这个618，酒水滋补为什么能在抖音电商跨品类爆发？

 2022

06/24

全文共计 4424 字

预计阅读 12 分钟

一个看似简单的刷视频行为，催生了一个有趣的商业洞察，使得两个品类迎来爆发。

困于焦虑与烦恼的年轻人，该选择怎样的生活方式？

近日，抖音电商联合GQ实验室、新华网产经中心发起的两场活动在网络掀起热议。两场活动分别通过与酒水品牌醉鹅娘、抖音主播张沫凡、酒仙网创始人拉飞哥以及调酒师老麦对话，均揭示了一个十分有趣的消费现象：90后、00后在热衷购买酒水的同时，也把燕窝、枸杞等滋补品放在常购清单中。

他们既享受痛快生活，也追求健康养生。

风起于青萍之末，实际上近两年越来越多的酒水、滋补内容开始出现在抖音上，对应观看、点赞、转发量亦在飙升。抖音电商后台，这两大品类的商家在大量涌入。酒水、滋补健康品，正在抖音电商迅速崛起。这一点，在今年抖音电商618的销售额中不难发现。 

为什么爆发的是酒水、滋补健康品，这背后的原因却值得深究。

01

“朋克养生”话题破圈的背后

“年轻人既肆意享受生活，又追求健康生活”的话题，很快在90后、00后之间引发了广泛讨论。GQ实验室的话题阅读量迅速突破10万+；除了新华网将报道置于版面显著位置，新京报、光明网以及中国新闻周刊等几大核心媒体也进行了跟踪报道。

“年轻人既消费酒水，也热衷养生。”从表面看，抖音电商似乎得出了一个对立的消费洞察。

但实际上，酒水、滋补健康品本身并不矛盾，作为日常消费的一项，必须承认，两者都是年轻人追求高品质生活的显性表达。既要、也要的消费方式，也延续了抖音电商“为消费者提供优价好物”的一贯主张。

在抖音，观看行为产生数据，海量数据蕴藏消费趋势。90后、00后通过看视频或直播的行为，与酒水、滋补品发生千丝万缕的联系。

《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（以下简称《酒水白皮书》）显示，全平台泛酒水兴趣用户接近1.8亿。就抖音而言，在年龄结构上，31-50岁的用户是酒类内容消费的主力军，30岁以上成熟酒水兴趣用户则快速增长；男女结构上，比例分别为58:42，显示男女在对酒水的热爱上并无较大差异，这颠覆了以往认知。

《2022滋补膳食行业白皮书》（以下简称《滋补行业白皮书》）则显示，养生意识逐渐崛起的90后、00后，规模已占消费人群的四分之一。而31～40岁的青壮年人群，对健康内容的关注度最高。值得一提的是，他们关注的内容集中在营养补充、育儿保健、身材管理这三块。

购买场景也从原先单一的线下渠道转移至线上。据《2021年种草内容平台营销价值书》等数据，94%用户认为好内容会影响自己对事物的认知、68%的用户认为好内容会影响购买。短视频以及直播在将滋补、健康知识带给消费的同时，也能吸引对方完成购买，因而成为极佳的种草平台。

酒水品类也呈现相关趋势。《酒水白皮书》数据显示，近六成酒水消费者会依据抖音上的种草内容做购买决策。

强烈的内容需求激发了海量供给，大量来自酒水、滋补品的商家及达人入场，他们以几十秒的短视频，或是数小时的直播，持续输出专业知识，营造了极为繁荣的平台生态。

目前抖音电商汇聚了近7000万对酒水内容感兴趣的用户，《酒水白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类万粉以上创作者接近1500位，同比增幅达到了惊人的329%。商家甚至亲自入场，截至2020年年底，酒水行业企业号数量约为2.7万个，较年初增长6倍。

行为—数据—洞察，消费趋势的洞察新路径在抖音电商再一次被验证、强化。“朋克养生”话题破圈的背后，不难看出，抖音电商拥有针对酒滋品做营销策划的能力。同时，抖音电商可以实现新兴增长品类在站外破圈，从站内延伸至站外。最重要的一点，于品牌商而言，抖音提供的消费洞察能力，可以实现看似“毫不相关”品类之间的跨品类营销。

正是基于此，酒水、滋补品这两大品类在抖音电商迎来爆发。

02

酒滋补品类如何借618爆发？

关于年轻人生活方式的讨论仍在站外持续，在站内抖音电商也做好了话题承接的准备。几乎话题在站外发酵的同时，抖音电商也制造了“这届年轻人的消费观”的热点主题。

在内容上，包括企业自营号、达人矩阵以及深度营销媒体均延续了这一话题的热度。亿邦动力注意到，泸州老窖官方旗舰店、抖音达人福豆以及营销媒体娱乐明星团均以参与讨论或解读的形式，有力承接了话题流量。

在货品端，酒滋品商家也做好了充足的准备。今年抖音618，大量精挑细选的爆品酒水、滋补品，都以特价或限量发售的形式出现。

比如花胶品牌官栈，在大促期间限量发售了与敦煌的联名礼盒；燕窝品牌燕之屋，在同期给出了大促专享价；而小仙炖也在618之前提前开启了预售；口服美颜赛道五个女博士，则在618期间推出了重磅宠粉套餐。

优质内容与货品均已齐备，又该如何保证转化？

头部达人及商家在销售中有不俗的表现。亿邦动力了解到，参与酒滋品直播带货的既包括了张沫凡、拉飞哥以及交个朋友等头部达人，也有五个女博士、老金磨方、锐澳RIO等知名品牌。

他们均拉长了在抖音618当天直播的时长。比如RIO鸡尾酒直播了12个小时；老金磨方、WONDERLAB均直播了16个小时，此前他们均通过与达人合作享受到红利。在6月10日、11日两天，达人直播为老金磨方带来了350多万的销售额；6月8日一天，达人直播为WONDERLAB创造了几百万销售额。

口服美颜赛道五个女博士似乎成为大促的一匹黑马，FACT全链路矩阵爆发，在自播及达播big day突破爆发，并超越了品牌历史峰值，整个抖音618期间，五个女博士GMV增速迅猛，这个数字是去年618的16倍，去年双11销售额的3.5倍。

值得一提的是，抖音电商甚至增设了“酒滋618好物节”置于搜索入口。酒滋类目的超级单品也被内置于中心化的商城中，进一步带动销售。

得益于远超以往4倍曝光度，RIO鸡尾酒今年618全周期的GMV也同比增加了近3倍；而官栈与敦煌的联名款花胶限量发售，品牌整体销售GMV同比增长181%；老金磨方的自播总成交额也是去年整6月的2倍多...

不难发现，今年抖音电商618大促，酒水、滋补两大品类，均实现了爆发式增长。品牌不仅得到了曝光，也实现销售额增长，完成了声量的积累。

03

酒滋补品如何在抖音电商长效经营？

在所有品类中，酒水及滋补品的消费者认知门槛极高，而这又源于信息壁垒。

酒水的划分本就复杂，分成白酒、洋酒、葡萄酒以及啤酒。仅以白酒而言，又因酿造工艺、原料分成浓香、酱香、米香以及清香。

对滋补品功能属性及成分识别也并非易事。传统的滋补品既包括以桃胶为代表的滋补养生原料，也有以藏红花为代表的药食同源食品。近两年，随着养生潮来袭，更诞生了胶原蛋白、益生菌、维生素等膳食营养新食品。

对产品成分、制作工艺的鉴别，形成了牢固的信息壁垒，成为横亘在品牌与用户之间天然鸿沟。但反之，隔阂一旦被打破，回报却相当客观。《酒水白皮书》的数据显示，前10%的酒水品牌因强大背书及品牌认知度，占据着80%的市场份额，马太效应十分显著。

关键在于信息差的解决 。

惊喜的是，以视频为载体的内容输出，因更直观的实物展示，人与人的实时互动，正逐渐打破信息壁垒。

如今，要对一个小白普及酒水知识有多简单？“老宋的微醺23点”、“安森的话事酒馆”，你只须把这些品酒教学达人的抖音账号推给他即可。在抖音电商的汪洋生态里，类似的达人还有1400多位，且数量仍在快速递增。

与明星以及头部达人的合作，也可以使品牌获得强大背书。2018年进入抖音电商的滋补品牌诺特兰德，通过与张继科的合作，迅速建立起“运动营养”的消费者心智。

作为抖音电商的基本盘，内容既构建了信任关系，也为品牌带来声量。

今年抖音38节，知名燕窝品牌小仙炖通过“头部KOL直播带货+品牌自播+短视频种草”，强化了与消费者的互动，获得了超8000万的品牌曝光，销售额也在节日期间突破亿元。

尤其是表现亮眼的五个女博士，正是因为建立了“达人合作+品牌自播”直播矩阵，击穿了大众对胶原蛋白肽知识的盲区，才实现了爆发式增长。

今天的抖音电商生态里，内容依旧是核心驱动力。不管是商家自建账号、达人矩阵，还是全年9个平台级营销活动、明星大V，都在供给源源不绝的高质量内容，努力吸引用户。得益于个性化匹配技术，抖音电商始终能将有趣的内容，推送给感兴趣的人。

这四大矩阵，对酒滋品商家作为基本盘输出内容同样适用。尤其是自建的商家账号，更适合作为核心基本盘。因此，这对酒滋品的商家在内容制作能力上提出了新的要求。如何在前5秒内利用有价值的视频留住用户，是每个商家必须思索的问题。

而通过直播或视频种草，也能积累最原始的经营关系资产。

比如酒仙网联合创始人的“拉飞哥”，凭借过硬的酒水专业知识，自2020年3月进入抖音直播后意外爆红，并在两年的时间内积累了500多万粉丝，更凭借此曾在双11生日会时创造了1868万的GMV纪录。

而自今年以来，抖音电商明显进一步加快了提升交易效率的步伐。一个标志性事件是，抖音商城被置于一级流量入口，同时新增营销场。此前，抖音电商的交易逻辑是“货找人”。当商城以中心形态出现后，商品不仅可以通过视频或直播找到感兴趣的人，也可通过主动搜索被发现，形成了“货找人”与“人找货”并存的生态逻辑。

亿邦动力认为，兴趣电商的本质是以内容为载体，激发购买需求。以往，消费者先是产生了购买欲望，再搜索购买；而在抖音电商里，一个短视频、直播，可能就激发下单欲望。虽路径不同，但本质都是电商，尤其是“人找货”的生态出现后，强大的供应链能力必不可少。

在今年的抖音电商第二届生态大会上，总裁魏雯雯公布了一组数据：过往一年，平台内商品搜索次数相比同期增长了217%，店铺访问量增长了279%。最主要的是抖音商城的GMV增长了超过6倍。

以酒滋品而言，除了给出优惠，如今大部分品牌都选择将抖音电商作为其新品首发的阵地。某种程度上，这也有利于强化用户“优价好货”的认知，这也符合抖音电商的一贯主张。

曾有部分商家告诉亿邦动力，抖音直播月销百万，纯靠自然流量；月销千万，靠短视频+自然流量；千万以上，付费流量+短视频+自然流量。这当然因人而异，却道出一个事实：品牌商已经拥有更多工具，逐步打破增长天花板。这也是今年抖音电商增设营销场的目的，通过管理广告投放效果，增加商品交易效率。

这一点，同样也是酒滋品类实现长效经营的核心。

不难看出，基于“FACT+全域方法经营论”，酒滋品可以通过视频与直播等内容，对用户进行长期持续地触达与维护。再借助抖音商城以及广告投放工具两大场域，最大化将优选好物、优质服务提供给用户，完成用户的种草、交易以及复购买，从而实现立足。而在全域电商模式下，全新的人、货、场策略得以呈现。

全新升级的抖音电商，洞察了酒水、滋补两大品类消费新趋势，在618大促的特殊节点，利用吸引的话题吸引关注，为酒水滋补两大品类立住了脚。

一场大促的结束不是营销活动的重点，抖音电商正在持续运营自身的内容生态优势，以创新好玩的趣味玩法全面洞察、满足消费者的新诉求。

END

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