2022
07/22
全文共计 4922 字
预计阅读 13 分钟
共筑“一带一路”颜值经济，国货美妆转型高端化风口正在来临。
当“一带一路”遇上颜值经济，会发生怎样的化学反应？就在刚刚结束的“一带一路”化妆品产业国际合作论坛上，高端国货品牌麦吉丽给出了自己的答案。“中国女孩陷入‘容貌焦虑’，无论护肤还是美妆，都要找到合适的解决之道，并不断进化。麦吉丽希望能带动整个产业的高质量发展，加速国产高端品牌的不断壮大。”这是麦吉丽创始人郭苗对国货美妆的期望，也阐释了为什么要花费这么大的精力，积极推动国货品牌走向国际市场。这几年国货美妆发展迅速，中国成为全球第一大美妆市场是大势所趋，但在面向高端路线进军时却处处被动。《2021年中国高端化妆品市场分析报告》显示，目前高端护肤品牌市场主要由海蓝之谜、娇兰、赫莲娜等国际品牌占领，鲜少出现国产品牌的身影。为了缓和被国外大牌掣肘的局面，为我国化妆品行业定制有效的发展战略，2022年7月14日“一带一路”化妆品产业国际合作论坛在北京正式亮相。麦吉丽联合多位行业内专家，以及皮肤科领域学者，以协办单位积极参与，共同推进国货化妆品从低价优势转为高端化路线。本次合作论坛是由中国抗衰老促进会化妆品产业分会发起，邀请了联合国教科文组织驻华总代表、以及中国相关部委教授专家、各行业精英代表共襄盛会，包括化学工程专家、中国工程院院士、清华大学教授金涌，金老曾两次任中美化工大会主席，获重大经济、社会效益和4项国家奖，利用科技在化妆品行业实现了成果转化相结合，对整个行业都有非常重要的推动作用。这些业内资深人士凝结出共识：国产护肤品产业科研水平低、基础研究匮乏，品牌科研投入少。由于长期不能与产业结合，导致科研成果束之高阁、原料品种稀缺，产品功效单一，厂商拼命的模仿与抄袭，促使恶性竞争。更为难堪的是，中国化妆品行业整体处于产业价值链的底端，即以生产制造、代加工为主要形式的参与者，在面向全球高端化妆品牌竞争的过程中，无法占领市场主导地位。虽然拥有庞大市场基础，但依然无法突破国际巨头铸就的超强壁垒。为此，本次“一带一路”论坛上，成立国内首个抗衰老促进会护肤科学专业委员会，并由麦吉丽品牌创始人郭苗担任专委会主任，国内顶级皮肤科学专家刘玮教授作为名誉主任共同参与制定了中国皮肤衰老参数评价标准，希望能够借助这样一个皮肤科学领域的学术交流平台，来推进产业高质量发展，加速国产高端品牌壮大。“颜值即正义”是美妆护肤行业的增长引擎。在“一带一路”和颜值经济的风口下，国货美妆趁势崛起，也在国内地区形成化妆品产业集群。这点从地理位置一窥便知，上海“东方美谷”、广东“南方美谷“、重庆“西部美谷”以及北京“未来美城”的落地建设，意味着我国东、南、西、北四大方位均已布局美妆产业集群。但四大“美谷”规模化优势，并未体现在美妆产业链的核心竞争优势上。根据Euromonitor数据，在中国美妆护肤市场，欧美品牌仍然占据主导地位，欧莱雅和宝洁市场份额常年居于我国化妆品行业前列，占比保持在10%上下。前瞻产业研究院数据显示，2020年，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH四家巨头在高端美妆市场占有率为41.6%，竞争优势明显。十强中仅有一家为国内企业。“全球美妆市场仍旧具备一定的增长空间，并在中国之外有着更广阔的消费市场，他们对更高品质，更低价格产品有切实的需求。”麦吉丽研发总监杨帆对于护肤品创新给出了自己的看法。麦吉丽高级研发总监杨帆出席“一带一路”化妆品产业国际合作论坛（2022）他认为，在品牌高端化的过程中，必不可少的一步就是为消费者提供卓越的价值，麦吉丽针对“科学护肤”研究的创新思路，其所倡导的科学健康的护肤方式，是在改善肌肤问题的同时，也能带来优雅与自信。据了解，麦吉丽是一家成立于2014年的的高端护肤美妆品牌。公司在武汉、上海拥有独立研发生产基地，已经为近5000万高端女性用户提供了精准高效的肌肤问题解决方案。在创始人郭苗看来，麦吉丽所提倡的“尽享素颜之美”不仅仅是一句口号，而是持续研发投入所换来的确定性。麦吉丽品牌创始人兼董事长郭苗出席“一带一路”化妆品产业国际合作论坛（2022）
从麦吉丽的成长路径来看，成立8年以来，持续投入研发资金，利用科研力量提升产品竞争力，并在早期以高端国货路线进入海外市场。但仅凭麦吉丽一己之力，来实现对国际大牌的惊险一跃，显然是不现实的。这也是为何本届“一带一路”化妆品产业国际合作论坛显得如此必要而紧迫。“目的就是集结中国化妆品领域科研水平最高的群体，以平台化的方式，向皮肤科学、生物技术等高精尖领域发起‘进攻’，以此促进化妆品行业的进步。”一名与会人员向亿邦动力透露，本次论坛已经达成了非常清晰的目标，“以学至上，百家争鸣”，并且放眼全球。当前，我国护肤品行业一方面呈现出国际高端品牌占主导地位，国产高端品牌稀缺的现状；另一方面，新锐品牌受国潮风的影响正逐步崛起，得到“Z世代”青睐，市场占有率呈逐年上升趋势。因此在“一带一路”的背景下，麦吉丽与行业专家、学者，率先成立“中国抗衰老促进会护肤科学专业委员会”，搭建皮肤科学、生物技术交流平台，为促进产业结构调整，催生高端化妆品品牌奠定基础。“功效性护肤品研发方向上是一种复杂学科，它涵盖了皮肤科学、生物技术和行为科学等多种专业领域。这也为国货品牌向上跃迁制造了诸多障碍。”一位上海美妆品牌供应链负责人告诉亿邦，即便国内美妆创业者非常善于洞察消费者痛点，依然找不到好的良方。“国内各种皮肤科学相关的学术团体相继建立，各种教材和专著相继出版，但皮肤科学在护肤品等行业的应用与研究远远落后于发达国家。所以，我们需要不同跨行业内人士团结起来。”据一位成员透露，本着“一带一路”共商、共建、共享原则，护肤科学专业委员会除了积极的进行研究，还要兼顾交流，开设更多大型论坛研讨会，及时发布皮肤科学的最新研究成果。而这也是品牌健康发展的必经过程，更是国货护肤美妆产业从“跑马圈地”进入精细化运营时期。种种信号都表明：国货美妆转型高端化的风口正在来临。当“走出去”成为国货美妆的趋势时，需要意识到曾经的性价比优势已成为过去，而未来的国货美妆则须扎根于高端化研发。“国货美妆与国际美妆的差距不仅仅是那几个品牌的事情，是整个供应链的事情。”杨帆认为，总的趋势是从功能性产品到功效型产品，从低端到高端逐渐迈进。因此，中国美妆最“卡脖子”的一环是高端化，而最需要补课的一环，则是科技与创新。年轻消费者对于功效的追求成为大趋势，“功效党”和“成分党”也迅速崛起，人们越来越重视皮肤科学、生物科学、行为科学在护肤品行业的运用。但面对种类繁多的护肤品市场，其潜在的问题也成为隐患：- 整体产业科研水平相对较低，专利多集中在包装等方面；
- 基础研究和科研投资更是凤毛麟角，产品功效同质化严重；
- 研究成果无法与产业结合，配方多处于模仿阶段，导致化妆品原料品种少，依赖于进口。
前空军总医院皮肤病医院院长刘玮表示，国内美妆市场需要皮肤科等专业领域人员的加入，一起为消费者的安全和功效负责。不难发现，这些年火爆的“成分”单品，至今大多数与玻色因相关的专利都掌握在欧莱雅手中；而资生堂也有独家成分传明酸、4MSK等；SK-II含有王牌成分Pitera和烟酰胺。这些品牌之所以能够长期稳居市场、占据消费者心智，凭借的正是多年以来遵循的研发策略。在本次会议上，麦吉丽也提出了皮肤科学，生物科学，行为科学的三个版块的基础研究。具体来说，皮肤科学已经成为麦吉丽品牌的战略方向。它打破了过去堆砌成分的功效护肤法，而是了解科学护肤品成分在人体肌肤上渗透吸收，发挥作用。直观点来说，这是针对护肤的底层逻辑进行重新“编程”。而生物科学原则，则指麦吉丽的研发水平并不是简单对市面热门护肤品成分加以重构，而是真正投身于实验室，经过多重指标检验和测试结果，制造出适合消费者的独家成分。比如发酵技术下诞生的麦肤因，应用在产品中便是麦吉丽的爆款“精粹平衡水”。麦吉丽还能根据行为科学的原则，能够为消费者心理带来愉悦与放松。据麦吉丽产品负责人介绍，通过对脑电波和香精活性小分子的研究，来探索更多感官对于美妆的影响，这也是一个很前沿的内容。这些神奇功效带来的正向情绪，也为兑现“素颜之美”的承诺打下了坚实的基础。作为高端国货之一的麦吉丽，正在身体力行的践行“科学护肤”的责任感，通过严苛专业的研发技术，带来高质量的化妆品，为催生高端化妆品品牌奠定基础。“麦吉丽试图引领美妆行业，实现新型的全球护肤品产业价值链重组。”一位广州化妆品公司的总经理认为，过往中国美妆行业以制造业为基础，OEM/ODM为主要生存逻辑，始终停留在“微笑曲线”最底端的生态位。这也致使美妆护肤行业难以形成大的创新和突破。但现在这些趋势正在发生反转。麦吉丽把科研和品牌两条线牢牢攥在手里，以此为牵引，寻求更高的附加值。用更加国际化的组织方式，串联起原料、核心技术，以及国际人才。从而在面对国际舞台时，表现出更为系统化的竞争力。从2020年起，国货美妆就有意撬动海外市场，一些新消费品牌也将目光放在了亚洲地区。但随着美妆出海的品牌增多，在海外消费者眼中，美妆国货的特点仍旧停留在“包装高颜值，产品低功效”的印象上，并未形成品牌影响力。2021年一季度以来，不少国货护肤品牌集体涨价，用最简单的方式开启品牌的“高端化”，但其研发费用并未显著增加，甚至有所下降。与之相反，即使是形势严峻的近些年，欧莱雅依然在研发投入上坚持不懈。2021年财报显示，其研发研发费用超约70亿人民币，费用率持续五年保持3%。如此投入，另不少国货品牌相形见绌。由于海蓝之谜、悦木之源等高端品牌，雅诗兰黛集团在2019年Q2销售首次突破40亿美元（约合人民币269.7亿元）。足以看出，只有研发实力跟上，国货美妆出海才有提升溢价的话语权，才能提升品牌集团的业绩力量。因此，麦吉丽在研发方面不惜投入重金。其创始人郭苗不止一次提到，“科研预算不设上限”。麦吉丽高级研发专家张金龙对品牌的创新研发谈道，国货护肤美妆需要真正实现创新研发，不再是对已有化学分子式的重构创新，而是彻底研发出一个全新的成分品类。
麦吉丽高级研发科学家张金龙出席“一带一路”化妆品产业国际合作论坛（2022）
相比而言，麦吉丽所做的便是从空白处入手。麦吉丽分别在武汉和上海自建研发中心和实验室，并打造专属的研发团队，从建造标准来看，其研发中心符合中国合格评定国家认可委员会CNAS的标准建造，园区内设有“护肤研发应用、洗涤研发应用、彩妆研发应用”三大核心实验室。这些专家和研发中心实验室，共同成就了麦吉丽的研发成分“武器库”。面对国货美妆出海的趋势，麦吉丽研发总监杨帆认为，许多国际巨头品牌并不会依照中国人皮肤特点专门研发产品，而国货美妆完全可以抓住这个优势。在本土市场崛起的情况下，发扬民族自信心，为国人打造属于自己的高端产品。因此麦吉丽早在数年前就开始了海外市场的开拓销售。科研技术的底气助力麦吉丽“打造旗舰、造船出海”。目前麦吉丽已在海外58个国家和地区开展了销售，在西班牙建立了云仓，曾经海外累计销售额达到上亿元。接下来，麦吉丽将加大重点布局东南亚市场，今明年会在新加坡建立新的云仓。虽然国货美妆距离国际巨头还有一定距离，但是在出海方面也该看到完备的产业集群和成本优势，解决被“卡脖子”的问题。“既然想和国际大牌掰掰手腕，国货美妆终究要‘走出去’接受海外市场的考验。”一位主打抗痘功效的新消费美妆品牌创始人指出，与其被动等待消费者反馈，不如主动加码研发力度，从科学护肤出发构建产品护城河，加固品牌影响力。正如麦吉丽品牌创始人郭苗在本次峰会上所说的那样，“麦吉丽在建立自身研发壁垒的同时，也希望能带动整个产业的高质量发展，加速国产高端品牌的不断壮大。”