去东南亚找增长洼地！看到希望，看到虚妄丨东南亚出海洞察

中国的跨境电商从业者们正前赴后继的涌入东南亚。

文丨任倩文

编辑丨何洋 史婉嘉

“做太久电商的商家，很久没有手上拿到一摞钞票的真实感。”Sophia从东南亚回国后，开始鼓励身边的人去越南做生意。那种感受，她说很难用语言描述的。

和去东南亚淘金的商家一样，李丽春节过后就订了去越南的机票。她和在越南的合伙人开了一家纺织工厂，她的计划是，想趁着中国服装加工产业链外迁的机会，扎到本地，从更多全球化商家那里抢到服装生产订单。

“现在一些跨境出海的服装品牌，生产制造一部分精加工在国内，还有一部分放在东南亚。”李丽说道，这些品牌本身也是面向东南亚诸国进行销售的，因此本土供应链除了成本考量，也有效率需求，“尤其是快时尚”。

当然，越南的生意机会不只是纯在线上。特别是这里的产业数字化基础还很薄弱，哪怕连最基本的支付，仍有可能是面对面交易。当发现一切都回到了更加原始的现金交易时，那种久违的激动感会来得更加强烈和特别。

越南的马路上，到处拥堵，那边头盔卖得非常好，在等红绿灯的时候，都是密密麻麻的头盔，感觉摩托车与汽车间是紧贴着的。

越南的马路不宽，土建的房子很多，也有一些是法国殖民时期留下的房子，不新，到处都是巷子。Sophia在当地包车，很多巷子都无法开车进去，被塞满了摩托车。

去了Lazada、TikTok的写字楼，Sophia也有说不出的异样感。直观感受就是与中国差距很大，普通的写字楼非常不起眼，但租金都很贵。

走到哪到处都是路边小商店，如同中国三线小城的小卖部。由于大部分地都是私人用地，房子都是终身制，这些夫妻店可以干一辈子。Sophia在越南呆了很多天，突然发现现金已经不够了。

一个中国人，在海外，突然手里拿着钱，是很不一样的。

这让Sophia想起中国的八九十年代。越南盾在商业街区飞速的流转着，一个国家在起步阶段，似乎哪哪都是生意。

而正是这种“开机”之后的初始状态，吸引着中国的跨境电商从业者们，前赴后继的涌入东南亚。

但当你真正在这里呆上一段时日，则可能发现，也许遍地是黄金，也许到处是虚妄。

01

欧美增长乏力

那就去东南亚找机会！

来自印尼移民局的数据显示，从今年开年2月14号到5月份，中国各大城市每天飞往印尼的约有5000个“投资者”。

继去年八月份去探访过后，今年年初，Mike再次来到东南亚。

对于一个亚马逊北美业务占比高达95%的卖家而言，中美关系所带来的影响是让Mike常常担忧的事情。在这样的环境下，他想从公司战略层面去规避一些风险。

东南亚由11个国家组成，在Mike看来，真正有消费力、大有可为的只有越南、菲律宾、印尼、新加坡、马来、柬埔寨这6个国家市场。Mike去了马来西亚、越南和新加坡，考察消费端的市场机会和供应链的基础情况是他探访东南亚的主要目的。

“市场真小、增长真快、物流真难！机会还是比较大。”这是Mike的整体感受。

首先，“市场小”的感受源自于Shopee招商经理的一个介绍——“平台去年一年的GMV高达650亿美金”，这对于见惯了在中国一场双十一动辄几千亿GMV的卖家而言，规模大小的落差感显而易见。

但东南亚电商的增速是全球排名第一的。客单价10美金以下、服装鞋帽、百货、电子产品和化妆品在这里最热销。“增速快，就代表着一定会有市场机会。”Mike谈道，不少卖家在东南亚电商平台开“本土店”（即在当地注册成立公司，以当地商家的身份入驻平台），会得到有一定的信任背书和流量加权。

不过，很重要的一个问题是，东南亚不同国家的相关政策不同，“没有完全打通”，一个个市场去进行攻克，相对于而言速度就慢了。

Mike走一圈下来，觉得东南亚电商市场“还有待观察”，因此并没有立马决定投入。

从供应链角度看，Mike重点走访了马来西亚和越南，也参加了今年3月初在马来西亚举办的国际家居展。让他出乎意料的是，“展会要比想像中的高大上很多”，来自中国安吉的办公椅占据了整整一层。不仅如此，在展会上，全程用中文交流无障碍、不同展位一定会配备了说中文的人。

从展会上参观后，Mike找来了供应商做报价分析。虽然当地的人工和土地等成本都很低，但在Mike看来，绝大部分产品都是没有优势的——由于人效低，减去租金和人工成本后，基本上成本和国内持平，而且生产的品质和国内也有很大的差距。

一个普遍的现象是，大多数越南、马来西亚工厂背后的老板实际上都是中国人，越南和马来的工厂负责生产，核心的研发设计则由东莞的工厂负责。

“短时间内，供应链还是很难转移到东南亚。”Mike谈道。

原本只打算花一个星期去东南亚旅游和考察的Sarah，最后却在柬埔寨、泰国、印尼和越南四个国家待了16天。从多年前不听别人安利、“瞧不上”东南亚，到后来发现“真香”——这是Sarah最直观的感受。

在第一站泰国，Sarah走访了TikTok的直播机构美杜莎。泰国以曼谷为中心，周边城市并不富裕，但当地的直播业发达，明星直播带货的转化率很高，且成本很低，一天只要几千到几万人民币。“一定是客单价相对不透明的产品才有空间。”刚好Sarah自己有个珍珠品牌，泰国当地也有珠宝展，这让她看到了机会。

不过，参观完极兔泰国的仓储之后，Sarah又打消了在当地做电商的念头。“他们的仓像个超市，货品五花八门，但每个单品的量都不大。”Sarah表示，一个产品如果三个月内卖不掉，最终也就很难卖掉了。泰国消费者对于产品的周期要求很快，对同一个产品的喜好变化也很快。

“这不是我们能做的事儿。”这种快速变化的需求让Sarah倍感压力。

之后，Sarah来到印尼。她发现，母婴产品在极兔的仓库有大量备货，这意味着该品类发展空间很大。一个重要的原因是，印尼的出生率很高。对比北美市场，母婴产品却很难玩转。

在此次东南亚行的最后一站——越南，Sarah则又看到了不一样的情况。它总结了这里的四个特点：

 1  整体市场很大，当地人生活节奏慢，线下消费市场更为发达；

 2  由于道路环境差、买车贵，所以物流运输成本很高，且由于地形因素，仓不能只建在一个区域来覆盖所有主要城市；

 3  相对其他几个东南亚国家，越南更好做，一个原因是当地人对于电商的理解与中国不一样，本地人自己不喜欢做营销，但可以做仓储、售后；

 4  在越南必须做本土化运营，主要解决找本地人、网络的问题。

最终，Sarah决定拉动自己的家人来做东南亚的服务体系和运营体系。为了更好的做这个项目，她还鼓励自己的弟弟到当地留学。而接下来Sarah要面对的核心问题就是：怎么做合规？市场天花板有多高？

02

“跟着大船走”，每个赛道都有空白

“什么都还不成熟的阶段，才有巨大的想象力！”这是很多决定前去东南亚的淘金者最原始的驱动因素。

深圳市小麦家科技CEO黄树涛原本是国内抖音五年资深玩家，在抖音生意体量已达到了亿级的年GMV。在自己表哥先行布局了东南亚市场后，去年年底，他嗅到了TikTok爆火机会，决定入局。

只用了短短两个月时间，黄树涛的品牌便做到了TikTok Shop印尼粉底类目的第一名。

今年1月份，沉浸在快速成长喜悦中的黄树涛，准备备货50万只粉底液到印尼，但在10万只粉底液运过去后，却发现“亏了100多万”。这致使黄树涛决定去印尼走一趟探个究竟。

这次行程中，黄树涛走访了很多在当地做了几十年传统贸易的企业家，深受启发。3月份回国后，他便重新调整了策略，很快又重回了第一名。

“这里的确是有巨大的想象空间。”在他看来，和多年前一样，东南亚市场“还是原来的产品机会，但是换了新的流量渠道在做”。当下这股东南亚热潮，很大程度上是由于TikTok这样航母级平台出海所带动的。

“跟着大船走，你会发现，每个赛道都有空白，都有机会。”黄树涛略显兴奋地谈着，尤其是国内的打法可以复制到这个市场去，出错率相对会低。

三年前，潘跃军曾就职的公司计划在泰国打造一个类似义乌小商品城的批发市场。当场地已搭好，正准备招商引资时，一场突如其来的疫情把所有节奏打乱了。更令他没想到的是，最终没等来这个项目的重启，自己却因此滞留泰国两年。

潘跃军见证了疫情期间Shopee、Lazada一夜间爆火的景象，自己也开始转到线上寻找商机。去年年底，凭借着先前积累的泰国供应链资源，潘跃军创立了义乌三快供应链管理公司。

在这个过程中，他发现，受到贸易摩擦影响，很多中国的工厂都在往东南亚转移。也有迫于国内激烈竞争的形势，从而往东南亚转移的。这里面主要两类市场需求：一类是中国商家想找泰国当地货源；另一类是在TikTok、Lazada、Shopee等平台的推动下，直播电商在东南亚兴起，让当地年轻人发现了新天地——可以自己在家创业。因此，没有专业运营能力和大量资金从中国进货的泰国当地人，希望快速找到非同质化货源，并可以支持小额批发或一件代发。

这给了潘跃军一个创业思路。他希望打造一个类似“泰国版阿里巴巴”的批发平台，链接中国和泰国本地的工厂，以及华人贸易商，给跨境卖家和泰国本地的小b商家提供优质货源。虽然这个B2b平台还处于初级阶段，但潘跃军觉得，“大有天地”。

03

线下想象力更大？

中高端比低端更好做？

在越南，线上商家最大的竞争对手来自于线下。

“出门一定要带上足够的现金。”这是Steven的一大感触。

不同于中国发达的线上支付体系，越南80%以上的网购订单以COD（即货到付款）为主，某些电商平台的订单妥投失败率可达到70%以上。“买个汉堡都要现金，会找一堆零钱。”

在Steven看来，当地电商不好做，主要是国家没有重点扶持，尚处于发展初期的阶段。不过，越南人对产品还是有一定要求的，“可以付高价，但产品得对得起这个价格”。

从实地考察结果来看，Steven更鼓励卖家去越南当地开设实体店，因为“以现金流通为主，线下实体店的生意肯定不会差到哪儿去”。反观线上生意，一些在越南深耕多年的电商平台，依旧没有很好的解决回款和物流问题，不少商家甚至反馈，“投入产出比越来越低”、“流量下滑”、“做得很累”。

“走在越南街头，很多城乡结合部都在拆建、重盖，大多数地方都没有被规划起来，马路还是中国八九十年代街头的样子。”从事跨境物流行业的Steven回忆着在越南见到的情形。

“不过，很好的一点是，在越南买个手机卡，到哪里都有网络和流量，这说明当地网络基建是很好的，他们社交媒体的使用率比中国还要高。”Steven谈道。

在广泛地逛了越南的街市后，他发现，这里“低端制造泛滥”，商品质量不好，但价格并不低，而且，80%以上都是中国制造。越南的很多工厂老板都是中国人，“由于疫情这两年没有出去，机械设备都落后了，做不出来高端产品”，“很多公司都从中国进行原材料采购，再到越南进行生产”。

而另一个可能有“商机”的地方是，Steven发现，越南消费者其实很需要一些好的东西，很多国际大牌在这里的售价不低，但可选的东西却很少。

“不要把越南人想象得特别穷，他们很会存钱，只是不舍得花钱而已，而且很注重品质。”Steven不建议企业去做低端市场， “早期那种低价、粗犷的打法行不通。在越南、菲律宾都是，便宜的东西价格低到难以想象，根本很难再去‘卷’。”

Sophia也认为要在东南亚做相对中高端的市场。比如，卖珠宝类产品的她并没有做“义乌货”，而是做偏定制化的产品，甚至有海水南洋珠等客单价几千、上万的产品。但由于成本过高，一旦妥投失败，亏损就会很严重，因此Sophia打算摸索结合线下实体供货、社交媒体定制的方式去做。

“高端的产品，只能通过直播定制，降低风险。”她谈道。而对于Lazada和Shopee等平台，则会铺一些价格较低的产品，才能承担得起订单丢失或妥投失败的风险。目前，Sophia整体的产品客单价从200多到几万块不等。

Sophia告诉亿邦动力，新切入淡水珍珠这个品类，是由于其供应链都在中国，而越南很稀缺。另外，在越南很大的珠宝首饰消费市场——不管是在高级餐厅还是路边摊吃饭，越南的上班族女性普遍都是化了妆才出门，“10个女生中有9个都会带首饰和配饰”。

同样的，泰国线下市场也很发达。

对于大多数第一次来东南亚市场的企业，潘跃军一定会推荐他到泰国当地线下市场转一转。在他看来，线下的产品，大多是经过了当地用户验证的，企业可以结合自己的产品特点，去同这些线下产品比较自己是否有价格优势。

而潘跃军自己也在布局线下，给做“夜市”的商家们，提供“盲盒”供应链。

04

供应链部分转移

在当地建仓很有必要

去东南亚建厂，到底有必要么？答案可能千人千面。

但对黄树涛而言，这意味着做品牌的迭代需求。当地建厂的职能可能是研发中心、信息收集中心等，作为市场快速响应的中心。

“只有这样才有机会跑出来。”黄树涛已经计划在印尼建厂，这个厂的功能就是为了根据市场需求做出快速反应，实现“小规模快速试错”的产品研发模式。前期成本可能相对较高，但跑通之后，再依托国内的供应链优势进行大量生产，就可以拉平前期的成本投入。

为了搭起基建配套的设施，黄树涛邀请了一些国内厂家在印尼合作建厂。

“我们会根据自己的节奏来做，我不会像在国内，一下子放大到5-10倍的商业杠杆，而是相对保守。”黄树涛谈道。一来是考虑先快速入局，“一定要做，但不能脱离整体市场层面太多”，否则无法跟其他环节配套，风险就会变大。

不同于国内租仓只要两个月的押金，印尼一般要直接付一年，起步就是两年合同。因此，黄树涛计算下来，前期的选址、达成合同的周期成本相比国内会更高。与此同时，还有隐性的人力成本。比如，虽然一个流水作业线的工人平均月成本可能只有1000左右（整体比国内便宜60%左右），但沟通管理成本很高，核算下来，人力成本可能也比国内要高。

不过，由于在印尼建厂的场地租金、周期成本都比国内要节省50%左右，整体综合来看，黄树涛预测在印尼建厂的最终成本与国内是差不多的。

在印尼，物流供应链方面也是让人头疼的。比如，在首都雅加达，南部商业化比较发达，从南部到北部，几十公里路的城市，没红绿灯，交通不便利，运输成本高，还有一些当地的“保护费”问题等。要去那里租赁仓库，起步就是两年，成本很高，沟通链路也很长，而且由于市场需求大，导致“坐地起价”的现象很普遍。

“整个基础设施不好会导致电商的运输成本变高。加之营商环境的问题，对我们做品牌是会有很大的困扰的。”黄树涛直言，这也给他带来很大的“落差”，会导致工作效率、工作习惯都发生非常大的变化。

在越南，从北部的河内市到南部的胡志明市，整条国线很长，两端是人口聚集的地方，因此，运输是个很大的问题。而基于越南地形的特点，很多卖家不知道如何设置仓库更好。

“越南人普遍对物流时效的要求很高，所以，在当地有仓储是必须的。从边境仓发货，两天内一定能送达河内。”Sophia经过深入调查后，与合伙人成立的广西安达物流公司在河内、胡志明市都设立了仓库，并且在中国南宁的萍乡等地设立了两个边境仓，尾程与极兔合作，24小时便可以从边境仓库发到越南河内。

她庆幸的是，自己的合作伙伴在越南有十年的生活经验，长期做中国到越南的传统国际贸易物流线路，在当地打下了很好的基础。

目前，他们的仓库已经成了TikTok官方指定仓，越南的河内、南宁萍乡仓分别有5000多平，胡志明市有2000平。Sophia相信，未来一定有大批中国卖家涌入越南市场。

05

风险也真大！

本土化要求越来越高

“每年有大量人和资金涌入东南亚，但最后草草收场的也比比皆是。”这是多位业内人士对中国商家近年来出海东南亚的情况总结。

在黄树涛看来，大家平时听到市场热、空间大，很容易上头，也容易忽视了匹配度的问题。比如，东南亚最大的问题是基建——物流、支付、人才等方面都不完善，不是像国内那样具备很好的产业链基础。所以，前端打法一致，但后端的打法和成本结构却不一样，导致国内的盈利模型在东南亚可能会失效。

这就要求出海东南亚的企业不仅是像国内一样做好营销，还有后端备货周期、业务盘的成本等都要做到更好地把控。这个风险往往在发展后期体现得更加明显。

“商家应该做好自己的基础盘，打磨好了再入局，未来可能会有十几二十倍的溢价。”黄树涛指出。

人才储备方面，相比国内很容易能找到同频的人进行高效沟通，在印尼当地，人才储备不足、语言不通、文化习俗不同的情况下，招到的人执行力上很难满足商家的节奏。“对于创业者而言，想要快速落地，就一定要缩短链路。”黄树涛说。

另一个问题则是，一旦在东南亚本土做了部署，撤出的成本也会很高。“比如，按国内决策流程走，一个项目预期的市场整体费用可能是100万，但是到整个项目落地下来，可能会达到300万。”黄树涛举例，“所以，当你觉得生意不对头时，不像在国内随时想撤就能撤。”

Sophia也看到了越南机会背后的巨大风险。“中国的供应链接下来想接海外的订单，并没有那么容易。需要对本地十分了解、靠谱的服务商。”她谈道，比如，如果没有交“保护费”，哪怕是一个城管都可以查仓库。

潘跃军也表示，不同于印尼清关难但进入之后不易被查，泰国的清关“进去很方便，但很容易被查”，因此要“交保护费”，所有仓库无一例外。

“这个事情也把很多没实力做海外仓的玩家给清除掉了。现在能坚持下来的都是有规模的或者有当地合作伙伴的。”他谈道。

“一些做‘假本土店’的跨境商家（中国卖家套个壳子以当地卖家身份入驻Shopee、Lazada、TikTok等电商平台），还随时面临资金风险。比如，买了一个泰国人的身份证、银行卡去开店，卖了几万块钱后，原卡主就去挂失了。”潘跃军补充说，所以，现在最好的方式就是在当地找靠谱的合伙人，来解决本土化、合规化的问题。

“本土化谈何容易！”一位不愿具名的跨境卖家直言，“Lazada和Shopee这样的大平台，做了很多年，其实本土化都还没有达到很高的程度，更别提我们这些中小商家了。”

在其看来，国内商家通常会选择短平快的事情，也容易把这种思维带到东南亚，但东南亚的各种复杂情况决定，“你想快根本快不起来”。

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（注：文中部分受访者为化名）

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