30万播放仅有一单！红人营销告别增长神话，新钱涌进海外巨头口袋

千展成本上涨20%，转化率下降10%，出海品牌如何走出流量困境？

文丨王浩然

编辑丨何洋

数字广告市场迎来复苏了吗？

各大平台相继发布一季度财报后，一个疑问摆在商家眼前。

该季度中，Meta广告收入恢复至281.01亿美元，同比增长4.1%；Google母公司Alphabet广告营收545.48亿美元，同比增长22%；亚马逊广告业务收入同比增长21%至95.09亿美元；Pinterest这样相对小众的社媒平台营收也同比增长5%至6.025亿美元。

注：以上数据来源于各公司公开财报，排名仅供参考

Meta首席财务官Susan Li在电话会议上直言中国广告商的回归——“他们正在加大对Meta各社媒平台如Facebook、Instagram等的投放。”

这是全球数字广告市场经历多个季度的低迷后，好不容易扳回来的局面。赢回中国广告商、等待中国出海商家恢复信心，无疑是决定这一局面的重要因素。

“去年大家‘蛄蛹前行’，紧紧捂着钱包。今年本想放开手脚干起来，但从消费端情况看，不一定比去年好。”一位资深跨境卖家说道，“广告预算不太可能有大的增长。”

这一判断得到不少同行的肯定。多个出海品牌的营销负责人都向亿邦动力指出，进入2023年，通货膨胀持续，海外用户的消费决策更加趋于保守，加之线下消费回暖，线上流量成本上升、转化率下降、商品价格竞争压力大，仍是令商家们头疼的问题。

根据Adobe数字价格指数（DPI）的数据，2023年4月，美国电商价格同比下跌1.8%，这已是连续第8个月同比下跌，且较3月份环比下降0.7%。鲜花、礼品、消费电子产品、家电、体育用品、玩具、家居、花园用品等非刚需品类价格均同比下降，而杂货和宠物用品虽价格相对上涨，但增长率也连续7个月下降。这是消费者相应调整消费支出的最新指标。

“我们一般会在1-5月淡季的时候，加大营销投入，为旺季做个铺垫。但是今年完全不敢这么操作，因为对形势预估还不太乐观。”某出海品牌海外营销负责人向亿邦动力说道。

一个事实是，数字广告平台的营收回暖，或许体现了商家在一季度投入了更多营销预算，但却并不代表着他们的流量困境得到了解决。

“不管是社交媒体，还是搜索引擎等一些传统的付费竞价类广告媒体，流量成本整体仍然是在上升的。”出海营销服务商赛文思创始人陈勇向亿邦动力指出，传统数字广告的成效正在变得越来越差——“从2022年下半年到2023年前几个月，整体转化率持续走低，大概有8%-10%的下降幅度”。

“流量效率差，直接导致获客成本高企，对一些高溢价品牌来说还好，但对于平价或者毛利非常薄的品牌/产品来说，这是改变生存状况，甚至决定生死的一个现象。”环保家居品牌创始人兼CEO谷振宇向亿邦动力说道。

01

Facebook之后，TikTok未满

“出海，绕不过Facebook（Meta）和Google。”两大巨头曾经几乎垄断了海外流量大盘，即便是经历了低迷的2022年，他们在全球数字广告市场的地位依然不可撼动。

Insider Intelligence报告显示，2022年，Google和Meta在全球数字广告市场的总份额降到50%以下，并预测2023年Google市场份额为25.9%，Meta市场份额为18.9%，高于亚马逊的14%，远高于Microsoft的3.9%和TikTok的2.3%。尽管未来还有进一步降低的可能性，但始终牢牢把守着数字广告市场的龙头位置。

图片来源：Insider Intelligence

以亿邦动力调研的出海品牌BLUETTI（储能品牌）、YesWelder（焊接工具品牌）为例，即便一直在探索新兴流量，但截至目前，Facebook、Google仍是他们最主要的拉新渠道。

作为老牌社媒巨头，Facebook保持着其他平台难以企及的用户数量和广告生态。Meta一季度财报显示，截至2023年3月，Facebook DAU为17.8亿，同比增长3%，MAU为25.9亿，同比增长2%。

然而，流量效率的下降已是不争的事实。陈勇指出，疫情红利结束后，不管亚马逊、Google，还是像Meta这类社交媒体平台，流量成本都呈现大幅度上升趋势，“以2022年的Q2、Q3为例，流量成本与2021年同期相比已经上涨了20%，美国市场CPM（千次展示）成本可能最高涨了40%”。 

“虽然旧渠道的红利已见顶，但目前还没有一个新的像Facebook、Google这样的流量大平台出现。”谷振宇道出很多同行的焦虑。

TikTok被寄予厚望——其广告费率比其他社媒平台更便宜的情况，吸引了大量广告商。媒体机构VaynerMedia数据显示，2022年，广告商从TikTok上的视频广告中获得CPM（千次展示）的成本几乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。

去年第四季度，TikTok上的广告激增。根据市场情报公司Pathmatics的数据，2022年9月至10月，美国前1000名广告商在TikTok上的支出增加了66%，达到4.67亿美元。

然而，广告设计平台Creatopy的研究则发现，虽然同一个视频在TikTok上获得的关注几乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，但后两者的用户参与度却更高。此外，有广告专家直言，相比Google和Meta等竞争对手，做为新兴的平台，TikTok最大的问题在于数据洞察量不足——这需要时间。

谷振宇也向亿邦动力直言，TikTok的用户群体还是以25岁以下的年轻消费者为主，所以转化上往往不及预期。

除了TikTok，市场上也从来不乏新社交媒体平台的诞生。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾风靡一时，甚至登顶App Store下载榜，却很快归于沉寂。

比如，Clubhouse在2021年3月达到1000万活跃用户的高峰，但到今年4月预计只有350万活跃用户；BeReal在2022年8月曾达到7350万MAU，但到今年2月已降至1000万。

此外，字节旗下另一款社媒应用Lemon8，今年2月进入英美市场后，一度进入iOS美区下载榜前十，但如今已落至100名开外。

02

短视频、红人营销也不见效？

“流量成本变贵，转化率下降，这一现象背后的另一个逻辑是，消费者获取信息的渠道和方式正在发生变化。”陈勇谈到，简单的搜索、广告已不足以推动消费者完成对品牌的认知和购买决策，“在整个购物旅程下端的一些行为，比如种草、红人营销，有没有更丰富的内容吸引消费者发现这个品牌，这些变得越来越重要”。

TikTok的兴起，不仅带出一波新的流量，扶起一批新的KOL，也将短视频内容营销这一新型营销手段带到广告商面前。Meta、YouTube纷纷入局，Meta甚至宣称要把Reels短视频作为营收的重要依仗。

然而，一些新的问题也开始浮现。

亿邦动力调研的多家品牌均表示，对TikTok、YouTube Shorts、Meta Reels等短视频内容营销渠道均采取了保守态度。“一个30万播放量的短视频，可能最终只带来1-2个订单。”有品牌商直言。

“但凡是有一点品牌溢价，或者相对高客单的商品，都需要比较长的决策链条，消费者可能需要做功课，看教程、测评、攻略，结合其他消费者的实际反馈才能下决断。”储能品牌BLUETTI铂陆帝海外品牌负责人于洪坦言，短视频所能带来的信息含量较少，能营造一定的氛围感，但对高客单价产品的转化促进作用有限。

“短视频形式本身短平快，能承载的内容少，只能够获取消费者最多15秒的关注，因此，对一些品类来讲并不是最佳的选项。”他指出。

对于高客单价产品来说，有没有足够的用户粘性、频繁的沟通，以及用户间能否形成有效推荐，才是更重要的因素。“对我们的客户来说，非常注重同龄人社交，他们可能更信赖自己同龄人的一些推荐和看法。我们去砸很多广告，可能都不如社群里老用户的一句话。”于洪补充道。

谷振宇也提及，短视频营销与Vesta的定价、人群不够匹配。“其传播形式偏向于短和快，高科技的品牌和产品往往需要更长、更充分的内容和展示”。

此外，虽然红人营销的重要性越来越被强调——据eMarketer预测，2023年美国KOL营销支出将比2022年增长23.4%，但在部分品类里，其增长神话也已幻灭。

一方面，对于部分品牌商来说，红人营销效果有所减弱。

“我们刚开始做YouTube的时候，红人合作基本不要钱，也能够生产非常高质量的内容。”于洪谈到，储能赛道正变得越来越拥挤，竞争趋向于白热化，“现在面临的情况是，可能一个红人有同类厂商在对接，他会把这七八款产品都拿出来做个对比侧评视频，内容变得更加敷衍”。

另一方面，红人数量的不断增加又导致部分红人所接到的广告投放数量减少。谷振宇告诉亿邦动力，在日常营销中，Vesta会接触大量的KOL做网红营销，许多KOL都曾表示，从去年Q3开始，自己能接到的推广机会比之前少了不少。

当然，这并不意味着红人营销、短视频营销等途径完全失效。

在赛文思陈勇看来，TikTok等短视频渠道更多是处于营销漏斗的上端，起到拉新作用，“可以用来做品牌快速、大量、低成本的曝光，实现品牌知名度的快速提升，然后再用Meta做Remarketing（向特定用户推送广告，提升用户忠诚度），用Google做关键词的收口，最终实现综合成效”。

“以用户为核心去延伸，做用户的内容，更新迭代用户所需要的产品，再去放大他们所喜闻乐见的内容，到后面的广告，收割、覆盖，才能达到效果最大化。”YesWelder DTC运营负责人Jenny谈道。

03

线上用户增长见顶，新流量从何而来？

数字广告巨头们的增长数据，更多停留在营收上的相对回暖，而非用户得增长。以Meta为例：2020年，其DAU为18.4亿，同比增长11%，MAU达28亿，同比增长12%；自2021年第二季度开始，用户增长速度明显放缓，全年DAU同比增长5%至19.3亿，MAU同比增长4%至29.1亿；2022年也保持了类似的增长速度。

当线上流量从增量期进入存量期，而瓜分者有增无减，成本的高企和转化率的跌落已是必然。如何开拓新渠道、如何把“流量”变“留量”，成为了商家们新的课题。

“渠道一直在变化，昨天是Meta，今天是TikTok，明天又是其它。从弱竞争到无序化竞争到淘汰赛，营销很容易‘乱花渐欲迷人眼’，对现有客户做针对性的转化工作，才能为品牌带来复利。”于洪谈道。

在陈勇看来，“全渠道营销”是跨境电商今年最为重要的趋势之一。这就要求品牌商多触点接触用户，管理好用户的旅程。只有当用户生命周期价值（LTV）＞获客成本（CAC），才能持续发展。“进一步来说，就是要求品牌重视客单价、复购、连带购买等指标。”他说道。

谷振宇向亿邦动力介绍，Vesta目前布局有十余种渠道，如Netflix开屏、Google视频开屏、电视开屏等；同时还尝试了部分传统广告，如品牌卡片邮寄、大型广告牌、短信营销、邮件营销等；此外也有播客等声音类形态的信息流广告。

“之前的逻辑是抓住1-2个最大的广告平台，现在是多样化广告平台，聚少成多，流量还能更精准。”他解释道。

线下的力量也重新凸显。据电商数据公司PipeCandy的统计，到今年为止，大约47%美国中小DTC品牌都拥有了实体店，或是开设独立商店，或是进驻大型零售商的门店。追觅科技、泡泡玛特、Vesta、Nobaday等中国出海品牌也纷纷布局线下渠道。

“像lululemon、宜家、On昂跑这些品牌，到了后期一定是要同时搭建渠道和增加产品。我们通过DTC完成了0-1，在1-10的过程中，其实是需要做一些能够快速规模化、提升品牌影响力和用户数量的事情。”谷振宇指出，走向线下零售渠道，并不意味着把直面用户的能力交还给渠道，而是要精细化运营。

“中国的出海品牌如果不能走到线下，我觉得它只能是一个小而美的品牌，没有真正的影响力。比如Anker，线上有自己的独立站、平台店铺，线下有自己的分销商、专卖店，它才能支撑得起百亿的GMV。”陈勇也强调线下渠道的重要性。

“其实我们是要不断地去试错，找到对于我们目标人群更贴合的广告平台。”谷振宇解释，Vesta主要通过四种途径来创造人群：一是进一步将营销渠道多样化；二是在现有渠道内扩大经营；三建设线下渠道；四是开拓开拓北美之外的市场，如今年Vesta将进入加拿大、澳大利亚、新加坡、英国等国家和地区。

此外，值得一提的是，多位业内人士表明，尽管目前还没能走出流量和转化率双坠底的现状，但仍然对未来保持谨慎乐观——虽然相比于2020年、2021年，跨境电商增速放缓，但即便是1%的增长也是可观的增量。一些品牌将今年GMV增长目标划定为去年的3倍，甚至更高。这也意味着，他们在品牌营销策略上会继续“进攻”。

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