去东南亚为直播电商开荒，没有超头主播，货品供给不足……丨东南亚出海洞察

在这里，用户冲着产品来，退货率更低。

文丨周昕怡

编辑丨何洋

佐佐对越南的第一印象是热，和家乡广东一样的热。飞机落地越南胡志明市新山一国际机场，走出舱门，立马就是滚滚热浪迎面袭来。

匆匆放下行李后，佐佐在楼下小摊来了碗“pho”（越南河粉）。吃着清淡的汤粉，看着道路上不断穿梭的大大小小的摩托，这些与国内大不相同的城市面貌，让佐佐顿时有了出国工作的实体感觉。

如今，在胡志明市生活一年后，佐佐已慢慢习惯了这里生活，偶尔也会和本地人一样，在街边小店边嗑瓜子边喝咖啡。不过，在他接受新事物、融入当地时，这座城市似乎还把他当作新面孔。每当有人得知他的职业后，都会充满惊讶和质疑。

东南亚直播带货能挣钱吗？

近两三年里，成千上万家MCN机构、服务商在东南亚各国拔地而起，国内面向东南亚直播的跨境企业也如雨后春笋般出现——这些奔赴东南亚的掘金者似乎在用行动给出答案。

佐佐是其中一位，他是越南MCN机构Vzone的直播业务负责人，管理机构下的主播团队，包括5位百万级到千万级粉丝量的头部达人。在公司里，除了创始人黎叔和佐佐以外，其余皆是越南本地人。

佐佐是直播电商行业的“老人”了。在2018年，即淘宝直播上线的第三年，薇娅、李佳琦尚未火出圈时，他就一头扎进直播电商行业，“淘宝直播、抖音直播做过，各个大小平台的直播电商也都涉及过”。在他看来，东南亚的直播电商市场还在起步阶段，但颇具潜力，当地消费者的消费能力实际上并不低。

”东南亚地区普遍工资不高，但从消费情况来说，大部分人都倾向及时行乐，愿意去消费，有3000元的工资，就要花掉2000元。”佐佐举例说明，”我们公司的平均工资在四千元人民币左右，但员工都人手一台最新款的iPhone。”

Vzone目前的直播代运营业务只在TikTok平台，但是东南亚的直播电商却不仅仅只限于TikTok。目前，这里的直播电商平台可以分为三类：

 1  Shopee、Lazada等传统电商平台，通过应用内功能Shopee Live、LazLive等推出直播购物频道，主要基于用户有一定购买意愿后，推荐相应直播间；

 2  TikTok这种内容型电商平台，直播间通过优质内容吸引用户，满足其潜在购买兴趣；

 3  Facebook这种尚未形成电商闭环的社媒平台，用户一般通过达人直播间“种草”，再借助Whatsapp社群进行“拔草”。

不少出海东南亚的掘金者都表示，现阶段他们主要在Shopee、Lazada开店铺争夺存量，在TikTok上进行直播带货抓取增量，“TikTok自身巨大的流量池，能给直播电商带来可以预见的惊喜”。

他们有的试图复制国内抖音玩法，有的正以直播带货为全新起点，有的期待打造一个“东南亚李佳琦”……一路探索，并一路担起市场教育的责任。他们都相信，东南亚直播带货会沿着国内走过的路径发展，最终迎来爆发。而当地市场缺货、缺品牌的现状，正好为他们打开了入局之门。

01

货架电商还未发展成熟

直播带货已然登场

“之前以欧美市场为主，现在风向标变了，我们也转变了方向。东南亚、俄罗斯、中东和巴西这些新兴市场成为新阵地。”2021年，大霖带领团队转战东南亚电商市场，运营起了Shopee、Lazada、TikTok电商平台的印尼本土店。今年，他开始大胆开辟直播带货业务。

来到这个新领域，有着20年外贸职业生涯的大霖直言：“差点当了‘韭菜’。”

受国内直播行业掀起的AI主播热潮影响，大霖团队在去年曾咨询AI数字人公司，计划设计一位使用印尼语的AI主播，放在国内直播，以节省人力和本土经营成本。但内部进行几番尝试和讨论后，最终放弃了这个念头。

“首先，制作AI主播的成本并不低，直播效果也尚不可知；其次，AI数字人欠缺温度，无法真正和观众互动沟通，如果放在跨境直播上，非但不能消解原本存在的语言、文化壁垒，反而会加深了彼此间的障碍。”大霖谈道。

于是，今年年初，大霖在印尼雅加达办公室搭建了一个20平方米的直播间，招聘印尼当地素人做主播。“前期投入大概在几万元左右，试水成本不高，经过几个月的运作，现在直播开单已不成问题”。

大霖向亿邦动力透露，东南亚各国中心城市的物价水平大致可对标国内二线城市，房租成本、人工成本要比国内低一些。比如，国内的素人主播月均薪资在6000元-7000元左右，而印尼素人主播的工资大概在2000元-4000元左右。

Scarlett至今还记得去年7月首次开播时的紧张状态。当晚，面向菲律宾地区，Scarlett向观众展示纸品品牌SHUTA的产品，她边上手撕开纸巾展示其厚度和耐用性，边用英语介绍纸巾的成分和品牌历史，还不时看评论区，发现有观众不断刷留言——“SHUTA hahaha”。

身处不同的语言和文化环境，Scarlett和运营伙伴不理解观众评论的真正含义，只是每次开播后都能看到类似留言。直至几周后，一位忠实粉丝告诉他们，“SHUTA在菲律宾语里，是不好的词汇”。随后，Scarlett急中生智地在身后放了块白板，白板上书写着几行英文：“S-Safe，H-Healthy，U-Useful，T-Terrific，A-Amazing”。危机就这么化解了。

在开启跨境直播带货的头几个月里，Scarlett惊讶地发现，大部分在直播间下单付款的消费者，都还在使用TikTok的新用户首单免运费、运费抵扣券。这也意味着，多数消费者此前从没在TikTok平台上买过东西。“去年年中前后，TikTok开始在东南亚多国开展电商业务，带起直播电商之风。东南亚消费者之前不太了解直播带货的流程和玩法，也没有对直播带货建立信任感，所以能够吸引他们在直播间下单都很不错了。”Scarlett回忆道。

“其实，在东南亚，电商还没有极大地深入人们的生活。直播带货也不是主流的消费方式。”佐佐还谈道，东南亚在线零售市场仅占总体零售市场的十分之一不到，当地消费者的吃喝玩乐大部分依赖于线下实体店，只会在线上购买个护、美妆等电商平台上种类更丰富的产品，而像零食、服装等，都倾向在实体消费。

佐佐表示：“现在的东南亚市场，不像国内早期，直播带货可以依靠传统电商长期沉淀、培育好的市场直接进行转化，而更像是电商、直播带货在齐头并进，共同建立起消费者线上购物的心智。”

02

没有头部主播，用户冲着产品来

退货率远低于国内

在印尼雅加达、马来西亚吉隆坡的直播间里，电商服务商4KMILES旗下的十几位主播轮流上播，拿起产品就朗朗上口地进行介绍，偶尔还会在现场对战一场羽毛球比赛，以向观众展示运动用品的使用体验。围绕口播、商品展示和商品体验三个基本环节，其直播间频显爆品。

另一边，在Scarlett团队搭设的国内直播间里，主播们正推出一些优惠活动和福利，运营人员也化身“Boss”和观众频频互动。在流量没有起色时，他们还会推出剧本或者表演韩舞的娱乐形式来带货。复制抖音玩法的Scarlett直播间同样也获得了不错的成绩，在流量起飞期，其GMV最高达到了10万菲律宾比索（约合人民币12620元）。

直播套路玩法的应用与否，在东南亚是个选择题，而放在国内却是个必选项。经过直播文化几年的洗礼，国内用户对直播新鲜感褪去，只有采用有辨识度的主播、新颖的直播形式、花式的直播优惠券，才能留住直播间流量。在这种“内卷”情形下，商家为了逼单，会在直播间做承诺、给优惠，推出各种5元、10元现金粉丝券、买一送一优惠、福袋免费赠送产品等福利。

佐佐谈到，国内搞各种吸引眼球的直播方式，推出各种优惠福利之时，东南亚本地的大部分直播带货实际上还停留在基础的设备阶段——摸索用哪个设备比较好，哪个灯光比较适合，哪个场景比较优美。

在直播带货尚未起势的东南亚市场，观众还不重视直播玩法，简单的纯带货也会吸引他们的关注。商家即使不推出粉丝券、福袋等福利，也能吸引到观众下单。

“去年TikTok官方对直播大力扶持，商家依靠自然流量就能做起直播带货，这在如今的国内市场是不可能再现的，国内直播间如果不进行投流，就不会有太大水花。”4KMILES负责人Tommy谈道，虽然现在自然流量也慢慢少了、需要开始投流了，但整体而言，远没有国内那么卷。

说到直播带货，大部分人脑海中会联想到李佳琦、辛巴、疯狂的小杨哥等国内超级头部主播的名字。而问到东南亚各国的头部主播是谁，无论是卖家，还是MCN、服务商，都很难说出一个具体的名字。

这背后的一个重要原因就是，李佳琦式的东南亚超级大主播尚未出现，垂类达人也几乎没有出现代表。

一方面，东南亚直播电商生态还未孵化出超级大主播。

以TikTok为例，据TikTok Shop电商年度榜单显示，2022年全球带货销量Top10达人都来自东南亚地区，其中九位是印尼达人，一位是马来西亚达人。前十位达人中，少有达到了百万粉丝数，大多停留在十万级粉丝体量。这与国内不乏千万甚至亿级粉丝量的带货达人完全不同。

另一方面，东南亚明星、网红还没有涌入直播电商圈。

在Facebook、Instgram等主流社媒平台，东南亚头部网红、明星也坐拥千万、亿级粉丝，有着庞大的私域流量池。但是，直播带货还未成为东南亚的主流消费方式，头部网红、明星目前甚少下场TikTok、Shopee、Lazada等电商平台的直播，主要还是靠商业代言、广告费用、短视频拍摄等传统方式获得收入。

在众多越南主播中，佐佐印象最深的是初试直播带货的一位YouTube越南头部网红。3月，该网红在TikTok上进行了首场直播，在线人数最高达到8万，带货GMV达到300万人民币，将当天上播的越南本土品牌在平台上的库存售罄。第二场直播，其直播间最高在线人数达到26万人，三四个小时下来，销售额超过了500万人民币，直接创下越南直播带货的销售额记录。

“目前在越南直播带货赛道上，没有人超过这个销售额。”佐佐指出，绝大多数东南亚网红很少有这种电商概念，也不太了解直播玩法。即使Vzone孵化的越南薇娅式头部主播，也只把直播当工作，没想过通过直播获得额外利益。

4KMILES负责人Tommy认为，在这东南亚整体的直播氛围下，消费者基本冲着产品来买，而非主播、优惠券，这就极大地减弱了冲动型消费的占比，也直接影响到退货率的高低。他透露，自己公司代播的服饰、运动用品品类在马来西亚直播间退货率不超过10%，相比国内30%-50%的直播电商退货率低了不少。

佐佐也持有同样的看法。他表示，有三方面因素导致东南亚直播电商退货率低：

 1  东南亚物流体系不成熟，退货流程复杂。东南亚本土快递公司不提供上门寄件服务，而且在周末基本歇业，无论是取快递还是寄快递都不如国内便捷；

 2  售后服务体系不完善，退货的成本高。在退货方面，电商平台没有7天内无理由退货的规则，消费者除非能证明是因产品质量问题而退货，否则都是自行承担退快递运费；

 3  当地消费者维权困难。东南亚各国既没有明确的法律来规范电商行业，也没有类似12315消费者协会的存在，有关电商平台上的维权会比国内困难得多。

“在印尼直播间，我们的退款率是5-10%，给备货方面起到不小的帮助，给予了团队很大鼓舞。”因为从本土仓直接发货，大霖并没有在物流上太过费心。对他来说，除了物流，直播新渠道还有太多新事物要熟悉，比如货盘的选择。

03

市场供给不足

产品价格 品质存在很大的真空地带

在东南亚直播电商市场，畅销商品脱离不了美妆个护、时尚、电子3C等性价比高的快消品类范畴。TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，2022年东南亚TOP20直播中，美妆个护品类占主推品类85%，鞋靴、手机和数码、居家日用品类各为5%。

“与北美成熟市场对比起来，东南亚电商市场还处在初级阶段，走量优先，质量排后，产品以低客单价、白牌居多，多在50元人民币以下。”Tommy团队目前同时在做面向北美的亚马逊直播和面向东南亚的TikTok直播。在他看来，东南亚市场直播流量不低，转化的关键在于供应链。

水杯，曾是Scarlett直播间面向菲律宾地区主推的产品。一次下播后的闲暇，Scarlett翻看TikTok菲律宾地区的直播间，惊讶地发现，十个直播间有三个都在推销水杯。“不管是做菲律宾区还是做马来区，大家都在直播卖水杯，推出的水杯总体上没太大差异。加上我们的水杯是从国内发货，物流成本高，没有什么竞争优势，播了一段时间就撤下换品了。”她说。

“如果只看着现在的货盘，估计不到半年我们就会被淘汰，或者业绩一直掉。”大霖调侃道。在现有的印尼市场3C类目货盘中，大霖团队选择将智能手表投入直播间，而手机屏等产品放入传统货架电商中。

在大霖看来，印尼电商市场的主流商家可以分为三类：一类是当地个人卖家，从批发市场拿货、直播卖货的；一类是像他一样，从中国运货到印尼本土仓的中国卖家；还有一类是前往当地的中国供应商。“东南亚当地的个人小店，都是小打小闹，批发市场有什么货，就卖什么货。由于批发市场的货都是低价值、低差异化度的‘烂大街’产品，他们就陷入价格战的死循环”。

供给侧不丰富、产品同质化，是东南亚市场的一个侧影。目前，东南亚大部分国家基础建设并不完善，印尼、马来等多国制造业还没有形成成熟的供应链，导致市场货源不足，产品在价格和品质上也存在相当大的真空地带。

在欧美成熟国家市场追求品牌和品质的时候，东南亚还停留在缺乏标准化产品、新潮流产品的“赚快钱”阶段，市场不在乎商品本身带来的标签性价值。“当地批发市场的产品价格低，更多是供应端选择了低价值的货，买家端是没选择。”大霖谈道。

“很多人会认为高客单价的东西不适合东南亚，而实际上恰恰相反。”佐佐谈道，尽管胡志明市月均工资在4000元左右，但去年，Vzone旗下网红在直播间销售雅诗兰黛、SK-II、 MAC等大牌化妆品，就一举刷新了机构当年带货销量的历史记录，一场直播GMV超过6万美元。

佐佐接着说，自己团队曾经代播过单价100元的拖鞋，在一场三四小时的直播里，GMV达到了1000美元-1500美元，也获得不错的反响。“实际上，不是东南亚市场不喜欢高客单价的东西，而是东南亚本土缺乏高价高品质的产品”。

当然，在优胜劣汰的市场淘汰机制下，产品同质化泛滥、产品价格低廉的东南亚市场，却是一批发展品牌的商家崛起的机会。在大霖20年的外贸职业生涯中，前18年坚守线下传统外贸方式，第19年尝试电商平台，第20年开启直播带货。现在，他还计划围绕本地化做自己的品牌，将在原有的供应链基础上，在设计、研发、生产、品控等环节下苦功，以产品力推动品牌力，从而跳出价格纷争。

“拥抱变化才能拥有未来，外贸人就是要求变，不断测试新渠道，比如直播带货，先小投入去尝试直播，然后再去优化收益。”自从开启线上电商渠道开始，大霖团队仿佛打通任督二脉，如今，不仅计划将印尼模式搬运到其他国家，还计划在菲律宾市场尝试Lazada新推出的全托管模式。

END

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