在植树节收到一棵树作为礼物是种什么体验？

 2022

03/14

全文共计 4185 字

预计阅读 11 分钟

种草可以快速创造一片绿色，

而种树可以守住一片绿洲。

在植树节收到一棵小树是种什么体验？ 

在刚刚过去的植树节，多家品牌商家都收到了一份礼物——一棵树苗，伴随这棵树苗而来的，还有一张捐赠证书，让收到礼物的人可以参加“百万森林计划”，为中国西部地区捐赠一棵真正的树，为改善生态脆弱地区的环境出一份力。 

这份礼物来自知乎。 

去年12月，知乎发布了一条宣传片——“知乎的森林”，提出“知乎种树”理念，也就是通过生产具备“获得感”的内容，让品牌的生命力在消费者心中如同一棵巨树生长，从而实现增长和信任的兼顾。 

几个月过后，知乎为600位合作伙伴送出了这样一份礼物，以此表明跟品牌们一起实践长效营销，共同打造长青品牌的信心。 

这种表达心意的方式也很知乎。 

01

从“种草”到“种树” 

过去两年，新消费品牌一直是零售电商的关键词之一。也只用了两年，新消费品牌的生存环境也发生了天翻地覆的变化。 

曾经的品类赛道还是无人区，新玩家找到切口便可以变成“网红”，如今每条赛道都遍地“网红”；曾经的消费者“逐新”，但当新鲜感退去选择变多，消费者一面失去了对品牌的忠诚一面又在选择中变得更加理性。 

2021年双11，新消费品牌沦为“局外人”。曾被平台公开的40个细分类目Top1品牌，仅有8个出现在了预售榜单中，最终榜单中寥寥无几；借“网红”之势早早上市的企业，更是把创业者们拉回了现实。截至3月10日美股收盘，上市时估值122亿美元和登峰时的160亿美元的逸仙电商，总市值已经仅剩4.74亿美元，直接进入了仙股行列。 

新消费品牌正卡在如何真正搭建起品牌力壁垒的重要关口。 

Amy是一个吹风机新品牌的内容运营负责人，她此前在一家代运营工作，经验不少，但今天的内容营销环境，还是让她有些吃力。 

在行业里多年，Amy看清了每一轮新品牌浪潮背后的驱动力，其实都是内容平台的流量红利，也是内容平台的繁荣，让“种草”这个消费者向的词，变成了一个标配的营销打法。但她眼看着平台和玩法越来越多、流量也越来越不确定。和很多同行一样，自己已经从兴奋营销如此简单，意识到了营销竟可以如此复杂。 

身为品牌，“占据消费者心智”是永恒话题，老牌想成为消费者首选，新品牌希望品牌代表赛道，也正是因此，大家在不同时代都会在媒体里做“饱和攻击”。过去消费者在电视面前，所以大家用广告；今天，消费者在刷内容平台，所以大家玩种草。 

相同的是，消费者在哪里品牌就去哪里，不同的是内容质量，前者是精心设计的经典内容，后者已经变成了同质化，充斥无效盘点信息的“内容黑洞”。 

“内容平台那么多，适合我们的却很少。”Amy对自己产品的颜值很有信心，哪怕是一张图片，或者一闪而过的视频，也可以让用户眼前一亮，但她并不希望品牌最后只吸引到“颜值控”。 

无奈的是，测试发现，主推产品能力的内容在一些平台里，往往无人问津，直接会被海量的美妆推荐淹没。 

“种草和直播都烧不起。”另一位洗护老牌创始人调侃到，“真希望也能赶上一次‘哭穷’营销，让我们也能来次免费曝光。” 

平台内容流量窗口期过后，大牌们进入拉高了营销成本，大量保量不保质的“水化”宣传充斥其中。老品牌“进不去”，新品牌“出不来”。 

在商品供给极大丰富，消费者需求极致个性，流量极度分散的当下，消费过程看似被数字化地缩短了，却存在着太多不确定。消费者、决策者、使用者等主要消费角色正在被重构和融合，他们既是内容的需求者，也是创作者，因此真正能够将他们连接在一起的好内容，应该既能满足分享欲，又能提供获得感。 

作为一个“解惑”性质的平台，知乎提出的解决方案是“种树”，覆盖深度认知和转化两者的全新营销模式。 

02

为什么“种树”专属于知乎？ 

凯度数据调研显示，22%消费者主要使用一个内容平台，37%消费者使用两个内容平台，41%以上用户甚至经常使用三个或以上内容平台。消费者对内容平台的“不忠诚”，背后是差异化的需求，也是不同平台价值的体现。 

《2021～2022内容营销平台价值洞察白皮书》

内容消费时代，不论是计划性消费还是非计划性消费，都绕不过在内容平台里寻找“购物指南”，再做出合理决策的过程。 

一个重要的点是，用户打开一个平台的最初目的，往往代表着这个平台在这个过程中的价值是什么。比如打开抖音是为了大量兴趣视频，打开小红书是为了看时尚分享，打开知乎往往是为了寻求知识和帮助……这其中就存在一个天然的场景：消费者从各内容平台里被激发兴趣、被种草、被告知多种选择，最后会回到知乎寻找决策依据，甚至细致到“A和B到底应该选谁”。 

同样来自凯度的数据，80%消费者的决策会受内容平台影响；86%用户会针对目标产品做最后购前确认的经历，知乎在这一步对消费者的影响力高于其它平台。 

《2021～2022内容营销平台价值洞察白皮书》

从内容属性上，知乎确实有影响消费决策的基础。 

在十几年前还未正式上线前，创始人周源就在内部信里明确了知乎的初衷和目标： 

“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未达到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具，我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。 

2010年10月15日” 

在第二个十年的开端，知乎又将优质内容的核心价值更具象地描述为“获得感”，可以同时让用户开阔眼界、带来帮助和产生共鸣。 

如今的消费者越来越成熟，他们不只需要视觉上足够美的内容，更希望回归真实……这也是为什么，在内容相关报告中会一致看到，“多种产品的评测或比较”、“科普知识”内容是当下用户最喜欢的一类。 

这正是知乎的强项，可以用更专业、细致的内容展示产品差异化，在消费者犹豫时，最终“推”他们一把。 

回归内容形式，知乎对消费影响的深度也和其它平台不同，它的“问答”形式为可能影响消费的内容提供了独一无二的运营环境。 

一个问题往往代表需求，无数回答则是多角度的解决方案。如果对应消费需求，一个问题就是一个消费场景，而每个回答都可能指向一次消费。这意味着在知乎，品牌可以从需求出发来制造问题、创造推荐内容，再融合知乎内容生态对决策的价值，潜移默化地影响消费的整个环节，并且内容的价值还更加长尾。 

是为“种树”。 

而这样平台特质，正好与Amy的需求一致。 

去年5月，Amy所在的品牌因为同时具有产品品质、消费体验及品牌内涵，在数百报名品牌中被选中，参与了知乎第一期“新兴品牌成长计划”。通过平台扶持，实现了内容资产的从0到1的建设。 

“一台家用吹风机的风速可以达到多少级的台风？知乎答主真的会给出很多又严肃又逗的答案，有的会翻阅文献，有的还会测‘时速’。这种内容给人的印象超级深。”Amy回忆当时的效果，还有点兴奋。 

据悉，主营阵地在知乎的初创品牌TOP30中，已经有9家完A轮以上融资，5家成为电商平台垂类TOP3，11家电商平台垂类TOP10。 

知乎是国内最大的问答社区。最新数据显示，知乎月活用户已经破亿；截至去年6月底，社区中累计内容量达4.2亿。平台3个月内流量TOP1000问题的平均流通周期大21.7个月；品类提及率1年平均提升25倍。过去两年间，知乎也在“年轻化”，月活用户中18至25岁占比达40%以上。 

而据知乎方面透露，平台今年还将推出全新的“种树”解决方案。 

03

“种树”，长青品牌的必经之路 

回顾最新一次新品牌浪潮，借力内容成长起来的品牌们，的确找到了最新的营销密码。他们的打法被总结为了“三部曲”：找一个细分赛道创造产品，借内容平台种草、通过电商渠道转化，再拓展品牌或品类寻求一波新的增长。 

但从上市代表企业的成绩来看，这套打法并没有帮品牌实现“长期主义”。完成从0到1的品牌营销成本高居不下，增加投入所带来的增长却微乎其微。 

这也让“聪明的钱”开始变得谨慎了。第三方机构统计，2021年下半年新消费领域融资明显减少，去年7月到10月，已经从150起降低至100起左右。 

有人把新消费增长瓶颈归咎于资本的退潮，但真的是这样吗？还是品牌追求增长的路径本就已经“偏航”？ 

“以前新消费火到什么程度？创业者会当面问投资人‘为什么要投我’。如今不可能了，我们会严格考量品牌的确定性优势和长期价值，不止看短期增速度了。”不止一位投资人给出了相似的说法，新消费还仍是资本关注的对象，只是在他们的规划里，2022年的资本属于确定性品类、核心优势品牌和科技创新企业。 

经过了流量时代，品牌的价值正向产品力、品牌力回归。 

能被“快餐式”种草的产品，它们戳中的消费需求多为“爆款低价高颜值”，不是成功品牌所承载的品牌价值观。在营销理论中，消费者的心中只会记住7个品牌，而大量快餐式的种草和AI内容推荐只能让这个数字变得更小。 

长青品牌一定是会具备长期规划，从前端到后端持续投入，同时具备产品力、品牌力和渠道力。 

品牌力体现在消费者忠诚度，产品力则体现在差异化，两者转换到内容策略中对应的就是：把握占领用户心智的最佳时期，从需求产生的那一刻起开始影响消费者的选择；用更专业、细致、深入地内容体现产品的特性。 

对产品力、品牌力产生更深远影响的“种树”营销，让新锐品牌可以充分地告诉消费者自己好在哪里，让成熟品牌也可以“去魅”竞争，认真讲述展现实力的品牌故事。 

相比于一岁一枯荣的草，养育一棵大树是一个长期成长的过程。这棵树，本质是要在目标消费者心智中，建立起一个“认知成果”，真正获得消费者的长期信任和自身的增长。 

把简单的“种草”，转化成“种树”，让品牌营销的铺陈看似慢下来，背后搭建品牌力的效率或许会更高。 

百年品牌很难一直如日中天，新兴品牌也未必不能穿越周期。但聪明的品牌知道，种草可以快速创造一大片绿色，而种树可以守住一片绿洲。 

END

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