文丨田雨
编辑丨石航千
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
今年1月，品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布《2023年全球品牌价值500强》榜单，零售业再次成为Brand Finance全球500强排名中价值第二的行业板块，有超过10个品牌上榜。位居榜单前5的品牌价值均超过千亿美元。可口可乐前总裁伍德瑞夫说过，即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，他在几年时间就可以重建新的可口可乐王国。品牌的价值不言而喻。在日趋激烈的消费市场，电商平台增长引擎之一，寄托于品牌价值，并相继打造电商超级品牌日，毕其功于一役，扩大品牌商家电商业绩品效双收。自六月起，亿邦动力以天猫超级品牌日、抖音电商超级品牌日为观察阵地，每月定时推出不同品牌参与两个电商平台超级品牌日的汇总月报，为品牌的大事件营销提供参考。天猫超级品牌日是天猫2015年创立的营销IP，参与品牌商家可通过天猫大数据和数字营销，使品牌与消费者形成深度链接，以增强品牌声量和提升销量。这是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，致力于为品牌打造“属于品牌自己的双11”。据悉，天猫已与超过200个品牌，合作过超过300场超品日。7月21日，祖·玛珑开启天猫超级品牌日，新品全面开售。产品方面：祖·玛珑天猫超品日主推产品为新上市的英伦限定“苏格兰高地”系列香水，定价为660元/30ml。共有国王蓟花、高地石南、沼地锦葵、残垣蓍草四款香型。其中，国王蓟花香水、高地石南香水均为木质调，沼地锦葵香水为花香调，残垣蓍草为柑橘调。蓟花、石南花、蓍草等均为苏格兰标志性植物。此外，蓝风铃、英国梨与小苍兰、鼠尾草与海盐等系列香水、沐浴露、护手霜、香薰、香氛蜡烛等产品也参与了超品日活动。四款新品中，高地石南香水由调香师Marie Salamagne打造，Marie Salamagn任职于芬美意，曾为Yves Saint Laurent、娇兰和阿玛尼等大牌调制过香水，其代表作之一就是YSL的黑鸦片。打造沼地锦葵香水的则是调香师Yann Vasnier，他1999年以荣誉毕业生身份毕业于世界顶级调香学校法国ISIPCA，2010年起任职于奇华顿（Givandan），推出过包含成名作Marc Jacobs Lola在内的系列知名大牌香水。全球首位女性大师级调香师Anne Flipo调制了国王蓟花香水，她曾被IFF（国际香精香料协会）授予最有经验和才华横溢的调香师的称号，为Yves Saint Laurent、兰蔻、 Burberry等大牌调制过香水，之前多次与祖·玛珑合作过香水。营销方面：祖·玛珑主要利用了明星流量以及影响力进行超品日活动宣传。淘宝站内，品牌邀请明星罗一舟、齐溪、向涵之、姜珮瑶、孙嘉灵在7月13日晚参与淘宝直播的“今夜大明星”栏目，为品牌直播间以及新品造势。除齐溪外，其余明星均为90后，其中最小的出生于2002年，其粉丝群体与Z世代消费者高度契合。本土代言人一直是海外品牌与本土消费者快速产生连接的最佳选择。祖·玛珑2014年进入中国市场，直到2020年才官宣刘昊然为品牌中国首位香氛代言人，此前最新代言人是顶流蔡徐坤。无论是代言人刘昊然、蔡徐坤，还是品牌大使罗一舟，祖·玛珑在合作明星的选择方面一直都倾向年轻的流量明星。这一特点在近两年体现得尤为明显，尤其是2021年选择选秀出身的蔡徐坤作为品牌代言人，今年选择了《青春有你3》选秀出道的罗一舟为品牌大使。相比于科班出身的明星，选秀偶像的粉丝往往粘性更高，合作话题的流量也更高，毕竟他们本身就是用流量和粉丝的真金白银堆积出来的偶像。
在线下，7月14日至16日，祖·玛珑在上海沙美大楼举办“野有蔓草”沉浸式展览，在展览开放首日，罗一舟、齐溪等明星下午同一时间段发布了相关活动宣传微博，并带有“天猫超级品牌日”话题，为祖·玛珑超品日活动引流、增加曝光。
数据表现方面：7月13日罗一舟、齐溪等多位明星参与的品牌直播最终有超过105万人观看，点赞量超过52万，截止到7月28日，直播间数据为7月之最。7月21日新品开售当天的品牌直播吸引了超过49万人观看，点赞量超过14万，数据表现亮眼，远高于平时品牌直播间的数据。
7月21日，特仑苏开启天猫超级品牌日，首发特仑苏《向往的生活》收官限量定制版有机纯牛奶梦幻盖。产品方面：特仑苏本次超品日主推产品为沙漠·有机纯牛奶、天猫首发的特仑苏有机纯牛奶梦幻盖（《向往的生活》收官限量定制版）、有机纯牛奶苗条如木装，此外还有纯牛奶梦幻盖、嗨milk京绣脱脂纯牛奶、高钙牛奶梦幻盖、谷粒牛奶等产品参与超品日活动。营销方面：特仑苏本次天猫超级品牌日主要借助综艺《向往的生活》以及相关明星演员嘉宾进行产品营销。作为《向往的生活》独家冠名品牌，特仑苏发布了《向往的乌兰布和》短片，以动物的自述口吻，通过“10000小时定律”“快乐气泡水”“一种很牛的格局”三个篇章讲述了乌兰布和的牧草、水源、奶牛生活环境天然、得天独厚优势，反复传递“沙漠有机就是更好有机”的产品理念。据悉，乌兰布和沙漠地处内蒙古阿拉善盟和巴彦淖尔市境内，日照丰富，可以引黄河水自流灌溉，湖池广布，特仑苏在此建有专属有机牧场。
7月21日，特仑苏天猫超级品牌日开启活动，以乌兰布和纯净沙漠·有机牧场为场景展开的“向往的生活乌兰布和之旅”也在当晚播出。品牌还利用何炅、黄磊等嘉宾明星签名照福利吸引粉丝、节目观众在手淘上搜索天猫超级品牌日，成为品牌会员，选购特仑苏沙漠·有机纯牛奶。
数据表现方面：截止到7月28日，特仑苏旗舰店7月21日的直播吸引了超过12.8万观看，观看量为7月直播之最。7月26日，资生堂开启天猫超级品牌日。其中，7月15日至7月25日为商品预售期，7月27日至7月28日为商品热卖期。产品方面：资生堂本次超品日主推产品为红腰子精华及冻干粉、悦薇水乳、小针管眼霜、日时光琉璃面霜以及蓝胖子防晒霜。除“红腰子”冻干粉为资生堂今年6月底推出的口服美容新品外，红腰子精华以及悦薇水乳等护肤产品均为品牌经典产品。据了解，红腰子冻干粉每袋添加10亿动物双歧杆菌乳亚种及余甘子粉、浓缩蓝莓汁等成分，主打“内养”。资生堂一直以来都强调“药食同源”文化，在口服美容产品领域积累了丰富的经验，2021年还推出了口服美容品牌“流之律”。今年5月，资生堂发布公告表示，将清洁护肤（Clean&Derma)以及口服美容(Innner Beauty)领域确定为新的增长机会。资生堂“红腰子”精华第一代自从2014年首次推出后，就成为品牌爆款单品，2018年更新第二代，2021年7月再次升级，添加红脉微循环技术，通过加速肌肤微循环将决定肌肤抵御力强弱的朗格汉斯细胞与NK细胞传送到肌肤的各个角落，强化两大细胞发挥抵御与修护机能，让肌肤更加健康、强韧。凭借其强大的功效，该款产品已在全球范围内获得200多项美妆大奖。在今年618大促中，资生堂悦薇水乳位居天猫、京东渠道高端水乳榜首，蓝胖子防晒霜为高端防晒TOP2。营销方面：资生堂延续了7月“领美向前”主题的AIGC营销，并利用罗云熙、张小斐等明星以及超写实数字人偶像进行“资生堂领美向前”“与AI对话美“的话题宣传，与用户沟通。此外，品牌还上线了能够生成AI照片的资生堂微信小程序。此前，品牌还宣布“AYAYI”“Noah”“MUSE”“ALPHA”四位虚拟数字人代言新品“红腰子冻干粉”。据悉，超写实数字人“AYAYI”2021年5月首次发布，在小红书发布的第一篇笔记收获近300万阅读量和10万点赞，一夜涨粉4万，第一张照片被称为“最美证件照”，此后与欧莱雅美发、MAC、自然堂等多个美妆护肤品牌有过合作。此外，品牌的天猫旗舰店首页也重点露出“领美风姿”“领美焕变”“领美向前”等多个“领美”主题的关键词。
7月22日，资生堂在西宁举办了品牌AIGC主题影展（首场AI美学峰会），邀请品牌时光琉璃大使张小斐、华东师范大学教授刘擎、模特及艺术媒体人项偞婧Cici、设计艺术博主熊小默参与活动，并在天猫平台直播“领美向前”点映会，资生堂品牌护肤代言人罗云熙与数字偶像艺人利柏特的破次元对话也同步上映。
在活动现场，嘉宾们展示了自己的AI画作，从各个领域对未来之美、科技与生命力等话题展开分享与探讨。此外，点映会还通过资生堂官方视频号微博平台同步直播。据了解，这是资生堂连续第七年打造天猫超级品牌日，希望借此与消费者更加深度地交流与互动。7月25日当晚，资生堂邀请数字虚拟偶像“AYAYI”参与品牌当晚直播，与真实主播互动。据悉，这是AYAYI首次在天猫直播间直播。数据方面：截止到7月31日，资生堂微博营销话题#与AI对话美#阅读量超过2.5亿，讨论量超过118万，互动量超过372万。7月22日在天猫直播的“领美向前点映会”超过22.8万人观看，7月25日有数字虚拟偶像“AYAYI”参与的品牌直播观看量超过107万人，点赞量超过2万，数据表现为7月之最。7月21日，HBN开启天猫超级品牌日，7月19日至27日为商品预售期，7月27日至30日为商品抢购时期。据悉，这是 HBN 的首个天猫超级品牌日，品牌还在活动期间开启预售通道，设置店铺满减、会员满减和加赠好礼等促销福利活动。产品方面：HBN本次超品日主推产品为新品“双A醇晚霜2.0”，同时“艺术家联名发光水”“咖啡因眼霜2.0”“双A精华乳”等品牌经典功效护肤产品也参与超品日活动。据了解，2019年HBN首次推出A醇抗老护肤系列，上线首月销量就超过了500多万。本次超品日HBN推出的新品双A醇晚霜2.0是双A醇晚霜1.0 基础上的全新升级版，平衡了“高功效”“超温和”以及“肤感”。
据悉，双A醇晚霜2.0添加了自研新一代Complex-ATRA®复合维A醇，加上高纯腺苷以及精氨酸/赖氨酸多肽等成分，可以有效激活胶原，有效抗皱，同时产品中的独家A3BOOST™A醇增效助推体系可以加速抗皱过程。A醇属于易失活成分，而产品中的独家ACTCOCOON黄金微粒包裹体系可以帮助延长A醇活力。营销方面：HBN主要围绕新品“双A醇晚霜2.0”以及面霜明星代言人开启了系列营销活动。7月17日，HBN就在官方微博预热了品牌面霜代言人官宣消息，并发布预告短片吸引粉丝关注，19日正式官宣王子文为面霜代言人，并以“王子文素颜的底气”为话题词进行传播。在20日超品日预售开启当天，品牌与代言人王子文共创了宣传短片，传递新品“化时间于无龄，遇见更好的自己”理念。在超品日即将结束时，王子文还参与了品牌7月30日晚的直播。数据表现方面：HBN官方旗舰店拿下超品日活动期类目成交TOP1，打破新锐品牌行业超品合作GMV记录，超品日活动期会员成交同比增长1143%。其中，HBN本次超品日主推新品拿下了超品日活动期天猫乳液/面霜类目成交TOP1。品牌超品日期间相关物料全网曝光超过8亿，覆盖微博、抖音、B站等多个社交平台。截止到7月31日，HBN超品日微博话题“王子文素颜的底气”阅读量超过1.5亿，讨论量超过11.9万，互动量超过53万。其中，7月21日超品日开启当天，该话题阅读量超过1亿。超品日活动期品牌天猫直播观看量超过124万，7月30日王子文参与的品牌直播超过41万人观看，大约为平时（非超品日或活动期间）直播间观看数20倍。7月29日，梦百合开启主题为“好梦成就巅峰”的天猫超级品牌日活动。产品方面：梦百合主推产品为“零压快充床垫2.0”“三体联名智能电动床”“记忆棉朗怡零压床垫”，“朗润零压床垫”“朗悦零压床垫”“韵梦零压床垫”等也参与本次超品日活动。据了解，“零压快充床垫2.0”是梦百合本次天猫超级品牌日推出的全新快充版本床垫，较传统床垫多一层0压深睡眠层，可以帮助用户入睡更快、深睡更久。营销方面：梦百合主要围绕新品“零压快充床垫2.0”进行“好梦成就巅峰”的体育明星营销，主要传播话题为“好梦成就巅峰”“曼联球星直播睡觉”，吸引消费者参与话题互动。7月21日，品牌官宣中国蹦床首个冠军何雯娜为梦百合天猫超品日推荐官，并宣布了曼联球星将参与7月29日至30日品牌直播消息。7月22日，品牌CEO倪张根也参与到淘宝直播“今夜大BOSS”栏目，为品牌直播助力。此外，作为曼联官方全球床垫及枕头合作伙伴，梦百合发布了曼联球星采访短片，邀请万比萨卡、马夏尔、达洛特等曼联球星以问答形式讲述好睡眠的重要性以及如何保持高质量的睡眠，宣传品牌超品日活动以及“零压快充床垫2.0”产品。7月29日下午，梦百合还邀请前曼联中国籍球员董方卓以及曼联传奇球星彼得·舒梅切尔参与品牌官方直播，并与现场粉丝互动，回忆巅峰时期，宣传“0 压床垫”的科技实力。在线下，梦百合邀请了四位球迷去往老特拉福德球场，亲身感受、了解曼联球队历史遗迹球队文化，并连线了7月29日晚的梦百合官方直播间，形成“北京·曼彻斯特线上直播”双城互动。据悉，自2016年梦百合成为曼联全球官方合作伙伴以来，梦百合不断开发曼联资源，沉淀品牌资产。2021年，梦百合推出曼联大篷车项目，以曼联经典红黑配色为主，搭配手机足球赛、梦剧场观赛区等，为球迷带来沉浸式观赛体验。本次梦百合天猫超级品牌日也充分利用了曼联的影响力，既是加强品牌与曼联的深度绑定，同时也推动了产品销量增长以及品牌声量的扩大。数据表现方面：截止到7月31日，品牌在微博的主要传播话题“曼联球星直播睡觉”阅读量超过1.8亿，讨论量超过9.1万，互动量超过23.6万。其中，7月29日当天话题阅读量过亿，讨论量超过5万。品牌另一传播话题“好梦成就巅峰”阅读量超过2773万，讨论量超过1.8万，互动量超过16.9万。7月29日品牌直播间观看量超过16万，点赞量超过2.6万。7月29日，毛戈平MGP开启主题为“光影无界 美自由我”的天猫超级品牌日。产品方面：本次天猫超品日，毛戈平MGP主推产品为新推出的“光影塑颜高光粉膏”，鱼子酱面膜、鱼子气垫、凝脂柔肌妆前霜、水奶油粉底液等美妆产品也参与超品日活动。据了解，2000年毛戈平MGP品牌诞生，提出光影美学理念，通过色彩冷暖、明暗修饰，形成视觉上的进与退，收与放，完成光影塑形；2003 年正式上市第一代高光粉膏产品，经历2011年和2019年两次升级。本次新推出的“光影塑颜高光粉膏”便是毛戈平高光粉膏全新升级后的版本，推出哑光高光、细闪高光质地产品，可以帮助用户塑形立体，搭建立体妆效。与此同时，毛戈平MGP本次还推出了辅助局部高光修饰的“高光刷F20”以及适合大面积高光修饰得“打底海绵”。营销方面：为了传递品牌光影理念，毛戈平MGP合作时尚杂志《上城士》发布明星惠英红、古力娜扎的照片以及采访短片。同时，品牌还邀请赵雅芝作为光影讲述人为品牌短片《光影》配音，传递“光影无界 美自由我”的理念。除了利用明星进行宣传造势以外，毛戈平MGP还邀请20位品牌忠实用户，讲述与品牌之间的故事，利用AI学习、演算、生成了20幅专属光影插画，表达“生而持光 美自由你”态度。在线下，毛戈平MGP还与天猫超级品牌日一起，在杭州小河公园举行了“毛戈平光影无界”发布会以及沉浸式光影艺术展为超品日造势，同时在成都、南京、杭州等多个城市地标投放大屏广告，多维度触达人群。7月29日，品牌创始人毛戈平和赵雅芝在发布会现场探讨美学理念，本次发布会全程在品牌天猫直播间进行直播。在发布会开始前，品牌就已经发布了相关海报进行活动预热，利用赵雅芝亲笔签名礼盒等福利吸引观众互动。数据表现方面：超品日期间，毛戈平MGP拿下彩妆店铺排名TOP1，会员渗透率超60%，会员招募人数增长超过130%，全网总曝光超过6.8亿。其中，毛戈平MGP的美妆产品还拿下了超品日期间的高光类目、遮瑕类目、腮红类目以及粉底液/膏类目排名第一。此外，品牌光影无界话题多平台热搜曝光超过1.8亿，7月29日晚品牌天猫直播间观看量超过170万人，为平日直播间观看量的30倍以上，点赞量超过6万人，综合数据表现为7月之最。产品方面：“西雅图系列夜光床”“和素·大板床”“转角组合布艺沙发”“鹿特丹衣柜”等全品类家具产品都参与了本次天猫超品日活动。其中，以宋佳同款乐佳软靠床为代表的明星同款家具产品为源氏木语日前新推出的产品，以“健康环保”为主要特质。营销方面：源氏木语借助本次超品日活动，通过官宣新代言人、品牌大使，并发布相应的短片继续传递焕新和升级后的品牌理念以及文化，深入触达消费者。据了解，7月10日，品牌正式发布了《木有用的生活哲学》主题短片，宣告品牌全新升级。短片以“有木有更自然的活法？”“有木有意想不到的变化”“有木有无须多言的默契”等系列问题，延展出“有木，有更自然的活法”“有木，有意想不到的变化”“有木，有无须多言的默契”等系列回答，植入品牌“柏林·休闲沙发椅”“布拉格·满墙书柜”“绵绵·柔光箱体床”等实木家具系列产品，展现品牌“木之所及 皆美好”的全新slogan。不断重复循环的相似句式提问，谐音梗的创意融入，细腻美好家居生活的展现，都使得品牌记忆点更加鲜明。
7月17日，源氏木语官宣演员宋佳成为品牌全新代言人。其后，品牌以系列主题短片以及海报，呈现出宋佳在家的松弛、自然状态，突出“有木，有更自然的活法”的品牌理念。7月24日，品牌官宣明星 papi 酱成为源氏木语睿智生活大使。随后品牌发布剧情短片，展现出 papi 酱对待生活表里如一的态度，向用户传递“有木，有表里如一的活法”品牌理念。
据了解，此前源氏木语已经全新升级了品牌 LOGO，在原有标识字体形态基础上，以更加简练的直线、曲线相结合呈现品牌名，直意味着木的坚固，曲诠释木的温和，同时在笔画中融入了传统的榫卯结构设计方式，加上“实木家居”字样，搭配深绿色、浅绿色组合，将品牌形象以及品牌定位更准确、清晰地传达给用户。同时，品牌还邀请淘系家装“最受欢迎设计师”杨明宇参与7月28日的微信视频号直播以及7月29日晚的天猫品牌直播，与消费者互动，为超品日活动造势。在线下，源氏木语在门店打造了室内露营角，以“有木，有更自然的生活”为主题，邀请用户到门店打卡，参与超品日传播。
数据表现方面：品牌天猫直播间在7月30日以及31日的直播观看人数都超过20万，31日观看总量接近30万，远高于平日品牌直播间的观看量。同时，品牌的主要微博传播话题“宋佳的木系生活”阅读量超过1.3亿，讨论量超过1.1万，互动量也超过5.7万，源氏木语有力借助明星效应提升了品牌知名度。7月31日，老板电器开启主题为“轻松下厨，开胃一夏”的天猫超级品牌日，7月27日0点至7月31日19:59为提前加购时期，7月31日晚20:00至8月1日23:59为活动抢购时期。产品方面：“变频双腔MAX烟灶”“CQ9062X搪瓷蒸烤一体机”“王一博同款天空之境F80X洗碗机”等厨用家电单品以及“探索家28X6ST烟灶套装”“灵犀全自动63A3S烟灶套装”“变频抽油烟机燃气灶双腔60X6S+57B5X套装”等烟灶套装电器都参与了本次超品日活动。其中，“变频双腔MAX烟灶”为品牌天猫首发新品，在上个版本的基础上升级了吸力强度，并采用了智能感应系统，挥手即可换挡。据了解，经历30多年发展，油烟机已经成为成熟的厨电品类，但用户对于消除烹饪油烟的需求始终存在。老板电器洞察到中国家庭的双灶烹饪习惯，研发出双腔大吸力系列油烟机，一对一垂直吸排油烟，缩短油烟进入吸油烟机的路径，实现“不跑烟”。营销方面：7月28日，老板电器联动B站美食UP主“日食记”发布了《六虾面》短片，为超品日活动预热。7月29日，老板电器发布明星代言人王一博出镜的短片为活动及产品宣传，并借势明星流量，以“跟王一博一起轻松下厨”为话题进行传播。在淘宝站内，7月31日，老板电器淘系总监金志超与“日食记”主理人姜老刀共同出现在品牌官方旗舰店直播间，分享夏日下厨心得，助力品牌天猫超品日。在线下，7月29日-30日，老板电器联合天猫超级品牌日在杭州良渚玉鸟集打造了一场夏日展览，结合时下流行的“city walk”话题进行宣传。在展览中，老板电器设置了“冰感厨房”以及代言人王一博互动打卡专区，以饮品和小食吸引用户完成互动，现场体验品牌产品。数据表现方面：截止到8月1日，老板电器本次超品日的主要微博传播话题“跟王一博一起轻松下厨”阅读量超过2336万，讨论量超过1.2万，互动量超过5.4万；发布在B站的《六虾面》短片播放量超过230万，点赞量超过17万，转发量超过1.2万。抖音电商超级品牌日作为抖音电商的头部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈层效应的角色，通过整合平台优势，助力品牌打造专属“营销节点”，实现品宣带货双丰收，包含超级品牌日，超级品牌开业盛典，超级品牌日耦合大促版，从不同维度为头部品牌提供多元化营销解决方案。据悉，2021-2022年，超过100家品牌参与了抖音电商超品项目，包括Coach、科沃斯、珀莱雅、伊丽莎白雅顿、认养一头牛、双立人、Dior、雅诗兰黛等。据代运营服务商透露，抖音电商超品项目主要包括新品上市、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业入驻以及节日营销六大营销链路。7月，以下4个品牌参与了抖音电商超级品牌日。7月5日至12日，雪碧以“来瓶82年的雪碧不再是玩梗”为主题开启抖音电商超级品牌日。内容营销侧：品牌以新品“致敬1982限定柠檬味汽水”上市事件为出发点，以“来瓶82年的雪碧”的抖音热梗为传播主题，借助抖音直播年轻化的内容优势打造了“雪碧首场全球竞拍会直播”“明星代言人王耀庆花式品鉴”等系列超级品牌上新营销事件。与此同时，品牌在抖音侧以#来瓶82年的雪碧居然成真了#为传播话题，在微博侧以#一瓶雪碧也能竞拍吗#为传播话题，吸引众多网友参与话题讨论，为品牌上新造势。雪碧本次抖音电商超级品牌日部分营销活动
“82年的雪碧”由“82年的拉菲”演变而来。“82年的拉菲”原指生产于1982年的拉菲红酒，后来在网络上成为“有钱、奢侈”的象征，随后衍生出“82年的可乐”“82年的雪碧”等等网络梗以及各式各样的表情包，用于自我调侃等多种语境，在年轻人社交中颇受欢迎。产品侧：品牌主推产品为玻璃瓶和PET两个版本的“限定柠檬味汽水”，包装上印有“致敬 1982”，在抖音电商首发。据悉，新品是在雪碧经典柠檬风味的基础之上，加入了其他独特风味。其中，品牌直播间竞拍的5套新品礼盒，还包含定制服务：如享受专人、专车、专线的配送服务，或是畅游亚洲的拉菲酿造基地。截至7月14日 产品在抖音商城、天猫旗舰店仍在预售本次雪碧超品日上新主要通过“评论区彩蛋”以及“挂载小蓝词”两个方式为销售成交引流。“评论区彩蛋”可以让用户在互动的同时完成转化，用户在达人视频评论区输入“雪碧1982”关键词后，新品彩蛋页面就会弹出，用户点击后会即刻跳转至新品下单的活动页。“挂载小蓝词”是通过在达人视频评论区置顶链接引流活动页，挂载“82年的雪碧”为小蓝词引导搜索，实现将用户引流到品牌直播间和商品卡进行销售承接的转化。在活动期间，雪碧新品上新两天即告罄，卖出12万多瓶，全网曝光超过5.4亿。据悉，7月5日，“雪碧首场全球竞拍会直播”实时在线最高超过10万人观看，累计观看量超过380万人次。
除了上述线上活动外，抖音超级品牌日还在杭州工联CC等核心商圈为雪碧新品上新投放大屏广告。据了解，本次雪碧和抖音电商超级品牌日从产品到营销落地全程深度共创，生意灵感来源于抖音热梗。7月6日至12日，薇诺娜开启抖音电商超级品牌日，本次超品日活动从属于抖音“超品溯源计划”，主打“溯源产地，让安心成分被看见。”内容营销侧：薇诺娜借助防晒品类代言人张钧甯、朱梓骁、“多余和毛毛姐”、“董先生”等明星及达人，跳水奥运冠军陈若琳进行线上宣传，拉高本次超品日势能。预热期间，为了让消费者更直观地了解到产品的天然成分，薇诺娜发布“青刺果溯源之旅”系列广告片，从“发现”“探寻”“科技”三个维度展示产品成分青刺果生长环境、作用以及薇诺娜团队提取研究青刺果油过程。据了解，早在5月，薇诺娜就联合母公司贝泰妮集团以及澎湃新闻发布溯源短片《守望哈巴雪山》，以当地人杨丽光的视角讲述哈巴雪山生态环境变化和青刺果的种植故事。超品日期间，薇诺娜发起“从源头守护健康白，守护哈巴青刺果”公益活动，呼吁去往哈巴的游客带走垃圾，为自然做减法，守住肌肤的白净。值得一提的是，在超品日期间，薇诺娜代表中国品牌第三次参与了第25届世界皮肤科大会（WCD），由法国贝桑松大学皮肤研究中心主任Philippe Humbert教授发布最新的薇诺娜产品国际效果观察，介绍“薇诺娜舒敏保湿特护霜”等两款产品效果。此外，薇诺娜还与《人物》合作发布了态度价值片《做不满足的观众》、访谈片《科学与美学的对话》、深度报道《皮肤界来了个破局者》，展示作为皮肤学级别护肤品牌不满足、锐意进取态度。产品侧：薇诺娜在本次超品日独家上新光透皙白淡斑精华液（薇诺娜修白瓶），主要天然成分为云南马齿苋、青刺果，致力于为敏感肌提供美白新思路。敏感肌在使用美白产品时往往会面临不耐受问题，薇诺娜修白瓶则强调先舒缓修复，调理之后再美白。数据表现侧：飞瓜数据显示（截至到7月21日15时），薇诺娜在超品日期间新增粉丝数量、直播带货销售额都有较大提升，尤其是其当月点赞量、评论量、分享量最高的视频均为超品日新品相关内容。此外，本次薇诺娜超品日活动具备一定的辐射溢出效应，在超品日结束后内两三天内，品牌的粉丝、直播带货销量仍有较大增长。
▎资生堂
2023年7月5日至7月12日，资生堂开启抖音电商超级品牌日，本次活动从属于抖音电商超品溯源计划及抖音电商超级品牌开业盛典。据悉，溯源计划是通过溯源科技、溯源成分、溯源产地以及溯源文化等方式追溯大牌好货源头。此次资生堂超品溯源计划便是通过溯源产品背后的科技来发现大牌好货的另一面。内容营销侧：资生堂发布了“领美探秘之旅”系列短片，以位于日本银座大楼的资生堂总部、上海科研中心以及中国资生堂总部为场景，分别回顾讲述了资生堂品牌发展历史、产品背后的科技以及产品“红腰子精华3.0”在本次超品日上市、筹备等幕后过程。以历史回顾视角溯源品牌发展历程，更充分地展现品牌“美是有生命力的”理念以及品牌背后的研发实力。同时，以品牌抖音官方旗舰店主播的视角参观品牌研发实验室、进行一日资生堂员工体验，更容易拉近与消费者之间的距离，获得信任感。此外，本次超品日资生堂还充分利用了品牌护肤大使陈哲远、护肤代言人罗云熙、时光琉璃大使张小斐、元气代言人周也等明星进行活动宣发造势，在视频的评论区置顶“资生堂官方直播间”“资生堂面膜”等小蓝词进行引导搜索，将内容用户导流至品牌直播间以及商城，实现销售转化。7月5日，资生堂抖音旗舰店正式开业，陈哲远当天在资生堂大楼扫楼，晚上还参与了品牌直播。此时，正是陈哲远主演的青春偶像剧热播期间，公开信息显示，该剧在陈哲远资生堂直播前一天已经连续13天在优酷站内热度破万。在7月5日当晚的品牌直播间，陈哲远还用资生堂的水乳产品作为道具模仿了该剧中经典场景之一。7月10日，资生堂官方微博以及抖音账号都发布了陈哲远此前扫楼视频记录，并在评论区置顶“7月10日至7月14日，在资生堂抖音官方账号参与互动，有机会获得陈哲远扫楼期间亲手包装的开业盛典礼盒”信息，实现抖音账号的站外导流。产品侧：本次资生堂抖音电商超品日活动主推产品为“红腰子”系列产品，包括精华以及冻干粉，以“外修内养”为宣传理念，此外参与超品日活动的还有悦薇水乳等品牌经典产品。数据表现侧：截至到7月24日，根据飞瓜数据，资生堂直播间在超品日期间涨粉超5万，直播带货GMV约为250万-550万，其中，7月5日陈哲远参与的开业盛典直播为品牌近30天内直播涨粉以及销售额之最。
资生堂新任中国总裁兼CEO梅津利信（2023年1月1日履职）在日前的媒体公开采访中表示，资生堂中国将搭建更通畅的触达渠道，用更多元的方式触达消费者，“在每一个有消费者的地方满足消费者的需求”。原因是：中国市场的消费升级仍在持续，这是资生堂接下来的重点；在中国二三四线城市甚至更下沉市场的“长尾”消费者们，消费升级的欲望同样迫切。7月21日至27日，OLAY开启抖音电商超级品牌日。本次OLAY超品日活动也属于抖音电商超品溯源计划，主打让用户从源头了解成分护肤。内容营销侧：超品日活动期间，OLAY利用明星代言人白鹿以及美妆头部达人“骆王宇”“豆豆_Babe”的流量、影响力为品牌新品及活动造势宣传。7月21日晚，白鹿还参与了品牌直播，品牌利用直播间左上角的彩蛋功能抽送三十份亲笔签名照，吸引粉丝互动。7月26日，骆王宇还开启了“美白解决方案专场”直播，为OLAY的小白瓶产品精心搭配了其他产品，满足用户美白需求，同时还解读OLAY抖音电商超品日的囤货机制，助力OLAY超品日期间的热度和销售成交。产品侧：品牌主推产品为7月13日上市的新装OLAY第4代抗糖小白瓶以及OLAY第2代抗斑小白瓶，参与超品日活动的产品还有OLAY玉兰油超红瓶面霜、眼霜、美白水乳精华等经典护肤产品。值得注意的是，此前7月24日正式预售的新品“OLAY红蓝BUFF面膜”也在参与此次超品日活动的产品之列。夏天，作为露肤度较高的季节，用户的美白和补水需求都较为旺盛。据了解，OLAY第2代抗斑小白瓶是OLAY2022年在上一代产品的基础上进行全面的配方、包装升级而成的。其成分配方新添加SDL色淡林成分，通过根源2步稳住黑色素母体的新科技，可以直接作用于黑色素母体树突，收回被信号激活的黑色素母体树突、抑制黑色素母体树突再伸出，稳住黑色素母体，减少皮肤受到紫外线或刺激后黑色素形成机制被激活，从源头预防斑点痘印的形成。抗糖小白瓶则为原光感小白瓶的升级版本，从成分角度对比，添加了新型抗糖成分——革糖素，保护蛋白不易被糖化和帮助加速分解肌肤中的晚期糖化终末产物（AGEs）。但本次新上市的新装OLAY第4代抗糖小白瓶并未有成分配方上的升级，只是焕新包装。美白成分的新探索并非易事，在今年第25届世界皮肤病学大会(WCD)上，仅有欧莱雅、联合利华在美白研究的新成分方面有所发现。数据表现侧：根据蝉妈妈数据，截止到7月31日，OLAY本次抖音电商超品日活动在7月21日的直播销售额为250W-500W，观看人数超过88万，同时在线观看人数达到3.3万，为7月直播带货之最。
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