带货1.5亿，秒卖一套房，罗永浩交到“好朋友”

一场双向奔赴

文丨郑雅

编辑丨石磊

罗永浩又完成了一次首播。

5月31日京东618开门红当晚，罗永浩走进京东直播间，翻开了直播带货生涯新篇章。最终，全场直播销售额突破1.5亿，观看人次超过1700万，罗永浩也成为京东达人榜“榜一大哥”。

交个朋友日前入驻京东直播后，已经按日播的频率持续直播，同时为罗永浩首播做预热。从预告可以看出，罗永浩“驻扎”交个朋友京东直播间的时间点在大促周期中颇为重要，分别为京东618开门红、京东618超级直播日和高潮期，贯穿大促前中后期的关键节点。

此次交个朋友赶在618大促之际入驻京东，其多平台直播版图再次扩大，也丰富了京东直播的主播生态。

事实上，京东此前已经对这次合作进行多次“预告”。在京东618商家大会和618启动会上，“直播”就成为重点被多次提及。如果将新增“超级直播日”看作信号的话，那么交个朋友的入驻则可以视为京东直播在今年618大促中放出的大招。

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罗永浩的京东首播都播了什么？

5月31日晚，罗永浩进入交个朋友京东直播间。随即，直播间的观看人数迅速升高。

在当晚长达12个小时的直播中，直播间共上架171件商品，包括3C数码、家电、黄金珠宝、食品饮料、调料、酒水等品类，涉及iPhone、戴森、星巴克、追觅、认养一头牛、海信、百草味、鲁花、中国黄金等品牌。此外，一套杭州房产也“登”上了罗永浩直播间。

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据业内人士透露，交个朋友在4月开始组建京东直播团队，目前团队规模近100人。“京东直播与交个朋友的此次合作在一个电话和一次见面后，基本上确定了80%的信息。”他如是说。

回顾整晚直播，“低价” “内容” “服务”是直播间传递出的明显特点。

低价方面，直播间里的大牌补贴价和数百万红包雨成为吸引和留住消费者的“利器”。

事实上，低价在提高消费者决策效率的同时，也提升了直播间的购买体验。“我们希望直播间里绝大部分商品都能做到全网低价以及直播间的专享权益。”京东直播负责人告诉亿邦动力，这样消费者在直播间省去了比价的行为和时间，只需要判断商品是否是自己喜欢的就好。

不仅是在交个朋友直播间，此次618大促中，京东直播还上线了直播专享价格、优惠券、赠品等玩法和能力，目的就是向消费者提供更多的权益和更低的价格。

据透露，内容也是京东直播和交个朋友双方团队投入较多精力的环节。在做好选品的同时，双方会在具体商品讲解、消费者喜好、未来趋势数据解读等方面做足准备和深入研究，期望达到的效果则是通过内容使消费者在直播间完成种草到割草的闭环。

此外，考虑到消费者在下单前后对物流时效的顾虑，“次日达”等物流履约服务在直播间被频繁提起。

这场直播中也包含多个带有京东特色服务的商品。以京东旗下专业汽车养护连锁品牌京东养车为例，京东养车昨晚以“线上下单、线下服务”的形式参与到直播中，消费者在直播间购买美孚机油或米其林轮胎时，勾选附近的门店后，可以在线下获得全国免费到店安装服务。

数据显示，京东养车在全国超163座城市落地了1400多家养车门店，与4000多家4S店，3万家三方门店进行合作。目前，京东养车的服务网络区县覆盖率已经超过92%。

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“信任” “专业”

成为京东直播筛选机构的关注点

回看交个朋友京东直播间的回放，可以感受到京东直播与交个朋友在用户群体和优势类目等方面有着天然的契合度。

众所周知，3C数码、家用电器等是京东多年以来的优势类目，同时平台用户画像中的男性用户占比相对较高。另一边，罗永浩的用户群体中，男性消费者同样偏多。由于更懂男性用户的需求，罗永浩在3C电子、家电、酒水等品类上占据优势。

“首先，京东平台的用户心智很强；其次，物流体验非常好。从目前的几次直播中可以感受到，在平台上有心智的产品，也在我们直播间卖的格外好。”交个朋友副总裁、北京事业部总经理张雅珺如是说。

交个朋友从去年开始进行多平台布局，目前已经在抖音、淘宝、京东上开设了专属直播间。交个朋友在今年4月曾对外表示，长期来看，多平台、账号矩阵化是大势所趋。而这其中，平台日后的想象空间、机构与平台的基因是否契合、平台的重视程度等是机构选择平台时会着重考虑的因素。

具体到此次京东直播与交个朋友的合作上，京东直播负责人明确道，交个朋友直播间本身具备低价心智，京东直播会给予站内站外流量支持，这也符合京东零售要用低价心智辐射更多用户的策略。

事实上，从此次京东618大促特别新增“超级直播日”就可以看出平台对直播的重视与投入。上述负责人告诉亿邦动力，在资源侧的供给上，直播会逐渐进入到搜索、推荐等链路中，京东直播在App首页的入口也会发生变化，“总体的投入毫无疑问会增长。”他如是说。

可见，在直播带货行业泡沫破裂，走向成熟的大背景下，京东直播此时加大对流量、资源的大力投入，也在一定程度上为机构、主播和品牌提供了一块“流量洼地”。

此前，京东直播一直定位于“营销场”，而不只是带货。在选择入驻机构、主播时，京东直播会更关注机构与主播们背后的“信任感”。

京东直播方面认为，头部主播之所以可以为品牌带来增量，其中的关键点是头部主播可以为用户提供更多的信任。于是，京东直播开始筛选垂类销售领域中具备用户信任度和专业度的机构和主播，“交个朋友的专业能力和经营品类的专业性，在行业里是有共同认知的。京东直播与交个朋友的合作完全符合‘达人对品牌的增量作用’的逻辑。”京东直播负责人解释道。

据悉，为了给品牌带来更多增量与反馈，京东直播未来计划借助直播间这一场域，在市场合作、新品创新等方面，给品牌带来更多反哺。如在日常直播过程中，品牌可以根据消费者传递出的商品反馈与需求，针对性的进行产品升级和改造，进而形成产品的差异化。

京东直播负责人进一步指出，若想实现这样的合作，这其中需要像交个朋友直播间一样，具备与用户进行良好沟通的渠道；同时，在供应链方面需要具备获得反馈后，快速组织设计、生产、跨界合作的能力。而京东多年来积累的供应链上下游资源，可以为品牌和机构提供助力。

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一次双赢的合作

在“叫卖式”直播带货之后，越来越多的机构与主播意识到商品、价格、服务是留住消费者，把直播带货做长久的重点，而这些重点背后的关键是夯实供应链能力。

在京东直播与多个头部直播机构的沟通中，京东直播发现，机构与主播在供应链上的顾虑普遍体现为，担心货品出现问题影响到已经建立起来的专业度和信任感。而这正是京东直播可以提供的能力。

“整体来看，机构并不希望把过多的精力放在这些顾虑上。所以，对于头部直播机构来说，京东对供应链的强把控能力是让他们放心的基础。”京东直播负责人明确道，供应链能力是京东直播可以提供给机构最大、最核心的能力。

如同京东养车整合上下游资源后所提供的“线上下单、线下服务”一样，借助京东直播的供应链能力与服务，头部主播可以向追随主播而来的用户提供具有平台特色的商品和服务，进一步增强消费者的粘性。

“用户已经进入存量时代，能否形成用户复访则成为关键。对于主播来说，商品、价格、服务依然是促使消费者复访的核心因素。如果买家秀和卖家秀形成强烈反差，直播间里内容说的越好，用户流失得越严重。”有业内人士指出。

对于京东直播来说，京东的供应链能力和服务能力也是拉新的“利器”。未来，随着更多的头部机构和达人入驻京东直播，京东在供应链和服务上的优势，也将增加追随主播而来的外部用户的转化和粘性。

而此次京东直播与头部直播机构的合作背后，更重要的是再一次夯实了京东的天天低价心智。

在京东618大促前，京东App已经围绕“简单、低价”进行了全链路的产品优化，App首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道，中间重要位置则是被多个具有低价心智的频道所占据，如百亿补贴、京东秒杀、9块9包邮和京东直播。

正在发力的京东直播也以“低价+内容消费”的形式，与百亿补贴、京东秒杀、9块9包邮等营销业务形成互补，为首页提供内容补给。

亿邦动力了解到，此次京东与交个朋友合作，有望丰富京东在直播领域的布局。在带货之外，京东直播未来计划整合京东内部资源和全产业链资源，联合交个朋友共同挖掘内容消费潜力。某种程度上，这也是一个发挥带动效应、吸引更多直播入驻京东的契机。

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图片来源：京东官方

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