5年连续增长70%，25岁猫人的“活力”从何而来？

 2022

09/29

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打破固有思维和模式，深耕全新理念和打法。

2016年，有些遥远，但对整个内衣行业来说，绝对难忘。

这一年，Ubras和蕉内一起诞生了。当时还没人料到，他们的出现会给发展成熟的内衣赛道带来“颠覆性”的变化。

2019年，天猫双11内衣榜单TOP3还是传统面孔：南极人、恒源祥、优衣库。一转眼2020年，Ubras、蕉内直接超越传统甚至国际大牌冲进了榜单TOP3，只有简约舒适的优衣库仍守在榜单前列。几乎同时，奶糖派、有棵树、内外等一众新锐品牌也快速蹿红。

被传统大牌和国际品牌盘踞多年的内衣行业，风向变了？

过往几年，国内女性内衣市场的表现确并不理想，年平均增长还不足5%，甚至在2020年还曾出现过负增长。大部分传统品牌忽视消费变化、固守模式，导致几年间主要收入近乎“腰斩”。这既为新锐品牌留出了市场空隙，又让整个行业陷入了亟待“破局”的窘境。

然而，一家拥有20年多年历史的内衣品牌似乎和其它传统品牌“走势”不太一样。

在过去5年中，内衣品牌猫人年复合增长率达到了70%，2021年全渠道交易额已达69亿元。今年上半年，猫人全网销售继续保持了55%的增长，预计年度销售额将突破100亿元。

猫人（国际）香港股份有限公司（简称猫人）成立于1998年，作为和南极人、恒源祥、北极绒传统品牌一同经历线上冲击的品牌之一，猫人并未走入商标授权的陷阱，反而25年专研科技内衣，探索新的营销和品牌增长模式，成长为了活力比肩新锐品牌的“内衣新物种”。

25年，猫人体验过电商行业几乎所有重大变化，历经的多次红利和洗牌。如今的它在一次次穿越周期后，又迎来了新的一次品牌跃迁。

“我们的使命，是希望让天下人都享有优质优价的好内衣。”在品牌25年发布会上，猫人集团董事长游林正式宣布了品牌的全新定位——“科技内衣”，并许下千亿目标，用5到8年时间成为“全球科技内衣领导品牌”。

如何打破传统品牌的老化魔咒？何以迎战新锐品牌的蚕食？如何搭建出全新的内衣品牌经营模式？……在“科技内衣”的战略牵引下，猫人不仅赢得了业绩成果，更为整个行业展示了一场源于洞察本质和思维转换的品牌重塑。

01

25年专研科技内衣

用顶级面料打造好产品

和猫人同期的传统内衣品牌，几乎都曾尝试过一种可以高速增长，不断冲破品牌天花板的模式——品牌授权。

2008年，目睹恒源祥“品牌授权”拿下80%收益的南极人正式转型。南极人更极致地开创了全品类授权，从纸尿裤、玻璃杯到家纺、内衣。随淘系电商涌入线上后，“品牌授权”带来的连年增长让南极人成为了现象级品牌。2017年，仅靠商标品牌服务费，南极电商就获得了5.3亿利润。

然而，品牌授权的效能正肉眼可见的消退。2022年上半年，南极电商净利润1.75亿元，同比减少29%；品牌综合服务、经销商品牌授权分别下滑20.64%、12.23%。2021年，其品牌综合服务收入较2019年已接近腰斩。

大量依赖品牌授权模式的传统品牌们，境遇可堪想象。只是，为何高速增长多年的模式行不通了？除了模式本身带来的品控问题，脱离消费者需求导致的产品老化更不容忽视。

魔镜《2021内衣市场机会点洞察》显示，内衣消费趋势的关键词正趋向“功能”和“材料”。消费者对内衣的体感需求正变得更加细致化、品质化，对面料更倾向于自然、绿色，相较于牺牲舒适度的款式，消费者更愿意为“自在”（舒适）买单。

这也是在“性感”上用力过猛的维密业绩连年下滑的根本原因。

而那些依赖“品牌授权”的品牌，同样存在着脱离消费者洞察，无法应对需求变化的问题。毕竟启用“品牌授权”的那一刻起，也相当于放弃了研发主导权，用材和功能等方面的产品升级注定无法实现。

可在这一切发生的同时，猫人却从未受到增长的“诱惑”，始终将研发攥在手里，专注研发科技内衣。

其实，猫人当年定位“时尚内衣第一品牌”时，初心就是做感动人心的好产品，坚信面料是产品的灵魂。

或许少有人知道，25年前，猫人曾是国内第一家推出莱卡内衣的品牌。“时尚性感”的表现形式背后，“科技内衣”的雏形已经出现。而此后的20多年里，猫人坚持着对“科技”的探索。

从品牌创立之初，猫人已经开启了和全球纺织巨头的合作，包括日本三菱、东丽、伊藤忠，美国杜邦、韩国晓星、奥地利兰精等。虽然合作头部企业已经是站在“巨人的肩膀”上，但猫人仍会在产品每个生产环节严格把关，在吸汗、保暖、弹力、亲肤等多个维度上提升内衣的品质。

“面料的好坏，在很大程度取决于科技进步的程度，猫人的‘科技内衣’要满足的是用户对贴身衣物更高层次的需求。”身为猫人的掌舵者，游林很早就看到了“舒适度”在内衣消费决策中的重要性。“科技内衣”猫人要做的，正是通过对科技面料的应用，给消费者带来功能上与众不同的体验。

2020年，猫人推出“热八度”发热保暖衣，重量不足200g的内衣保温率比传统纯棉或涤纶提升了50%，产品在当年双11预售首日单场直播就卖出了18万套。

亿邦动力了解到，“热八度”源于猫人和日本三菱联合研发的科技纤维，具备蓄热和发热效果，经过染整和磨毛的特殊工艺，成衣具备了媲美羊绒的肤感。不到两年，这款运用了高科技磨绒技术，体感堪比精细化羊绒的保暖衣已经“迭代”到了第二代。

算上研发过程，这样一款产品从策划到上市要花上2～3年的时间。而像这样的面料研发和产品应用，猫人已经实践了25年。据透露，猫人会将年收入的5%到8%用于科技内衣的研发，几乎是行业平均水平的3～4倍。

02

解码新营销

品牌年轻化“全景”升级

品牌营销，从未像今天这样简单，也从未像今天这样复杂。

从流量到消费需求的转移，从渠道到销售模式的更新，每个变化都为品牌创造了破圈机会。但要抓住机会，应对变化和快速的学习能力必不可少。

过往几年，大量新锐品牌之所以能够快速构建品牌力，靠的正是“基于消费者洞察的好产品+对新营销方式的驾驭能力”。而放眼传统品牌，其品牌力的困境往往在于“有认知度但不是第一选择”，更需要适应新的营销环境和打法，在变化中重塑品牌的活力。

好在，猫人已经通过多年的“专研”拥有了消费者需要的创新产品，于是驾驭新新营销方式，将好的产品送到消费者面前，成为了加强品牌力的首要任务。

而事实上，适应新时代的营销打法，猫人早在5年前就已经付诸实践了。

2016年，直播电商刚刚出现，猫人就迅速抓住了机会，极具战略眼光的做出了一个重要决策——平台化。这让身为传统品牌的猫人，也和新锐品牌一样早早乘上了直播电商的东风。

线上玩法或许不是传统品牌的能力点，但猫人精准锁定了自己的优势：多年的线下发展过程中，品牌积累了大量经销商合作伙伴，而他们，是构成猫人“店群直播”新打法的最佳力量。

如今浏览各主流直播电商平台，猫人在其中的矩阵账号少则数十个，多则上百个。以抖音猫人服饰旗舰店账号为例，平均每月都会进行超过40场直播。早上8点前，抖音平台中已有超过20个账号处于直播状态。

抖音及点淘APP“猫人”账号搜索结果

这样全域、全时的消费者触达，猫人并没有选择由自己独立完成，而是选择与经销商伙伴合作，让每个经销商都拥有一个猫人直播账号，一起为品牌积累势能。

与合作纺织巨头思路相似，猫人在布局店群直播时也会合作有直播电商经验的“熟手”团队。这样，可以让猫人的精力更集中于为这些团队赋能，输出标准素材、建立经营标准、及时捕捉用户需求，为店群提供满足用户需求的新产品等。

对直播的深耕，是猫人连续5年高速增长的重要支撑。2016年店群直播模式启动前，猫人的线上交易额还不足2亿。而今年，猫人的线上收入预计会超过80亿。

作为重要的战略打法，猫人对直播的布局仍在深入。去年5月，猫人集团产业园投入上千万元的直播基地在武汉经开区猫人（国际）时尚产业园建成，占地6600平方米，拥有50个主题直播间，持续支持店群直播的扩张。

店群直播可以让猫人的产品走到消费者眼前，认知才能让猫人品牌走到消费者心里。而好的产品其实就是最好的品牌宣传，猫人的策略，是让品牌的核心价值在爆品中有效落地，完成表达。

比新锐品牌更进一步，猫人并未非打单一爆品，而是在文胸、内裤、保暖、运动等8大核心品类打造“爆品矩阵”。已经爆火的“热八度”科技保暖衣和即将推出的“无尺码内裤”都是典型代表。

作为目标千亿的品牌，猫人深知锁定单一细分人群和需求去打造爆品的上限，猫人要服务的，是“最大公约数”消费者，从他们最本质的需求“舒适”出发，用不同品类和价格带的爆品去触达，才能让更多用户都能感受到猫人的品牌焕新。

而前述的“店群直播”特色打法，正是以爆品传递品牌焕新的“放大器”。

与契合时代的打法前端同步进行的，是猫人后端对品牌整体的升级，视觉、形象、表达全面“年轻化”。

今年以来，猫人对所有品牌相关物料，包括门店终端都进行了全面的视觉升级，并推出了全新的潮酷品牌形象。同时，选择年轻用户更喜爱的代言人，投放年轻用户所在的营销场，联名年轻用户热捧的IP，全面推动猫人破圈。

值得关注的是，在用户沟通方面猫人也在“年轻化”。目前，猫人已经搭建起了私域运营场，用“喵喵”这一闺蜜人设的IP形象与粉丝进行互动，分享日常穿搭、好物或者仅仅聊天，用亲和、有趣的方式保持和品牌粉丝的高频沟通。

03

科技定位引领生态圈升级

在25年发布会上，猫人定下了两个阶段性目标：2025年交易突破300亿，成为中国第一科技内衣品牌；2030年实现交易千亿，成为全球科技内衣第一品牌。

以猫人当下的增长速度，这样的目标似乎不难实现。但要知道，想在一个极度分散的赛道里获得绝对领先的市场地位，并不容易。

艾瑞咨询《中国女性内衣行业研究报告》显示，内衣行业中传统品牌CR4仅为4.3%。由于内衣消费在购买决策上更偏重产品，尺码选择也更依赖线下试穿，消费者对内衣品牌之间的差异化认知不强，行业集中度低。

基于行业本身的特点，突破品牌体量对于所有品牌来说都是挑战。新锐品牌曾经依赖头部主播获得了快速起量，但如何找到第二增长曲线，补足体验以成为更具综合实力的品牌？传统品牌在地面渠道基础坚实，但面对涌现的新对手，如何推进品牌创新同时兼具新渠道能力？

跳出传统品牌的模式，掌握新锐品牌的优势，猫人既是“创新者”，也是“挑战者”。而面对市场集中度难题，猫人要做的是整个行业的“破局者”。

一切“术”的升级都源于“道”的思考。

当整个行业没有处于技术变革的时候，行业的突破往往来自模式驱动。内衣行业想要打破分散的僵局，也需要由领先企业挖掘出全新的商业模式，从产业端让行业发生质的变化。

今年，猫人提出了创新的“品质化平台模式”。区别于传统平台代理经营，猫人会面向上下游严控品质，不断提升管控标准，建立多个赋能、管控中心。

猫人平台化商业模式

全新的模式可以理解为，猫人作为连接和控制中心，让有特色的生产商更专户制造，让擅长销售的渠道商更专注于零售。一方面为前者带来更多订单和客户，一方面为后者补足供应链短板，猫人则作为中心凭借强势的品牌力和专业化的组织为两端赋能。

赋能过程中，猫人科技内衣的定位，会帮销售端提供更统一和清晰的产品表达；猫人的持续研发，会为生产端乃至行业不断建立和迭代标准；而猫人全面的品牌升级，和面向大众对品牌势能的夯实，也会成为整个生态圈健康运转和持续增长的加持。

启用“品质平台化”的猫人，更像是一个 “品牌零售服务商”，以品牌为核心，用平台化思维发展。在赛道的头部品牌们还聚焦于自身角度进行同类竞争时，猫人已经站在产业链视角，整合上下游的优势资源，组织生态圈形成“命运共同体”，一起推动起了行业的发展。

凭借对品牌价值的全新定位、对优质产品的研发、对新营销方式的探索、对生态圈的赋能，今天的猫人已经开启品牌新锐化、产品品质化、平台管控化、用户中心化的全新升级进程。

“中国已经拥有领先全球的内衣产品，领先全球的供应链以及领先全球的电商能力。”在游林看来，中国内衣品牌走向全球化的基础要素已经完备。

按照规划，在猫人完成300亿的目标后，会以收购国外品牌等方式继续打造全球化的新锐品牌。目前，猫人已经成立跨境电商事业部布局国际化市场，向成为“全球科技内衣第一品牌”的目标发起进攻。

过去25年，猫人曾在低谷中挣扎过、也曾在果决转型中脱胎换骨。今天，猫人将继续锁定科技内衣这一核心赛道，以单品牌、多品类、全渠道、全球化为发展方向，为内衣行业探索破局的新路径，为传统内衣的新锐化树立标杆，为中国民族品牌扛起大旗。

END

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