消费者的决策路径越来越长，商家力求每一分投放都见到回报。消费决策路径越复杂，内容营销所能产生的影响就越大；商家越是“捂紧口袋”，营销思维越会从单次博弈的投放走向长期主义的心智建设。做好内容营销，已经成为商家当下最重要，最必要的选择。过去三年，一大波品牌因为会“种草”成为了赛道冠军。先选择一个利基市场，再在内容平台种草放大认知，最后电商转化，新品牌营销“三板斧”几乎成了一套标准路径。但如今，熟练于种草的玩家越来越多，能因此走出来的却越来越少。当种草从一门巧劲儿变成所有商家一拥而入的标配打法，红利期已经不再。在全行业共同制造出的内容大爆炸中，任何内容都可能被直接淹没。事实上，从传统的广告到今天的种草，内容一直扮演着影响消费的角色。曾经人们窝在电视前看肥皂剧，于是电视植入广告让宝洁一跃成为霸主；如今人们花大把时间看内容平台，品牌们就开始投身种草。不同时代的内容都是为了占领消费者心智，不同的是，曾经的广告在精心展示品牌特色，如今的种草却陷入了同质化的旋涡。“最常规的方法就是模仿竞对，看同赛道的种草内容怎么做。”某个护品牌营销负责人Ella坦言，这是内容服务商在制作种草内容时，最惯用的方法。更先进的工具甚至可以批量生产内容，直接形成同类产品的横向盘点……但这，并不是她想要的答案。不要忘了，品牌的本质是差异化，一味追求效率的内容创作正在和制造品牌的底层逻辑背道而驰。大量内容的同质化，将消费者置于了一个尴尬的境地，习惯依赖内容平台辅助消费决策，但信息量铺天盖地，却找不到有效信息。经典营销理论认为，消费者在每个品类里最多只能记住7个品牌，如今在大量快速内容的冲击之下，恐怕消费者认识过的品牌更多，但记住的更少了。品牌们是时候重新想一想，究竟消费者们想要什么样的内容，什么样的内容才能让自己真正被记住了。2022年麦肯锡中国消费者调研显示，相较于情感因素，消费者在制定购买决策时，越来越看重品质和功能。71%消费者相比于促销会更看重产品有没有用。60%消费者在产品价格高于预期时，会把继续了解产品功能当做进一步判断的关键，72%消费者愿意为好产品支付溢价。值得关注的是，这种对产品力的追求已经开始影响消费者对品牌的判断：有77%的消费者认为，“一个好品牌必须先要有一个好产品”。这意味着，拥有产品力是塑造品牌的基础，而能够有效地向消费者讲述和传递产品力，也成了占领消费者心智的关键能力。知乎刚好为体现产品力的内容提供了天然的土壤。就在昨天，“2023知乎发现大会”上，知乎再次强调了“专业讨论”的内容定位，也让行业更清楚的了解了，知乎创作者对产品力的表达能力。更多调研显示，在消费者对“产品力信息由谁提供更值得信任”的排序中，排在第一位的是业内专家推荐，而后才依次是品牌方、达人、素人和明星推荐。聚集大量“业内专家”成为平台内容创作者，正是知乎和其它内容平台最大的差别之一。十几年前，知乎创始人周源就在内部信里明确了知乎的初衷和目标：
“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未达到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具，我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。
——2010年10月15日”
而此后多年，知乎的基因也不断吸引着能够分享和传播知识的“行业专家”。据克劳锐2022年创作者报告统计，知乎答主职场身份创作者占比77%，本科及以上学历占比81%，创作者学历覆盖细分学科300门。这些创作者们中，不乏诸如清华大学汽车工程学博士@张抗抗、解放军医院院口腔临床医学硕士@野生牙医等。
可以想象，对于某款汽车的功能和技术，对于某款口腔护理产品的成分和效果，或许没有人比他们更专业，更懂得如何将高冷的知识用创意或“接地气”的形式表达出来。而这样的创作者，由这样的创作者带来的为产品力而生的内容，在知乎中数不胜数。海量内容看似用数字化的方式缩短了消费的决策路径，却无形中增加了决策的复杂性。凯度消费者调研显示，消费者做出一个购买决策之前，平均要使用2.7个内容平台做参考。而需要在平台间“横跳”，恰恰也说明了不同平台的价值存在差异。内容平台影响消费的方式，往往和用户使用它的初衷一致，也就是平台基因。比如淘宝曾被诟病没有内容基因，但用户打开淘宝就是为了购物，交易场的价值无可替代。类似的，打开抖音是为了兴趣视频，打开小红书是为了看用户分享，打开知乎是为了寻求专业答案……这意味着，或许存在这样一条消费路径：在各处“发现”需求，再到知乎寻找专业内容验证自己的决策，最后去电商平台完成购买。根据《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》（主要覆盖抖音、小红书、知乎、B站），针对最体现产品力的几类内容（产品工艺、技术与运用、成分和配料及专业人士讲解等），消费者对知乎的认可度最高。有购前确认经历的用户认为，知乎对“最终决策”环节的影响最大。由于平台间存在用户重叠，知乎对其它几个平台用户的购买决策影响力也能达到40%左右。数据似乎印证了，由知乎影响最终决策的路径的确存在。而影响决策的独特价值，源于知乎一以贯之的定位——“专业的讨论场”。知乎的本质是“问答社区”，“讨论”正是由问答模式而来。这种模式所对应的营销逻辑是：在用户需要选择一个品牌时，需求产生的那一刻，正是品牌塑造认知的最佳时机。换句话说，用户在知乎提问的瞬间，已经产生了一个需求，描述出了潜在的消费场景，而每一个答案里的每一个讨论，都可能指向一次消费决策。这种模式吸引消费者的是，其他平台的内容总是一味地“单向输出”，而在知乎获得的信息是“聊”出来的。消费者可以参考专业人士的答案，也可以参与到多元的讨论中，成为贡献答案的一份子。最终，消费者可以通过专业的答案作为自己消费决策的参考，也可以通过涉及不同场景、不同维度的内容，在讨论中发现需求之上的更多选择，一边聊一边做出决策，选到那款正确的好产品。当然，有价值的讨论与知乎内容的专业性密不可分。创立之初，知乎已经预判了在内容泛滥的时代，高质量信息的重要性，并从源头就保证了内容质量。知乎的核心答主不叫KOL而叫PU，即Professional User。他们具有专业背景，在所在领域具有深度爱好，或深耕多年，且乐于分享知识、经验和见解。他们了解技术、产品，能够将晦涩高冷的专业技术翻译成让通俗易懂的内容。他们的专业，不局限于单纯地传递产品力，可以从品类认知开始，逐步夯实消费者对品牌的认知。Ella分享了一个所在个护品牌的经历。她们有一款主打成分的洗发水，早期在其它内容平台中，KOL往往会从精致的产品外观、含有氨基酸，以及亲测柔顺效果等方面进行内容生产。但在知乎，她们可以找一位资深皮肤科医生，从正确认识洗发水的“主要成分”开始，先构建“氨基酸洗发水”的品类认知，再让自己的品牌从消费者选购的视角，成为品类之下的最佳选择。雅诗兰黛就曾在知乎首发新成分“律波肽”，对产品力做了全网解析。针对新成分，结合夜间修复场景，雅诗兰黛在知乎发起了产品之外更大范围的讨论，如“功效护肤和成分护肤的区别是什么，分别适合哪些人？”“皮肤修护能力不好和熬夜有关吗？”……不同领域PU 从专业视角出发的讨论引发了大量用户的关注和参与，最终，小棕瓶同期的搜索声量提升了近6倍。知乎让消费者“边聊边选”的价值，既来自问答模式带来的多元讨论，又来自PU带来的专业讨论，两者共同为品牌和消费者搭建出了一个独一无二的内容环境。在知乎中，消费者得到的不止是“谁家的洗发水更好”或“A还是B哪个更好”的单一答案，而是在专业标准之上，选购洗发水的方式，以及对“什么样的洗发水适合自己”的判断能力。品牌只要在讨论中出现，就有更高的概率直接匹配到真正需要它的人群，成为消费者的最终选择。品牌们当下需要的不仅仅是一个好的内容环境，还有能抓住机会的确定性。在营销思维从“销”回归到“营”的今天，内容营销是“极致追求回报的效果广告”和“回报虚无缥缈的品牌广告”之间的一个折中选项。品牌们相信长期主义，也愿意投身于回报周期更长的营销方式，可理性的他们也希望内容的价值可以更好的被衡量。“每个平台适合的内容不一样，这里的内容必须前3秒就有产品出现，那里的内容要先讲故事再植入。这些迎合平台流量机制的做法能获得流量，但流量有没有对品牌产生价值，无从考量。”Ella坦言，正是因为内容价值无法被准确衡量，商家们才只能以量实现“饱和攻击”，起码可以占据消费者的眼球。2023知乎发现大会上，知乎分享了一个衡量内容价值的全新指标——“知乎讨论指数”。它是一个可以在知乎全场景展现的“数字”，代表话题在知乎平台中的“讨论热度”。简短的官方介绍让人很容易联想到各大平台都有的内容“指标”。比如，微博的热搜词、抖音的热搜话题等都有的热度指标，但从算法来看，知乎内容讨论指数似乎和这些指标存在本质差别。亿邦动力了解到，知乎讨论指数的算法中，不止有互动、讨论等和内容热度相关的因子，还将搜索作为了参数。由于“互动”、“讨论”对应的是赞同一类的正向互动，讨论指数便可以一定程度代表内容及相关的品牌在平台中的美誉度。而“搜索”更是把内容热度和商业价值联系了起来，因为被搜索代表着品牌力在用户心中的形成。也就是说，知乎内容讨论指数不仅代表话题热度，还代表着话题指向的品牌和产品被认可的程度。这样看，这个指数更像是豆瓣评分，只是豆瓣评分展示的是用户对作品的投票，而知乎内容讨论指数展示的是用户对话题的投票。知乎并没在大会上对内容讨论指数进行更详细的剖析。但从产品展示图来看，这个指数会实时外显，对用户进行全量展示。相当于，品牌可以随时了解自己在知乎讨论场中，用户的关注度以及品牌的热度，作为依据，品牌可以根据结果调整内容策略，去提升讨论指数，而消费者也会因为关注到讨论指数，进一步加深对品牌的关注和信任，形成正循环。
知乎方面透露，接下来平台还会基于“讨论指数”推出相关榜单，比如“超级讨论品牌榜”，让同行业品类中讨论指数较高的品牌，更直观的被展现出来。透过榜单，品牌可以了解自身在知乎内容营销讨论场当中到底占据了怎样的位置，有了排名，品牌也自然会更有动力创造好内容，做好内容营销。
亿邦动力从知乎产品运营处了解到，讨论指数的生成来自“算法”，它是一个综合评估指标，而除了综合评估指标以外，知乎已经有了一套完善的营销度量体系，“讨论指数”是会被显示出来的“结果指标”之一。整个度量体系中还设定了多元的，消费者端看不到的“过程指标”，知乎已经总结出了一套内容营销方法论，可以指导商家一步步达成过程指标，拉高结果指标，在知乎中获得更大的影响力。
诚如知乎时尚领域创作者青雀所说，“在知乎的重点，永远不是推销，而是给用户创造有价值的信息”。一直以来，知乎都在通过有价值的信息给用户答案。如今，知乎已经准备好将这份价值分享给商家，带创作者们围绕好产品展开有价值的讨论，帮助好的产品，成为用户的消费答案。
END
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