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8亿月活,阿里百度找它买流量

董金鹏 亿邦动力 2023-07-02

搜索引擎是时间的朋友。



文丨董金鹏

微信创始人张小龙说过,每天有5亿人吐槽微信做的不好,有1亿人教他怎么做产品。但正是在人们的不满和吐槽当中,微信逐渐变成一个超级App。

5月底,问一问正式上线,“微信版知乎”终于来了。至此,微信生态已经建起各种主流的内容产品形态(朋友圈、公众号、小程序、视频号、看一看、“小绿书”和问一问等),也承载起社交、内容、购物、支付和生活服务等功能。

微信推崇去中心化,但越是去中心化的体系,就越需要平台为独立的个体赋能,让整个体系表现为涌现秩序。微信内容池不断丰富,各功能持续叠加完善,这让连接器搜一搜的价值正在被放大。

搜一搜的月活已经超过8亿,每天被50%的微信用户使用,几乎已融入数亿国人的日常生活。2022年,它给公众号带来的新增粉丝贡献占比达到27%,小程序日活占比也达到20%,给视频号带去的粉丝新增更是增长120%。

2023年第一季度,百度搜索的广告收入166亿元,而月活8亿、连接超级App生态的搜一搜,本该有更大的价值。然而,诞生于微信App内使它看上去更像垂直而非通用搜索,再加上它延续了腾讯的佛系缓慢节奏,因此很少被当作通用搜索引擎。

从2B的视角看,在微信整合了海量的内容、商品和用户信息之后,微信搜索的地位早已不同往常。今天但凡跟线上有联系的商家,都得思考由此带来的新议题:搜一搜会做成通用搜索吗?它会不会替代百度搜索?以及如何评估它的商业化能力?

 

01

微信搜索会超越通用搜索吗?

搜索是互联网最悠久最成熟的模式之一。本世纪初,Google在信息经济学家哈尔·范里安(Hal Varian)等人的协助下,推出竞价广告系统Adwords,一举奠定搜索的商业模式。


搜索也是互联网广告的完美模式。用户在搜索框里输入关键词或句子,等于主动说出他们的真实诉求,这在互联网的交互中非常罕见。商家竞价购买该关键词,广告就可以赞助形式出现在用户搜索列表。

正因如此,搜索广告的转化效率也更高。据WordStream此前发布的数据,不同行业搜索广告的点击率在4.24%-11.43%之间,这让其他类型的广告难以企及。搜索广告是Google最赚钱的业务,也曾让百度跻身中国互联网三巨头。

在中国,移动互联网兴起,动摇了搜索引擎的根基。搜索入口被分散到各大App,越来越多的信息和服务不再向独立搜索开放,而是在一个个App内部循环。用户的搜索,也从独立搜索引擎转向垂直搜索。

其中的搜一搜,虽诞生于微信App,但在微信生态的社交、内容、电商、支付、服务等元素逐渐丰富之后,搜一搜的通用搜索能力已经逼近通用搜索。考虑到微信月活13亿,搜一搜可能会超越传统通用搜索。

在微信搜索输入某个品牌,搜索列表将显示该品牌相关的公众号、小程序商城、百科词条、视频号和图文信息等,相关搜索包括附近门店、招聘、官方旗舰店、会员、人工客服等。如果正好搜到购买了“超级品牌专区”广告的品牌,除了可以看到前述信息,还可在搜索列表看到商品列表、品牌活动、品牌视频、在线客服和销售线索收集的入口等。


按照官方的说法,超级品牌专区既是品牌在微信生态的门面,也是品牌的私域中心化入口。即使对未购买该广告的企业来说,该说法也同样成立。

微信搜索的繁荣,建立在人对连接的三大刚需之上,人与人的连接,人与信息的连接,人与商品服务的连接。公众号、视频号、问一问等建立起了强大的内容生态,小程序则建立起完善的商品信息和服务生态,它们共同构建起一套“微信化的企业官网”,以及一个去中心化的线上交易和服务生态。

就信息与入口的关系,搜一搜与独立搜索有许多相似的地方,但也有一些独特的价值。传统的通用搜索,用户点击搜索结果,就会离开搜索引擎,用完即走。但在微信,用户点击搜索结果,就会引流到商家的私域渠道,从而实现获客、转化、用户沉淀及未来可能的复购。

不排除将来腾讯在微信中开通统一的购物车和订单中心的可能,将不同小程序中购买的商品放到同一个购物车和订单中心,实现一次支付;交易完成后,用户还可以对商家、物流和门店等做出评价,也可集中处理售后问题。

就此而言,我们很难简单将搜一搜视为一个应用内的搜索。相比于独立的传统搜索,搜一搜基于社交和阅读等场景的搜索,极大降低了用户使用搜索引擎的门槛。在这一点上,它也优于抖音、淘宝等App内的搜索。

02

微信搜索本质上是服务入口

在中国,广告收入最高的互联网公司不是腾讯和百度,而是阿里巴巴。2023年第一季度,阿里巴巴的广告收入602.74亿元,远超其他大厂(同期腾210亿元,百度166亿元)


淘宝是一个站内搜索工具,用户在搜索框输入关键词,淘宝把店铺和商品呈现给用户。即使近年来推荐走俏,阿里巴巴也推出许多推荐产品,但结果仍然基于用户的搜索。

电商和本地生活更靠近交易环节,每一股流量都是哗啦哗啦的现金。明白了这一点,阿里巴巴便屏蔽了百度、美丽说、蘑菇街、微信等外部平台的流量,而商家只能向阿里巴巴购买流量。

过去十年,阿里巴巴因此高速增长,但也促成微信交易和服务生态崛起。2022年,小程序交易额数万亿元,同比提升40%。多位观察人士告诉亿邦动力,该数据已经接近京东和拼多多,2022年京东和拼多多的GMV都做到了3万亿元。

2022年11月3日,微信广告宣布推出竞价产品-搜索结果广告,支持商品、销售线索、公众号等六大推广目标,以及原生推广页、微信小程序和自定义链接落页面。相较于超级品牌专区,搜索结果广告覆盖更多商家和场景,尤其对准成千上万的中小商家。

中小商家是搜索引擎商业模式的基石,也是阿里巴巴缴费企业的主体构成。过去十年,许多商家开始重视起自己的公众号、小程序和视频号,把它们当成自己的官方网站建设,并在那里沉淀客户关系和交易。


据亿邦动力调查,由于搜一搜的商业化还处于起步阶段,不管是超级品牌专区,还是搜索结果竞价广告,目前投放成本较传统搜索引擎更低,相同投放金额的转化效果却能做到传统搜索的数倍。

比如,一家汽车品牌投了微信搜索广告,获取销售线索的成本只有其他平台的75%;一家本土美妆品牌,整合微信搜索广告后,来自搜索的小程序PV环比增长127%;微信搜索对奢侈品行业的小程序GMV贡献率达到20%。

不过,微信有着很强的私域属性,诞生于此的搜一搜,并不是简单的流量生意。那些在其他平台把流量玩得很溜的,很可能在微信生态并不十分顺利。微信的流量运营,建立在产品、服务和用户的基础之上。

从本质上来说,搜一搜是一个服务的入口。如前文所述,它既是品牌在微信生态的门面,也是品牌的私域中心化入口。正因如此,许多商家也将此视作“全域经营第一站”。

2023年4月,腾讯发布消息称,超级品牌专区可直连小程序、公众号和视频号,也可展现视频号动态及互选合作内容,品牌也可展示种草、测评等内容。据亿邦动力了解,超级品牌专区专区未来还将陆续升级。
 

03

搜一搜会不会替代百度搜索?

今天,信息、商品和人被圈在一个个相互封闭的流量花园,彼此的互联互通虽有所改善,但仍不足以撼动过去十年形成的格局。在这样的大背景下,通用搜索可能会变得越来越力不从心,而新型搜索将继续发起进攻。


搜索引擎是时间的朋友。从客户数量和营收来看,传统搜索引擎仍有着举足轻重的地位,这很大程度上来自他们多年以来在三个方面的积累,即内容池、搜索技术和商业化能力。不管是垂直搜索,还是通用搜索,如果无法加厚内容池,贩卖流量的生意终将被截胡。

2022年夏天,阿里巴巴出现在微信的朋友圈。阿里巴巴上的商家,可以在微信投广告,导流到自己的店铺成交转化。不久前,亿邦动力在搜一搜输入“淘宝”,显示有一条1688的广告,点击进入1688的网页。

当然,除了内容池,新旧搜索的决胜之地还在技术研发。搜索是互联网的“根技术”,也是互联网技术含金量最高的领域之一,它因处理海量的图文、视频、链接和文本等信息,而成为许多新技术的温床,比如自然语言处理NLP、知识图谱和云计算等。

比如自然语言处理,涉及人与机器的交互,被称为人工智能皇冠上的明珠,也是人工智能从技术走向应用的关键。在中国,百度等搜索引擎公司依然是NLP研究的重镇,NLP部门是百度历史最悠久的基础技术部门之一。

搜索引擎的价值和商业化潜力,很大程度上取决于持续的研发创新。在人工智能和大模型等技术的支持下,搜索引擎未来可能会以不同的形态存在于各类软硬件当中。

过去十多年,微信已经建起强大的内容生态,以及商品信息和服务生态,未来,搜一搜的价值和商业化潜力,很大程度上取决于腾讯怎么看待这块业务,以及愿意投入多大资源支持它进一步建立护城河。

搜索引擎有着很强的累计效应。内容和技术都需经年积累,进而实现产品突破,商业化问题随之迎刃而解。这就如同微信的诞生绝非横空出世。张小龙在做微信之前,一直在打磨foxmail。

百度能够坚守阵地,其中一个重要原因是它的商业运营能力。搜索最为人熟悉的广告,一是结果页的品牌专区,一是关键词竞价广告。目前,搜一搜超级品牌专区按时长计费(CPT)进行定价和售卖,商家按照品牌词和商品词进行投放。

据了解,奢侈品、美妆、服饰、交通、游戏等行业的数百家品牌已布局微信搜一搜,多数既开通超级品牌专区,同时配合微信搜索结果广告。视频号从抖快分走信息流广告,而搜一搜正在夺食百度和阿里巴巴的搜索广告。

微信搜索的商业化才刚刚起步,后续或将随产品和服务提升,积累到一定程度才会爆发出来。

END


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