郭德纲的那句话，“想捧谁红，谁就红”。这种情形之下，品牌商容易误解能力属于自身。
突然一下子蹿红了，突然一下子成为“榜一大哥”了，可千万别飘。“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。过去的增长，如果不是科学的增长，急转直下也是瞬息之间。
今年的新消费品牌就是典型的案例。大家心里苦，我就不展开戳肺管子了。冷暖自知。
最后，我想说说，如果双11依然是“晴雨表”，那么今年双11哑火到底预示着什么？
1、电商的周期从“乱纪元”进入到“恒纪元”了。确定性越来越高，不可测性越来越低。增长5%就是5%。大的爆发不会突然到来，甚至是一个漫长的周期。大家要跟三体人一样，把企业做成“人干”，用最低的能耗活到下一个周期的到来。
2、绝对不是所有品类/品牌都值得重新做一遍。请放弃这个想法。孩子王上市的时候，汪建国董事长说了一句：商业最大的灾难就是同质化竞争。不是每个品类都有足够的壁垒可以确保你走向“无人区”。所以，品牌是必然的，为王是偶然的。选择从哪个品类出发格外重要。
3、整个电商的流量价值洼地太稀缺了。所有的流量价格都已经被明码标价，如同线下商圈寸土寸金。这是巨头、大公司们必须想明白的事。没有流量价值洼地，就不会有更好的创新。没有供给侧的更新换代，就无法创造更好的需求。我们还是十分怀念那个野蛮生长的电商岁月，虽然有些不规则、不经济，甚至有些草根，有些江湖。但那里，也许就是重回喧闹的“新世界”。
END
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