疫情挑战，行业龙头可能逆势逞强 | 亿邦深度
2022
04/29
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生死攸关的关键，
文丨董金鹏 陈凯乐 彭辉
从深圳到上海，再到北京，最新的疫情到底有多大影响，目前还没有官方数据。不过在微观层面，一些企业称他们快扛不住了。
一家杭州的电商企业，去年下半年业绩不好，今年年初刚有所回升，不料清明节前又被疫情打乱节奏，即将到来的旺季嘎然而止。过去两个月，业绩下滑将近50%，一切开支照旧。
无独有偶，一家白酒企业，单月销售额首次下降60%-70%。受局部疫情影响，成都春季糖酒会延期，各地经销商要么被隔离，要么被困家里，该公司创始人称，有些事情没法儿在家里做，对他们影响很大。
疫情之下，大批中小企业瑟瑟发抖，何况抗风险能力更弱的小微企业。不过，亿邦动力调查发现，这些都是事实，却不是全部。
在市场另一端，消费者和订单正在快速向头部企业和品牌聚集，行业集中度大幅上升。即使同样受到影响业绩下滑，占市场主导地位的龙头企业，下滑幅度也更小。上游原材料涨价，只有少数中下游工厂和品牌敢涨价，有些涨价甚至超过增加的边际成本。
国际货币基金组织的一项研究，证实了我们的观察。冰火两重天背后，既是市场结构大调整，也是企业生存逻辑的改变。当市场出现浓密的悲观情绪时，大多数人陷入极度恐慌，很容易忽视结构问题和自生能力。
疫情第三年，如果说这些头部企业和品牌教会了我们什么，最重要的一条是永远要对意外做好准备，先活下去再说。说得严重一点儿，这也算是一条警示。
在正常年代，头部企业大多比中小企业活得更好。
而中小企业，要么卖给大厂，要么一头扎进细分市场，让自己成长为头部，其余多数则会被慢慢淘汰。在中国，超过98%的中小企业会在成立十年内走向死亡。
若无外力干预，这将是一个较为漫长的市场演化过程。不过现在，疫情导致的封锁和衰退，极大加速了该进程。2021年，国际货币基金组织发布的一项研究称，疫情爆发以来，“头部化”现象更加明显。
不久前，国家统计局发布今年第一季度全国社会消费品零售数据，总额增长3.3%。按照消费类型分，一季度商品零售同比增长3.6%，而餐饮同比增长0.5%。
很显然，这样的宏观背景之下，各行业的中小企业冬眠求生，而不少头部企业却在逆势增长。最近，几百家上市公司发布的第一季度业绩报告，也正好印证这一点。
比如在运动鞋服领域，李宁第一季度同比增长20%-30%，安踏第一季度同比增长10%-20%，特步第一季度同比增长30%-35%，斯凯奇也在中国市场同比增长9%。一位李宁内部人士告诉亿邦动力，尽管局部地区受疫情影响，李宁线上全年增长目标仍为此前定下的20%。
再比如调味品领域的海天股份，第一季度同比增长23.03%；烘培食品品牌元祖股份，第一季度同比增长7.94；休闲零食龙头企业良品铺子，第一季度同比增长14.3%……
如果列下去，这个名单还可以拉得更长。另外，即使同样受疫情影响，业绩出现下滑的企业中间，占市场主导地位的龙头企业，似乎也是最大赢家。
最近疫情封控，线下娱乐几乎停摆，两性用品销量减少，两性用品行业整体下滑20%左右，多家品牌面临巨大销售压力。不过，一家头部两性用品品牌的销售额只下降了10%，据称该品牌天猫店铺受影响较大，而京东店铺还在增长。
“消费者欲望降低，行业头部品牌内卷，一方面是大盘下滑，都在想办法自救，一方面也要趁着病，要对手的命。”该品牌电商负责人告诉亿邦动力。
一增一减之间，市场份额不就向行业头部集中了吗？国际货币基金组织的研究也表明，疫情爆发以来，发达经济体市场集中度大幅提升，大体相当于本世纪前15年的增幅。
此前有媒体报道，疫情爆发以来，酒店、化妆品、购物中心等领域市场集中度快速提升。疫情爆发前的十年时间里，中国购物中心CR5（Concentration Ratio ，五个企业集中率）的数值一直保持在15%-20%之间，疫情爆发后该数据明显上升，目前接近30%。
疫情期间，不同行业市场集中度均出现上升，另一个主要原因是并购和战略投资的增加。其中最典型的案例，便是近年来走向火爆的收购亚马逊品牌的浪潮。
另一个有趣的发现是，在越来越多的行业，那些占领导地位的龙头企业的排名，尤其是CR5和CR10所含企业的排名，更加趋于稳定。
2020年春天，亿邦动力在泉州晋江采访，不少商家告诉亿邦动力，很难再出现挑战安踏、李宁和特步的新势力。这表明，在没有强大的竞争对手和新势力挑战之下，主导企业的优势和市场支配地位正在加固。
2020年下半年，原油、金属、化工材料、煤炭等纷纷开始涨价，压力很快往下传导，影响到纺织服装、玩具、消费电子、黄金珠宝等行业。
普宙，一家无人机品牌企业，去年以来业绩逆势增长到同期的4倍。与去年同期相比，成本总体涨幅在10%-20%，尤其是芯片类的上游组件，甚至出现10倍增长。“平时100多块的芯片模组已经涨到了1000多元。”普宙无人机总经理余泽轩告诉亿邦动力。
上游原料涨价之后，很多中下游企业面临两难选择，一边是疫情导致市场销量下滑，急需降价促销稳住销量，一边是原材料和物流成本上涨抬升成本，急需涨价保住利润。
然而事实上，绝大多中小数企业都不敢涨价，会默默扛下来。他们担心涨价以后，被经销商和消费者抛弃，彻底走下牌桌。
叶华是浙江柯桥产业带的布料商人，每年销售额1000多万元，净利润率为5%-8%。不过从今年开始，由于原材料、租金和电费等涨价，他不得不调低预期，并以近乎平进平出的方式运转，只为换取现金流。
只有少数中下游工厂和品牌敢于涨价，有些涨价甚至超过增加的边际成本。比如，2022年以来，LV、香奈儿、迪奥等多家奢侈品品牌就纷纷调价，部分热门款式涨幅高达20%。
如果奢侈品是特例，那么再看看消费品。
前文提到的海天味业，就曾在2021年10月上调酱油产品价格。涪陵榨菜，也因原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨，上调产品价格，涨幅为3%-19%。
不久前，麻辣王子也宣布将旗下一包辣条的价格，从24.9元调到29.9元，涨价幅度达到20%。而更早之前，卫龙辣条也宣布调价，按照10%的涨幅，旗下的辣条产品都要上涨1元左右。
据西部证券的一项统计，2021年12月以来，涨价词频排前三的分别是汽车、食饮和交通运输。其中，汽车相关品牌出现51次，交通运输相关出现12 次（主要为成品油调价），家电品牌出现8次，视频和消费电子分别出现4 次，日用品、轻工分别出现3 次，服饰、医药分别出现2 次，鲜花、电动车、互联网零售分别出现1 次。
而市场整体的涨价，通常由极少数头部品牌或者龙头企业发起，中小企业跟随。头部品牌发起涨价，背后是对渠道的掌控能力，也是在消费市场的议价能力。通常，只有头部品牌占有更多的市场份额，市场趋于集中以后，才会主动涨价。
另外，从产业链上来看，多数涨价也首先由品牌和上游原料厂家发起，后逐渐向生产加工缓解传导。通常，生产加工环节议价能力较弱，多数代工企业也会默默吞下上游的涨价。
反过来看，在一个趋于高度集中的市场里，某个特定年份加价幅度排前面的公司，下一年继续保持高加价幅度的概率，通常比较高。国际货币基金组织的研究也表明，最近几年该数据接近85%，这比20世纪90年代人类进入信息时代高出10个百分点。
市场结构调整，企业生存逻辑改变，已成既定事实。
如果说，这些头部品牌和企业教会了我们什么，最重要的一条是永远要对意外做好准备，增强自生能力，先活下来再说。
首先，最重要的是现金流，生死攸关。
2020年春天，疫情爆发不久，清华大学经济管理学院、北京大学汇丰商学院、北京小微企业综合金融服务公司联合调查发现，995家样本企业，85%的企业现金流最多可以维持三个月，只有10%的企业能维持6个月以上。
相对来说，稳健经营的龙头企业，资金实力相对比较雄厚，可以维持更长时间。也正因如此，面对疫情、海啸、地震等不确定性事件时，市场份额才会向头部集中。
2021年7月，国家印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的通知，对学科类校外培训机构进行严格限制。“双减”冲击教育培训公司，不少纷纷关门倒闭，新东方活了下来。
今年2月底，新东方发布2021-2022财年上半年财报，账上还有10.5亿美元现金、现金等价物及受限制现金。上年同期，该数字为26.48亿美元，一年耗掉16亿美元（约合人民币100亿元），救下了新东方。
一旦现金流断裂，将引发一连串效应。“尤其中小品牌，如果现金流不足，供应链又受到限制，停工一个月，对它们的打击是非常大的。”一位投行人士告诉亿邦动力，“即便接下来恢复经营，也面临劳动力缺失、订单不能按时交付、物流价格大幅上涨以及国际违约等。”
大多数中小企业很难手握大量现金流，尤其是初创品牌。对他们来说，比手握现金更重要的是，如何在不确定性时代获得融资能力和融资网络。
很多龙头企业能在关键时刻拿到钱，除了资金实力雄厚、有抵押物等，更重要的是他们善于积累企业无形资产，比如合规经营、信用评级、品牌建设和数字化能力等。当市场波动导致信贷等渠道资金收紧，满足上述要求的企业还是可以拿到钱。
当然在关键时刻，除了外部融资渠道输血，更关键的是自生能力。亿邦动力调查发现，今年春节以后，受疫情影响较大的企业，多数是渠道、供应链较为单一的企业。
林先生是福建泉州一家运动鞋服代工企业，3月18日，泉州出现疫情，他的工厂被迫关闭。一个月后，泉州解封时，他的内销产品错过了旺季，而三万多双原本销往中欧的鞋子，也变成了库存。“手上还有一些订单，原本4月交货，现在也被延期到5月甚至6月。”他说。
2020年疫情爆发以后，不少以代工起家的企业，就已经意识到单一渠道和单一供应链受制于人。从那时起，不少商家就开始拓展多元渠道和供应链。
今年4月下旬，尽管华东地区出现了零星的疫情，不少企业的订单受到影响。不过在“中国塑胶模具之乡”浙江台州，一家生产垃圾桶的企业似乎并未受到影响，还在忙碌地生产订单。
这是一家中国室内垃圾桶龙头企业，拥有职工1000多人，年产值超过5亿元，除了给世界各大品牌OEM代加工生产，还有自有品牌。疫情爆发之前，他们的自有品牌主要在超市等渠道销售。疫情爆发之后，超市等渠道受到影响，他们开始大力拓展线上渠道。
不过，中小企业要想在现金流和渠道领域有所成就，却并不容易。它们既是生死攸关的关键，也是黑色金子和血色教训，更是警示。
END
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