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穿越电商20年,淘宝“回归生态”的样本观察

贾昆 亿邦动力 2023-08-23

文丨贾昆

编辑丨史婉嘉

前言:营销大师科特勒在面向数字化时代所提出的“5A模型”(认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)),大多数企业非常重视Ask,也就是从对产品感兴趣转入采取行动的关键时间点,但“Advocate”才是今天的致胜关键。


最近听说不少商家又开始做淘宝了。准确说不只淘宝,天猫新增品牌数量也比去年同期多出了75%。


听着挺新鲜吧?都2023年了,还有商家做淘宝天猫?不应该都去做抖音快手拼多多了吗?


没错,淘宝天猫还在扩大招商。


我问这些商家说,为什么?


他们说,在淘宝天猫做生意最近能感受几个明显变化:


 1  给到商家的资源更多了。

 2  入驻门槛降低了,商家运营起来也没以前那么复杂了。

 3  如果不贪大,小商家每年做百十来万,还是有稳定收益的。


我不太确信,不是说淘宝天猫已经流量见顶了吗?不是说头部商家把流量都瓜分完了没有小商家的戏份了吗?不是说今年618生意不太好吗?


我去找淘宝的朋友问了问,特别是负责中小商家业务的人,他们手舞足蹈给我讲了很多特色商家成长的故事。有个北京拆二代,靠做虚拟文字赚得盆满钵满;有个技术工程师开了间淘宝店,用AI让临盆新生儿做视频、开口说话;还有店铺,专门做几百块苹果手机壳,果粉蜂拥而至……


我又问了问天猫的朋友,马老师不是说“回归淘宝”了吗?天猫怎么还有这么多商家入驻?


他们说,天猫还有很多新锐商家有待被挖潜。像一些做个人内容IP的,接下来想做自有品牌,还是得在天猫开店;有些是来自产业带的厂商,想摆脱同质化的内卷,必须借助电商实现品牌化逆袭;有的是仍然致力于在细分市场垂直场景找机会的新消费品牌……这些品牌都有可能构筑淘宝天猫粗壮的腰部。


等等,新消费品牌?新消费品牌不都沉底了吗?我记得2021年双11之前,亿邦还写过一篇狠文《暴跌!失速!幻灭!“屠杀”新消费


这些“全命以赴”的新锐品牌还在不断寻觅增长空间,到底是谁给了他们勇气?


思索了一番之后,我得出了结论:肯定不是梁静茹。


是生意增长的公式变了!


无论平台,还是商家,面对今天的环境,他们都在“拥抱变化”。


而变化的开端,要从投资说起——


01

投资转变

我曾经问过一位专门做消费的投资人,什么品牌你不会投?答案是:“没有复购,坚决不投。



投资人不会再浪费弹药,核心原因是过去几年新消费品牌惯用的拿投资人的钱去平台买广告,以获得短期高增长的神话破灭了。


没错,短视频、直播“种草”平台或者电商平台的“种草业务”,可以实现对品牌甚至单品的冷启动,但这种收益模式欠稳定。脉冲式的走高,脉冲式的俯冲,用户只认主播,不认品牌,致使新消费品牌多数随波逐流。反观投资人,前期投入悉数流入平台营收,回报遥遥无期。如此一次还行,多了也就不会“上当”了。


所以,有一个阶段大家喊“全域种草,私域收割”,大概讲的就是这个道理。品牌企业都在把平台的流量往自己的私域转化,为的是有一个可以长期复购的场域。


但这种做法与平台的商业模式天然存在重大冲突,也就是我要讲的第二个转变——获客。


02

获客转变

我们都知道,电商平台的收益由两部分组成:一部分是交易抽佣,一部分是广告费。所谓“广告费”,就是商家要在平台采购的流量费用,比如购买APP开屏广告、关键词搜索排名、短视频投流、双11海景房……


商家与平台的博弈点在于,商家希望一次性营销投入,从平台找到所有用户,并终生圈养在自己的私域之中反复触达;而平台则希望商家反复采购公域流量,从而获得稳定的广告收益。



市场上极少有像东方甄选这样警觉,在被平台封禁之后,仍能在独立APP上获得不错的直播收益。多数商家与平台仍处于斗智斗勇中。


这种博弈本没有对错。每个企业都有成本最小化、有利益最大化的追求。只是在过去,无论是平台还是品牌,都是资本驱动的,当环境优渥、资金源源不断涌入,大家顺水行舟。而今天资本收紧后,大家都被迫转向自身甚至对方要利润,这个矛盾则被无限激化。


对于商家而言,寻求更新的流量大盘和更低的成本洼地,是他们的可选项。但留给平台选择的余地并不多。


没有任何一个平台希望商家找到比自己更合适的市场。他们必须全力以赴留住商家,甚至唤回那些已经奔赴其他平台的商家。


这就是今天淘宝天猫的希冀。而接下来第三个转变就要出场了。


03

平台转变

我们过去认为,平台竞争的核心是看商业模式


但今天,所有平台的模式越长越像——你说淘宝有电商吧?抖音快手也干了。你说抖音有短视频吧?微信视频号也有。你说美团有外卖、有到店业务吧?抖音也有。你说京东送货快吧?美团闪购1小时达了。你说拼多多价格便宜吧?今天所有大厂都百亿补贴了……


所以,商业模式的竞争已经走到了尾声,平台竞争的本质开始走向商家心智的战争


今天的商家不会只在一个平台做生意,行业把这件事包装成了一个新词:叫“全域”。但不论哪个“域”,商家最迫切需要的是什么?流量?订单?资金?


我认为是,也不是。


商家今天最迫切的是要找到哪个平台拥有浓度更高的用户价值。


什么是用户价值的浓度?过去商家在线下选址要看“金角银边”,主要看客流。今天既要看客流,可能还要看是什么类型的客人。他们是偏好柴米油盐的普通人?还是左手LV右手爱马仕的有钱人?但这些可能都不是最重要的,用户价值的核心是在于他是否对你产生依赖,有足够的复购。就像投资人公式讲的,复购是投资标尺——只要客人能留得住,商家就有十足的把握再追加投入。


如此,商家和平台之间的反向博弈则变成了正向循环。


而解开这个扣的关键,就是从原来衡量平台价值的公式“GMV*佣金率+广告”,转为“DAU(日活)*Retention(留存)*LTV(用户生命周期)”的新公式。



这个新公式的背后,实质上是从资本变现向客户增长的一次大切换,更是从价值消耗向价值创造的转换。


04

回归生态

什么是价值消耗?什么是价值创造?


举个简单的例子,你天天在朋友圈发小广告,久而久之,你的人设就会发生崩塌,你的熟人关系就消弭,大家可能会默默拉黑你,而你却不自知。所有的广告也就变成了失效的自嗨。这就是消耗,消耗你的人脉,消耗你的资源。


而价值创造是什么?你的朋友可能正在抑郁,你及时的宽慰安抚帮他提供情绪价值;你的老板可能欠了一屁股债,你“啪”甩了一张支票在他面前;你发现线上流量成本越来越高,突然有个平台跟你说,我这有全网价格最低的获客方式……


又比如,我过去几天在杭州,不只一位阿里巴巴的朋友跟我解释,马老师前阵子抛出的“回归淘宝”到底是什么。其实,马云所讲的并非字面意义上的具象“淘宝”,其本意更准确的说法是“生态繁荣”



我听完之后深以为然。首先,没有任何一个理性的平台经营决策者会偏激到非此即彼,比如只做淘宝或者只做天猫;其次,马老师的确一语道破了平台更为本质的问题,既生态。


什么是好的生态,有山有水,有牛有羊,山水滋润着牛羊,牛羊耕耘着山水,物种多样,生生不息。


尽管我们都知道不能竭泽而渔,但显然,在某个阶段,平台,特别是上市之后的平台,难免被各种财务指标捆绑,被二级市场投资人用传统眼光来衡量。这也迫使平台必须在广告和佣金这两项收益上做出更大的努力。而这个攫取的过程就是对生态的价值消耗。山水肥沃,而牛羊瘦弱。


但如果转换思维,当把消费者和商家的利益放在首位,把平台收益放在其次,这个商业生态则有可能被再度激活。


这也是为什么淘宝的DAU/MAU近期已实现连续4个月的增长(出自高盛报告。如果商家细心,你还会看到淘宝天猫一系列扶持政策:例如,向所有商家开放“会员运营”功能权限;面向中小商家推出“造星计划”;面向腰部潜力商家成立 KA 服务部,并推出“千星计划”;面向新商开启“蓝星计划”。好似一切都回来了。


图注:《Navigating China Internet: Top 400 app tracker: Continued engagementre-acceleration; Games returned to positive growth》

图源高盛


阿里巴巴最新财报数据


看上去是一些轻描淡写的扶持方案,但背后可能是平台壮士断腕的决心。


要知道,淘宝天猫作为阿里巴巴集团的主体业务,想要从过去的运行逻辑强行转弯,所要对抗的不只是营收结构的变化,还有思维惯性、内部复杂利益等多重束缚与阻力。


比如,松绑商家私域会员价格与大促价格的绑定这一动作,就能明显感受到淘宝是在违背原有的商业模式。这意味着淘宝要面对的是放弃习以为常的从大促集中获益,转向帮助商家做好日常会员经营。


试想,如果商家顾及双11价格,就不敢在平时轻易给会员打折。在双11大流量大订单和日常小打小闹之间取舍,他们只能被迫放弃前者。但现在的情况变了。大促对于部分商家而言,也未必能分到多少流量,还不如平时对会员好点。松绑之后,商家可以在私域更好的发福利,更好的培育用户在私域成交的习惯。


表面看上去,这很大程度上影响了平台的收入(公域投放收益)。不过试想一下,当消费者从商家处得到了实惠,就会与商家的联系更紧密;当他成为了会员,就会不断来商家店铺消费;商家活得好了,发现能从平台挖掘更多有潜力的会员,就会开始注意在平台的经营与投入。那么,新平台公式的正向循环就开始建立了。


更何况,消费者要去商家店里,还是会通过淘宝APP去搜索,去收藏,这样APP的DAU也就拉高了。而当这个用户在逛的过程中,又发现了很多其他好的产品,则增加了平台的整体GMV。


因此,平台想要恢复活力,首先要让消费者爽,其次要让商家爽,大家好就是真的好。



而用户价值做到顶层就是做会员。就像我有一位同事是山姆的会员,每个月逛两次,每次至少带着四位数的消费单据,堂而皇之走出山姆会员店。


你说消费疲软了,可总有人买买买。


而在这个过程中,我们还看到了平台自治过程中的调节能力和分润精神。


传统经济学鼻祖亚当·斯密在其传世经典《国富论》中这样描述:“当个人在追求私利时,市场看不见的手会致使最佳经济结果出现。


当我们都在担忧平台与商家之间的利益冲突会不断深化的同时,我们也正在见证一场平台依靠外部竞争、依靠内生力量,自我修复的历程。


我们过去都在戏谑,称双11是极具“平台计划经济”式的增长模型。而今天,我们则看到,平台转向了降低商家运营成本,提高平台经营质量,做大商家用户资产


而逐渐的放开公域和私域之间这道闸门,也颇有“退耕还林”的意味。


我在去年一篇《世界仍需618 但Web2.0价值在消解》里提到过,靠资本和运营驱动的电商正在被新技术、新产品、新设计、供应链效率、品牌塑造等更多元的价值链条、更完整的商业要素所融合


因此,无论是否Web3.0能够实现去中心化的商业夺权,互联网价值链条中的每一个参与者都应该有合理的回报。特别是在平台流量红利消失殆尽、商家运营能力差异被逐步抹平之后,就尤其需要认清在不稳固的关系链中,如何通过重新分配利润空间,让商家对平台保持忠诚


在这个价值链重新分配的过程中,商家创造商品,满足消费者需求;平台提供人、财、物流通的便捷性,延展了价值。他们在价值链上扮演的角色均不可或缺,理应都有光明的未来。


就像我们都知道一瓶可乐只买2块5,但很少有人知道,可乐的加价率在6倍;更鲜有人知,可乐总部把赚到的六成利润分给瓶装厂,也就是分布在全球各地的本地化合作伙伴,让他们更能赚到钱。这是可乐为什么能在全球化浪潮中做成一家市值千亿美金、并把产业链上下游牢牢团结在一起的根本原因。


一家企业的伟大自然有他的道理。更何况是一家想穿越多个周期、活102年的公司。


05

商业范本

前两天见了快手的朋友,她说快手的蓝领招聘业务现在做得非常棒。我问她棒在哪里?


她说,相比于传统招聘网站和中介机构,快手上的蓝领用户对用人单位来说,全是增量。也就是说,过去企业把招聘网站上适配的求职者都薅干净了。而当一家拥有新人群资产的平台出现的时候,所有企业都会眼前一亮,蜂拥而至。


回到电商,抖音、快手、拼多多,对淘宝天猫最大的威胁或许就在于此。


因此有人会说,放在今天的环境下,看似作为存量的淘宝天猫还值不值得研究?


我认为值,而且超值。


首先,淘宝天猫依然是电商的基本盘。商家要意识到,它面临的挑战不是触底,而是触顶



这也意味着市场情绪不要过度悲观,且对其他平台预期也不宜过度乐观。因为任何增长都是有极限的,各大平台触顶是迟早的事。也因此,在增量市场向存量市场转换的过程中,我们通常总爱高估在一到两年内能快速做到的,而低估未来五到十年持续做到的


作为最早摸到市场天花板的淘宝天猫,就好像率先抵达折返点的游泳选手,接下来的奋身一跃,决定了在下一个500米中能否继续保持领先。与此同时,对于那些其他泳道奋力追赶的选手而言,领先者永远是最好的激励和范本。


因此,我在观察,一个拥有危机意识的大厂、一个曾经抵达浪潮之巅的银河战舰,在这次变革中,能让人学到些什么——


  • 我在想,作为一个万亿级体量的电商平台,如何在环境变化中,实现自我进化、重焕活性?例如,如何重拾远离淘宝的商家信任和增长预期?又该如何引起那些非淘宝天猫原住商家和消费者注意和兴趣?


  • 从高速狂奔到平稳发展,20年后,如何确保组织中每个业务单元在理性驱使下利益最大化的同时,也会产生集体收益的最大化?例如,淘宝是否会结束多年来为天猫输送流量的角色?在告别了流量货币化的变现方式之后,淘宝自身依靠怎样的方式让价值逐渐攀升?而天猫作为品牌聚合载体,如何反向为中小商家实现品牌化,提供稳定持续的上升通道?


  • 以用户价值为竞争核心的阶段,超级APP是否要重新审视自身战略定位,还是继续你中有我,我中有你?例如,淘宝重在交易,微信重在社交,抖音重在内容,能否在市场饱和以及模式趋同的环境下,逐渐模糊消费者的感知,并建立全新的心智。毕竟,在进入社交、内容、泛娱乐为主移动互联网之后,淘宝从来就不是第一入口。既然做不到用户的起点,那是否要把用户的终点(宇宙的终点是交易)做到壁垒足够深?又或者吃喝玩乐既要又要还要?


然而,这些问题并非只需淘宝天猫独自思考与承担。用刀郎的话说:这是人类共同的问题。


今年,我们不约而同的看到各大平台不断向商家示好,无论是门槛放低,还是发放福利。显然,当市场环境变得更加严峻的时候,大平台在海浪上有更加强烈的颠簸感。他们看似很能承重,但也许正如马云所说,即便是诺基亚和柯达,一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了。


而在互联网行业,这个速度可能会更快。



END


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