从0到14.5亿只用了两年，拿下品类第一后横向进化，添可如何用“白科技”造蓝海？丨亿邦造物主访谈
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2021
12/16
全文共计 4285 字
预计阅读 12 分钟
文丨何洋
编辑丨史婉嘉
中国不缺好产品，缺的是好作品。
添可，是科沃斯创始人钱东奇，在科沃斯上市后二次创业的“新作品”。
从去年双11全渠道销售额4.1亿到今年的14.5亿，线性增长的10亿，不足以证明这个“智能洗地机品牌”实力雄厚。
只有进化为一个“居家生活方式品牌”，才能让年过花甲的钱东奇觉得心满意足。
“不为人间偷窃法，删除临摹手一双”。犹如齐白石衰年变法，返老还童，添可是钱东奇要造好的一物，更是一种面向国潮品牌的价值回归。
就像他自己说的，第一次创业，是被逼无奈。或许，在取得科沃斯的成就之后，才是钱东奇心境最好的时候。
技艺纯熟、返璞归真、保持初心。以家居清洁为起点，添可在烹饪料理、个人护理、健康生活三个领域也还原了“生活白科技，居家小确幸”的追求。
今年双11，添可洗地机霸榜天猫、京东平台洗地机品类第一的同时，添可料理机也登上了天猫料理机类目第一名。当很多新消费品牌已开始面临增长瓶颈时，添可似乎还看不到自己的天花板。
如果说跳出科沃斯而存在的添可，是选择了做“难而正确”的事，那么它和它的主人们是如何找到造物心法的呢？
01
TINECO（添可）这一品牌名是由TEK（泰怡凯）升级而来。
1998年，钱东奇创立泰怡凯电器（苏州）有限公司（TEK），做吸尘器贴牌代工。在接下来的20多年时间里，TEK两次改变自己的命运：一次是在2006年孵化出扫地机器人品牌科沃斯，一次是在2018年升级为新品牌添可。
2018年，中国的新消费浪潮蓄势待发，在“新流量模式+爆款打法”的公式下，似乎所有品类都可以重新做一遍。食品饮料、智能家电、盲盒手办、美妆护肤等新消费领域都出现了一众新锐国货品牌。添可所处的智能家电领域不缺玩家，互联网企业和传统家电企业，国产品牌和国际大牌，都试图抢占行业“制高点”。
一个重要的对标对象在添可的诞生和成长当中不得不提：戴森。
以“定价超高、体验给力、设计前沿、黑科技加持”为标签的戴森，2012年正式进入中国市场，到2016年时，在中国市场的销售额达到57亿元，营收增幅高达244%。同期，中国领先的家电企业的营收增幅仅为30%多。这让钱东奇看到了中国高端智能家电市场的发展潜力，也让添可有了一个度量尺似的竞对。
或“类戴森”，或“反戴森”，添可从哪里着手？
不断创新产品供给是新品牌诞生的唯一出路。最初，添可选择了“类戴森”路线，即在戴森的明星产品——无线手持吸尘器基础上，加持智能技术，推出“会思考的智能吸尘器”。
然而，戴森新品一发布，原本试图占领高端无线吸尘器市场的添可，被打得措手不及。回忆起来，钱东奇称之为“典型的大树底下寸草不生”。
“消费者接不接受这个东西不仅仅看你的产品力。”他向亿邦动力指出。美国consumer report（消费者杂志）是个非常专业的产品测评机构，专给消费者作购买指南。添可最初做的智能吸尘器，连续三年都在这个报告上超过戴森排第一，足以说明产品力，但为何拿到市场上就是打不爆？
“在无线手持吸尘器品类，戴森已经占据了绝对的品牌影响力，这个时候你用类似的产品去攻打它是不现实的，除非你把价格杀到一半。”钱东奇谈道。所以，添可必须与戴森不同。
既然戴森以“黑科技”闻名，那添可就做“白科技”：不突出酷炫的技术，而是把技术隐藏在功能之后，重点去关注消费者生活当中的细微需求。
这一次，添可用洗地机开创了一个新赛道。中国大量有消费力的“精致人群”，既然能喜欢戴森的无线手持吸尘器，就值得更好的选择——更适合硬质地面的洗地机，集吸尘、拖地、洗抹布、消毒于一体，可将干湿垃圾一网打尽。
结果自然证明这一次对了。2020年3月之前，清洁类家电只有两个大的品类，一个是扫地机器人，一个是无线吸尘器。2020年3月添可洗地机上市后，在整体赛道中拿下11%的市场份额，而在洗地机这个全新品类里，做到了超过70%的市占率。据科沃斯财报显示，2020年，添可品牌实现销售收入12.59亿元，较上年增长361.64%。
戴森创始人詹姆斯·戴森曾说：“（我们）成功的原因在于为消费者提供了别人没有的科技产品。”如今，添可也运用这个理念提前完成了2020年钱东奇对外放出的“三年打败戴森”的目标。
今年618大促首日（6月1日），添可销售额达2.9亿元，同比增长1854%，超过戴森登上天猫生活电器品牌榜首；整个618大促期间，添可全渠道成交额突破9亿元，在天猫、京东、苏宁三大平台的洗地机品类名列第一。今年双11，添可全渠道销售额超同比增长245%，在清洁电器品类超过戴森。
02
从贴牌代工走向自有品牌，这是大多数人认为的正确方向，但真正要做到壮士断腕并非易事。直到2017年时，OEM/ODM代工业务仍占科沃斯集团整体营收的四成，贡献了公司超过九成的毛利润。TEK升级为添可、科沃斯集团退出ODM业务，势必让公司营收、净利润承压。
但在钱东奇看来，贴牌代工业务虽还在赚钱，但已经式微，做自有品牌才是未来的出路，而做品牌是不允许机会主义的。科沃斯成了，添可也要成。
很多人把新消费品牌快速做到从0到1的法则归纳为：“抖快小B乎”种草+薇娅李佳琦带货。这不无道理。但除去这些新流量渠道所带来的红利，一个品牌的根到底是什么？
在近2小时的交流中，钱东奇几乎没有提及“流量”、“营销”这些字眼，而是反反复复提到“产品创新”。无疑，面对同质化的流量打法及套路化的爆款营销所带来的审美疲劳，新品牌要想活得好、活得久，万变不离其宗的就是做好产品。
“我们花的所有功夫，都是怎么通过后端的产品创新、前端的用户沟通，以及消费圈层的定位，来精准做到让消费人群得到‘物有所值’。”钱东奇谈道。
回顾2018年创立添可时，科沃斯集团内部一个很大的争议是：是否有必要在科沃斯之外再做一个新品牌？钱东奇非常坚持。科沃斯和添可是两个不同的定位：科沃斯做的是“懒人经济”，添可则瞄准“精致人群”；科沃斯专注做机器人，添可则从智能小家电下手。添可必须独立来做，而不是追求在科沃斯品牌基础上实现快速延伸。
据钱东奇回忆，添可第一代和第二代产品上市后都没能激起什么水花，直到2020年3月发布第三代产品后，才真的“爆了”。这是因为，如果你没有解决好消费者的问题，他们就不会买单。
在他看来，让消费者拿到产品时觉得“这就是我想要的”，这是驱动添可研发团队和产品团队往前面走的基本动力。因此，添可的产品一直保持着“上市一代、研发一代、储备一代”的节奏。
“上一代产品失败了并不重要，重要的是你知不知道为什么失败？失败以后有没有能力去迭代？这是一个技术创新型产品企业非常根本的东西。像做扫地机器人，我们做了十几代了，就是得一代一代的去优化。当然，前提是你要先确认这条路是正确的。”钱东奇说。
站在添可的角度，第一次发布洗地机时，就把它定义为“地面清洁独角兽”，这是因为明确了它的方向是一定要比吸尘器更好用。所以，即便这一代产品不够好，但终极目标是确定的。
在钱东奇看来，产品创新可大可小，真正有价值的点在于有没有洞察到用户需求，哪怕是细微之处。比如说，一般的洗地机，清扫完地面之后，还要清洁机器，添可的芙万洗地机可以自清洁；疫情爆发后，人们喜欢洗地时添加消毒液，芙万洗地机就加上了电解水除菌功能，把水分解成氢氧离子，直接杀菌；很多女性用户希望产品能更轻巧，添可就出了更轻巧的Slim版。
中国家电行业正处在一个从“增量带动”向“存量替换”转变的发展阶段，产品的竞争甚至已超越“好不好”而到了“精不精”的考量之上。这是添可继续进化的方向。
03
如果说科沃斯笃定地在机器人赛道上跑，那么添可的方向是什么呢？钱东奇的答案是：“我们正在找一个可以一直跑很远的赛道，但它不是洗地机，我们也不希望添可轮为一个小家电企业。”
作为品牌创始人，钱东奇初期亲自带队上阵，而如今添可已经有了一位CEO，钱东奇则逐渐往后退，但他始终看重的一项发展指标就是：添可是不是能真正挖出一个大赛道出来。
2019年，地面清洁领域，洗地机产品市场总销售额不到5000万元，而添可的芙万上市后，带动整个品类销售额增长到10亿，预计今年洗地机这个品类的市场规模将接近50个亿。但洗地机是添可的起点，却不是终点。
如今，除了洗地机之外，添可还做了料理机、美发梳、美容仪这三个品类，而他们的大逻辑就是，这些品类有通过技术创新从红海变成蓝海的机会。
“一个品类的新机会是由新技术带来的。科沃斯机器人是因为新技术创造了一片蓝海，而添可是因为新技术把某些曾经的红海变成了蓝海。”钱东奇解释道，添可不会跳到一个红海里去分蛋糕，而是希望用新技术去找到一个新的品类赛道，把曾经的红海变成蓝海去做。
在几个新的产品中，令钱东奇一提起来就兴奋的产品要数料理机。今年3月添可推出智能料理机“食万”后，钱东奇常出现在添可的直播间里，使用料理机创作私房菜。
他相信智能料理机是一个大赛道。“今天，中国的老百姓，特别是年轻人，快生活的一部分就是吃外卖，那能不能比这个更好？所以我们提出‘精致的快生活’这个概念。一个智能料理机，简单操作就能享受到大厨手艺。”
“这个点，我觉得未来一定会有空间，只是我们现在还没达到很高的水平，所以这个产品还没有很大的市场。” 钱东奇补充道，“我们未必能一次就把用户痛点解决了，但会一直做下去，直到完全找到问题的解决方案。”
家居清洁、烹饪料理、个人护理、健康生活……添可到底要做什么？
钱东奇的回答是：“我觉得5年后再去看添可是谁，如果今天要我确切的把添可定义为谁，为时尚早。”
10年前，科沃斯还在做吸尘器的时候，说自己是机器人，没人相信，但它做到了。今天，人们通过洗地机认识了添可，把添可视为一个家电企业，钱东奇并不反对。在他看来，家电是添可今天的样子，但将来要做成什么是另外一件事。
END
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