我跟踪研究半年，发现了腾讯财报未披露的视频号野望与进化

文丨董金鹏

3月22日，腾讯发布2022年第四季度及全年财报，去年营收5545.52亿元，同比下降1%；Non-IFRS（基于非国际财务报告准则的归母净利）下，净利1156.49亿元，同比下滑7%。

不过，仅就去年四季度而言，营收净利实现双增长：营收1449.54亿元，同比增长1%；Non-IFRS下，净利润297.11亿元，同比增长19%。这也是2021年第三季度以来，腾讯净利首次恢复至两位数增长。

去年，腾讯发布2022年第三季度财报，亿邦动力曾撰文指出腾讯正在迎来重回增长的拐点，而回暖的厚实程度则取决于它的业务结构调整、降本增效和寻找新增长动能。

“2022年，我们提升了效率，聚焦于核心业务，并拓展包括视频号与国际市场游戏在内的新的服务与收入来源。”昨天，腾讯创始人兼CEO马化腾提到，“我们正大力投入建设人工智能的能力与云基础设施，以拥抱基础模型发展的趋势，相信这将有助于提升我们现有的产品与服务，探索和推出新的产品。”

亿邦动力长期从2B视角研究和关注腾讯，尤其跟消费、电商和零售等密切相关的方向。本文将财报数据与2B业务相结合，洞察其结构调整、新业务与未来发展。

01

2B收入占比进一步提升至33%

小程序对商业支付贡献超10%

腾讯三大主营业务，包括增值服务（主要是游戏）、金融科技与企业服务和广告业务，2022年第四季度收入依次为704.17亿元、472.44亿元、246.60亿元。跟消费、电商和零售紧密相关的，主要是金融科技与企业服务和广告业务。

2022年第四季度，金融科技与企业服务（2B业务）占总收入比例进一步提升至33%（2022年第三季度为营收占比32%），这是2021年第一季度以来，连续7个季度占总收入比超30%（2021年该比例为31%）。

商业支付是金融科技最大的一块业务，收入主要是线上线下商家支付手续费等，占比约为70％。2022年第四季度，受疫情影响，腾讯商业支付的交易金额增长显著放缓。

不过，2023年第一季度开始，商业支付的日均交易额重新恢复至双位数的同比增长。

小程序和企业微信，是腾讯商业支付的两个重要渠道。

2022年，微信小程序使用时长比去年增长两倍，已经超过朋友圈使用时长，小程序的交易额达到数万亿元。2022年第四季度，小程序对商业支付交易额的贡献超过10%。

随着在各行业渗透率提升，小程序、企业微信等驱动的私域生态正在迎来快速发展。

比如在餐饮领域，2022年活跃小程序数量同比增长40%，其中烘焙、正餐、茶饮为餐饮小程序中数量同比新增最快的品类；2022年通过小程序下单的餐饮交易额同比增长41%，尤其在咖啡茶饮头部商户中，来自小程序的订单超过6成。

2月15日，亿邦动力独家披露，微信在深圳和广州测试小程序快送服务“门店快送”（类外卖），首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓，如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、绝味鸭脖、锅圈食汇等。（参考阅读《独家：微信在广深测试小程序“门店快送”服务》）

企业服务主要包括企业微信、腾讯会议、腾讯文档和腾讯云。2022年第四季度，企业服务的重点是“减少亏损业务并优化成本”。优化成本，主要是云业务投入。2022年，金融科技及企业服务投入减少21亿。

腾讯会议：2022年第三季度开始收费，个人用户会员服务月卡30元，年卡为288元；2023年3月，腾讯会议称，免费用户“300人不限时会议”使用权限将逐步取消，单场会议最高人数和时长调整为100人/60分钟。

腾讯云：2022年初，腾讯重新确立了云业务的发展目标——实现盈利。2022年第三季度，腾讯云专注于利润率更健康的自研 PaaS 解决方案，如音视频云和数据库”。

企业微信：3月21日，企业微信称正式上线4.1.2新版本，完善专业“对外收款”等功能功能。除了方便收款，企业可以清晰看到每个导购的业绩，随时查看库存、账目，还能享受更低的支付手续费。

02

用户时长为朋友圈1.2倍

“全村希望”没让腾讯失望

另一块跟消费、电商和零售紧密相关的，是腾讯的广告业务。

去年，互联网广告受到较大冲击。今年初，普华永道联合北京师范大学等机构发布的数据显示，2022年中国互联网广告与营销市场规模合计约11238亿元，较上年下降3.19%。

腾讯自然也不能幸免。2022年，腾讯广告收入同比下降7%至827亿元。但若拆分开来看，2022年第四季度，腾讯广告业务结束连续五个季度的下滑，收入恢复同比增长（第四季度广告收入246.60亿元，同比增长15%），几乎回到2020年第四季度的水平（247亿元）。

腾讯在财报中称，2022年第四季度广告收入的同比增长，主要得益于：

 1  释放包括视频号信息流广告在内的更多广告库存；

 2  加强广告生态系统驱动交易的能力，2022年第四季度引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一；

 3  提升后的机器学习基础设施，改善了广告转化效率及投资回报率；

除了上述策略，腾讯广告业务的商业变现及其潜力，还主要取决于它所掌握的用户资产。

据财报披露的数据，2022年12月末，腾讯旗下两大旗舰产品微信和QQ，微信及WeChat的合并月活用户数达到13.13亿，连续两年保持着3.5%的同比增速；QQ移动端月活5.72亿，同比增长3.6%，这是2021年以来再次从下滑转为增长。

对于外界最为期待的视频号，腾讯并未公布具体的活跃用户数据和用户使用时长。腾讯只是在财报中称，小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长；视频号在直播活动中获得了更多用户心智，1.9亿用户通过视频号直播观看了2023年春节联欢晚会。

在随后的电话会上，腾讯公司总裁刘炽平称，2022年第四季度视频号总用户时长达到了朋友圈的1.2倍，超10万点赞的视频数量同比增长一倍多。不管是财报，还是电话会上，腾讯均未透露视频号相关的具体收入数据。

腾讯上次提到视频号收入，还是11月16日晚上2022年第三季度财报电话会议期间，当时刘炽平称视频号的单季度广告收入有望达到10亿元。当时距离视频号上线信息流广告不足半年，广告以快消品广告和电商广告为主。

不过在那之前，中信证券就曾预测，2023年视频号有望为腾讯贡献370亿元左右的收入。最近，中信证券再次发声称，“若剔除视频号贡献增量，腾讯在线广告业务去年第四季度同比和环比均将呈现4%的下降”。

目前视频号的广告加载率只有2%-3%，而同期抖音和快手的广告加载率均已超过10%。去年三季度的财报电话会上，刘炽平称，“视频号的CPM（广告每千次展示的成本）可能会比朋友圈略低，但广告强度更高，带来的潜在收入将会更高。”

此前的渠道调研数据也显示，2023年视频号来的广告收入，保守估计108亿元。

正是因此，昨天的电话会上，视频号也成为各方关注的重点。刘炽平回应称，腾讯相信,对视频号来说，直播电商是一个好机会；腾讯准备配备专业的运营团队，来支持直播电商的发展。

03

偷偷地进村打枪

这些变化开启视频号红利

2022年，被认为是视频号商业化的元年。2023年，视频号的发展和进化将会更快，尤其是在优质内容供给、直播电商基础设施建设和直播短视频运营等方面。

首先从内容供给侧来说，2023年视频号供给侧的整体方向是继续从泛资讯内容向多元共生内容消费平台转化，运营重点是增加总供给数量、调整内容结构和形成流量与商业的闭环。

仅就2023年以来，视频号在内容供给侧，可谓动作频出：

 1  2023年视频号直播将再次投入50亿流量，帮助主播成长和新人冷启动；根据不同赛道主播特点，提供分领域的精细运营计划，鼓励留住用户注意力的主播；

 2  全面升级“北极星计划”，开放给全部符合参与门槛的创作者，优质创作者最高可获得百万流量扶持，还有针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划；

 3  视频号全新升级小任务，创作者参与的所有小任务将增加40%收益，任务覆盖电商、零售、影视、综艺、游戏等类型，单条视频最高收益超过10万元；

 4  视频号完善创作者等级制度，为不通等级用户（共5级，从lv1-lv5），提供任证权益、流量权益、变现权益、功能权益、待解锁权益等权限；

 5  测试新功能“圈子”，将“关注”升级为“圈子”：顶部增加一行包含关注和兴趣标签的导航Tab；呈现方式由单列改成了双列；评论区与底部横栏跟微信“小绿书”相似；浏览方式也从上下滑动改成了退出点击查看。

视频号主要的商业化方向包括视频流广告、直播电商和直播打赏，其中直播电商是重点。目前，视频号一方面在增加内容供应，一方面在紧锣密鼓地进行完善电商基建和运营规范。

以下为2023年以来重要的基建和运营规范：

• 修订视频号商品结算周期相关规则：新规则删除商家需在48小时内对售后问题进行审核的要求，将处理时限放宽至整个售后期
  （收货后的7天内）
  ，给商家更充裕的时间处理退款、退换货等售后问题；

• 更新小程序-视频号接口与组件，让小程序与视频号的切换和链接更顺畅，可实现小程序上看视频、预约直播等；

• 发布第二、三、四、五批视频号橱窗商品品质抽检规范，覆盖23个类目，分别为电脑办公、汽车用品、食品饮料、家装建材、手机通讯、数码、家具、宠物生活、家庭清洁、厨具、运动户外体育用品、骑行运动/轮滑滑板/游泳/垂钓、清洁纸品/女性护理/尿裤湿巾、玩具、美妆护肤、家用电器、个人护理、母婴喂养用品、通服饰及内衣、婴童服饰、家纺、箱包皮具和鞋类；

• 向视频号优选联盟招商团长开放技术入口，招商团长接入接口后，可以通过微信小程序，收集到合作商家和达人的推广、销售数据，向达人展示供应链商品信息、合作商家等；

• 修改微信视频号优选联盟准入及清退规则，新规则用店铺评分取代先前的商品退货率和纠纷率，对店铺的经营情况进行考评；店铺评分以店铺履约能力、服务质量、历史客户评价作为依据；

• 调整不正当营销行为的处罚规则，部分违规行为所致的封禁时间从30天下降至15天，违规行为的整体处罚力度有所降低；

• 公布第一批视频号产业带服务商名单，包括9大产业带15家服务商，分别是连云港海鲜、云南茶叶、广州女装、杭州女装、海宁皮革、濮院+清河羊绒、宜兴紫砂壶、德化瓷器、景德镇瓷器等产业带。

截至目前，视频号相关的基建和运营规则还在持续优化和完善。视频号已经在月活上超越抖音，如果未来在用户时长和基础设施建设等领域能跟抖音一较高下，将极大改变直播电商的行业格局。

2022年，服饰、食品类目商家规模的增长，极大推动了视频号销售额的扩大。视频号相关负责人称，美妆、数码、家电等类目有着不错的结构性机会，2023年将加大在这些类目的招商和扶持力度。

2023年，视频号将会参与所有电商大促，包括38、618、双11、双12和年货节等。跟抖音和快手起盘不同，视频号电商大促从一开始就抓住品牌，尤其是头部品牌，然后逐渐向产业带等商家拓展。

随着越来越越多品牌和买家进入视频号，也将给电商行业带来更多精彩玩法与可能性。毕竟，除了直播带货，微信生态还有非常厚实的私域生态。

---

实习主笔 陈世杰亦有贡献

联系作者