出招“全托管”！阿里能否为出海商家讲出新故事？

速卖通2023年最重要的三件事：正式推出全托管业务、提升到货时效、提升用户购买体验。

文丨任倩文

编辑丨何洋

预计阅读 13 分钟

时隔三年，阿里巴巴旗下唯一一个面向全球市场的to C跨境电商平台——全球速卖通（AliExpress），终于重新在线下召开年度商家峰会。这也是阿里国际作为子集团分拆出来后，第一个面向商家进行新一年战略宣讲和解读的大型活动。

“我们达到了历史新高！”略显激动的速卖通行业运营负责人靳科，先宣布了在过去一年复杂的市场环境下，速卖通所取得的成绩单，“整体用户规模年同比增长达到45%、订单量增速达50%、金银牌商家GMV增长达到100%。”

与此同时，他也宣布了商家最为关注的速卖通在2023年最重要的三件事：正式推出全托管业务、提升到货时效、提升用户购买体验。

这三件事当中，尤为让卖家关注的，莫过于速卖通全托管业务的正式官宣——它明确了未来一年平台的核心业务所在。

事实上，在蒋凡执掌阿里国际业务的一年里，对速卖通进行了从商家侧、产品侧到组织结构的全面梳理和改革。此次全托管业务的推出，意味着它将承担起速卖通在新阶段的拉新重任。

与此同时，一场“出海四小龙”之间的新的抢食暗战也即将拉开帷幕——速卖通或将在一些关键领域与拼多多Temu、SHEIN、TikTok Shop相遇。

面对其他几乎All in全托管模式、自营模式的玩家，“半路出家”的速卖通，此番能否借此达成使命？如今的速卖通又该如何真正找到自己，为商家讲出新故事？

01

在重点市场抓“心智”

强调商家的服务和价格力

在今年的速卖通商家峰会上，作为速卖通总经理的张凯夫并未出席。但去年的商家峰会上，他所表达的“速卖通今年要帮助认真经营、做好履约、做好服务的商家，更加确定性地拿到流量、获得增长”的方向，在今年平台重要方向的宣读中，得到了进一步的诠释和推进。

除了全托管，“提升到货时效、购买体验”也被列为平台今年关注的重点。这看似简单，甚至有些“口号”似的话，却被速卖通视为今年“生死攸关”的关键一战。

“当下市场的竞争形势太严峻了，是各大出海平台抢夺资源的关键时期。对于速卖通而言，只有做好用户体验才有机会杀出重围。”某业内人士向亿邦动力表示。

速卖通的答案是：“要让新用户留在平台！”

因此，今年速卖通着重强调了商家的到货时效以及售后服务与流量分配进行强相关。即发货快、到货快、现货有保障，将是商家获得流量倾斜的要素，且商家客户体验和店铺的好评率越高，可获得的曝光量和流量也会越多。具体而言，精品策略、保持商品价格竞争力、参与提供包邮/满包邮服务、降低商品纠纷、重视到货时效和退货服务等，都是商家可以拿到流量激励的密钥。

与此同时，今年速卖通也将加大对物流能力的投入，来提升到货时效。例如，平台会对国内优选仓和海外仓进行全面拓展，总面积将超过100万平米，分拨中心也将覆盖全国200多个城市，确保产业带的揽收保障，同时物流产品会有相应的提速升级。据悉，在过去一年，速卖通优选仓在重点国家市场的妥投率达到了90%以上。

用阿里内部人士的话说，经过过去一年的调整，速卖通作为阿里国际业务的排头兵，已梳理脉络、斩断杂草。“聚焦本土化、专注发展核心优势市场”在去年就被列为核心战略，而这在今年也被重点提及。

“今年速卖通在海外依然会加大投入，扩大全球的买家规模。同时，各市场会采取差异化策略，以实现不同国家的特色品类的爆发。”速卖通国家业务中心总经理刘威谈及今年的市场策略，“平台会持续加码流量投放和市场推广，来升级获客规模与承接效率。”

据了解，一方面，速卖通将西班牙、韩国、法国、俄罗斯、美国、巴西等地列为今年的重点市场，主做用户心智的升级；另一方面，在中东、德国、日本以及墨西哥等新兴市场继续扩大投入，做市场渗透。

这些市场是速卖通给出的今年跨境商家的出海机会。而全托管业务则是速卖通希望向消费者传达的商品履约和时效的“确定性”。

靳科表示，全托管业务的正式推出，其实是对速卖通原有平台模式的一次扩充，这意味着平台上将有（商家）自运营和全托管多种模式并行发展，两者都成为平台的重要组成部分。有货品优势但不熟悉运营和售后的商家可以选择全托管，做“甩手掌柜”，而运营能力突出的商家，可选择自运营店铺。

值得一提的是，全托管还有一个重要使命就是商家的拉新。据靳科介绍，目前经过几个月测试，全托管业务已完成初步模式验证。

02

“全托管”业务

担起速卖通新一阶段增长重任

在速卖通抢夺用户的关键时期，全托管业务的推出，被视作关键“良药”，这也是一个内外共同驱动的作用结果。

一方面，在产业带数字化升级的大趋势下，全托管业务似乎已成为跨境电商平台的标配模式，无论是SHIEN、Temu，还是Wish、Coupang等都在布局；另一方面，经历去年一年的大调整之后，速卖通需要更多新鲜血液新来讲出新的增长故事。

全托管业务背后是商家和平台的双向选择。于平台而言，这考验的事商家的商品力以及供应链能力，前端则是向用户传递高质量发展的平台信号。

“相对于商家自运营而言，全托管的核心是销售侧，意味着平台可以对整个销售履约链路的把控运营效率更高、更可靠，还可以盘活原来商家卖不出去的老品。”速卖通行业运营总经理唐宋表示。

但这不意味着全托管和商家自运营店铺是非此即彼的竞争关系。在唐宋看来，“自运营和全托管业务的运营方式一脉相承，平台会坚持大力投入商家自运营模式，同时不会强推全托管来损害平台的转化效率。所有的竞争都是良性的，如果平台有变化，一定是市场和消费选择的结果”。

与SHEIN相比，速卖通的全托管模式更像代运营，因此会将平台的销售计划向商家开放，即企划单。由于平台对于重点国家及消费者在品类和价格段的选择、产品功能喜好的倾向性都有一定了解，基于此，速卖通会将其转化为要推广的商品或者招商的品类诉求，再进行定向精准招商。

从背后的逻辑来看，速卖通仍想极力改善跨境电商以往铺货、低质的形象，借高质量卖家群体来提升平台。即用KA运营的思维来升级速卖通。

在去年的商家大会上，AE Mall被视为是速卖通面向品牌类商家的“顶流”政策红利。据官方介绍，在过去一年，AE Mall的增长速度远高于大盘。而这也恰恰是速卖通今年推出全托管服务的门槛和基准服务。

“AE Mall的率先尝试，为平台第二阶段的升级和探索打通了很多链路。”唐宋表示，接下来，速卖通依旧会升级Mall，将其打造成平台消费者服务体验的天花板，围绕着产业带的优质商家品牌出海来做服务，这是它未来的一个定位。

官方数据显示，经过过去一年在商家侧的结构性调整，速卖通的整体用户规模年同比增长达到45%、订单量增速达50%、金银牌商家GMV增长达到100%，重点国家市场实现了40%-70%的增长。这是近年来的新高。

此外，从各市场来看，速卖通在主要国家和地区均保持增长。其中，欧洲、日韩、俄罗斯、美洲、中东等地买家数量分别实现了年同比45%、70%、45%、35%，以及30%的增长。

03

摆在速卖通面前的四个挑战

Temu的横空出世，让业内直呼其增长速度“太快了”！Temu领衔的全托管模式，似乎也在无形中引导了整个跨境电商市场新一轮的改变。在此情况下，速卖通会做出何种调整和布局，也将商家的期待值直接拉满。

商家既期待速卖通的焕新，但又担忧着平台政策调整带来的对固有体系的冲击。

无论如何，速卖通想要借全托管业务实现平台的新一轮增长，必须直面几个问题：

 1  是否要在重点国家市场做“精”？

速卖通作为一个定位全球市场的B2C平台，对于商家而言，即一键卖全球的模式。正因如此，平台往往容易陷入“泛而不精”的陷阱，看似每个国家市场都有涉足，却没有真正深耕达到市场份额的绝对优势。

但拿下重点国家市场是能否拉动新玩家入场的主要原因之一。

反观Temu，用“快、准、狠”的方式，首站直击跨境电商空间最大的美国市场，并且用最擅长的打法直击下沉市场。这种策略带来的成效也显而易见，短短数月，“砍一刀”风便横扫美国。商家也在这样巨大市场红利之下吃到甜头。当这种模式被验证之后，Temu再陆续拓展其他市场时，便顺利的多了。

在国际环境充满变化的今天，是否要做“精”对各大跨境平台都是问题和挑战。

“速卖通需要在重点国家提速，否则Temu很快将席卷它的优势市场。”某同时兼作Temu和速卖通的跨境卖家告诉亿邦动力。

但速卖通一位内部人士认为，跨境电商充满不确定性，抗风险能力是极为重要的一个要素。“所以，速卖通的定位从一开始就是卖全球。但如今考虑到人力和资源的分配，也有一些重点投入的市场，如西法、日韩、中东、俄罗斯等。”

 2  以何种定位面对“前有来者，后有追兵”的市场新格局？

涉足亚马逊、Temu、SHEIN等平台的优势业务，速卖通可谓腹背皆敌。

当年拼多多在国内只用了两年时间便成为能与淘宝、京东抗衡的后起之秀，为Temu做了有效的经验积累。Temu自去年9月上线后便在美国市场势如破竹，一个核心原因离不开其清晰的自我定位。

“Temu的买手对亚马逊的研究很透彻，甚至能拉出亚马逊各个品类从1级到5级子类目的产品数据，直接对标亚马逊的爆品进行商家和产品的招募。”一位速卖通大卖家告诉亿邦动力，“想都不用想，这样出来的产品大多都会成为爆款。”

这背后，Temu之所以能有与亚马逊一较高下的底气，核心就是价格上能比亚马逊更极致，其次是Temu这种曾被SHEIN验证的供货模式的运营效率极快。

而速卖通除了面对Temu、SHEIN的“超低价竞争”，还要考虑如何在中高端市场与亚马逊抢夺用户心智，也要直面TikTok Shop带来的新兴内容电商对传统电商的冲击。它不得不证明自己相比其他家的特长、定位到底是什么。

 3  到底要把全托管业务视为All in的战略，还是仅仅试水？

新业务的打爆，往往需要平台的“快准狠”，但多年来，速卖通令很多卖家焦急的问题，似乎就是感觉“不够清晰”、“温吞”。这多源于速卖通频繁试水新业务、调整策略给卖家带来的印象叠加。

“如果这次速卖通没有‘壮士断腕’的决心，仍是浅尝辄止，可能最终也难从全托管模式中获得多大的效益。”有跨境卖家直言，“比如，Temu的仓发、补货、沟通效率、运营人员的KPI等，相对于速卖通的全托管是截然不同的两种做事风格，投入力度也有着很大区别。”

还有商家透露，目前从单一品类的出单量和运营效率来看，Temu是高于很多同行的。

“速卖通已经没有退路了，它应该下定决心真正去做好这件事儿。”上述卖家谈道。

“商家大会上把推出全托管列为了今年最重要的事之一，感觉是清晰了。希望速卖通能坚持这个方向走下去”。一位参加了速卖通商家大会的卖家在结束后说。

 4  如何向商家证明一切是为了“把蛋糕做大”？

商家选择一个新渠道的目的脱离不开“找增量”。但速卖通推出全托管业务，本身并非是直接从流量端开辟一个新渠道，而是先从供给侧做调整。这不免让部分商家质疑，这是不是在原有盘子里重新分配流量，最终导致商家之间的竞争更加激烈化。

有商家称，由于多年来铺货打法产生的历史遗留问题，如今速卖通多个类目中，高销量的爆款通常是经过几年积累、一批批商家低价战术下的产物。在这种情况下，如果商家选择做全托管业务，“恐怕新款很难起量，只能是以做爆品切入”。

“在此情况下，我们也担心平台会陷入商家爆品竞争的循环，自己原本的流量会被稀释。”某速卖通家居品类的自运营卖家表示，“如果原来我自运营的店铺流量被稀释，最终只能全做托管了。”

在该商家看来，自运营模式下，商家能掌控的是利润空间，但全托管业务模式下，商家变成了供货批发商的角色，无法自己调整供货价、根据销量进行补货生产，这也将导致商家的营收比例发生很大变化，“有运营能力的商家显然更想做自身的掌权者”。但令不少卖家担忧的是，如果不做全托管又怕被新入局者“取代”。

那么，对于速卖通而言，如何获取更多站外流量、完成基本盘的扩充，从而让商家自运营业务和全托管业务实现差异化或者分层而非此消彼长，也就成了当下的一大核心挑战。在平台拿出实际业绩来说话之前，它必须直面商家的质疑，甚至是吐槽。

END

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