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让王菲独宠的国货,内外正在撼动1800亿女性内衣市场丨亿邦超品洞察

成妍菁 亿邦动力 2023-06-29

文丨成妍菁

编辑丨史婉嘉

内容策划丨石航千 王韵 张若薇

视觉设计 排版丨施云 郭放


2023年,当品牌谈论女性主义时究竟还能谈些什么?


我在NEIWAI内外3·8妇女节发布的短片《身体十问 MY BODY TO ME》中找到了答案。

 

不再是蜻蜓点水式的轻轻掠过,也不再是激情昂扬的鸡汤文案,反而是郑重其事地与女性身体来一次深度对话。

 

NEIWAI内外提出了十个与身体感受密切相关,却回避不谈的问题,其中涉及女性外表、欲望、疼痛、职场等元素,强调和突出女性在日常生活细节之中所遭受的性别约束,通过肢体语言的演绎,观众更能感受女性在与外界规则的抗争之力和柔韧之美。


根据艾瑞咨询发布《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示,中国女性内衣市场规模增速在5%左右,预计2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。


时至今日,品牌解构女性主义的手法越加娴熟,消费者对女性品牌的期待越来越高,以主打舒适内衣的品牌NEIWAI内外,正用自己的方式与消费者达成情感链接,并进化成长为探讨女性精神生活方式品牌。
 
面对众多网生代内衣品牌在线上发力,其实内衣赛道并非NEIWAI内外一家独大,比如主打无尺码的Ubras和“无感内衣”的蕉下,斩获许多消费者好评。
 
群雄逐鹿下,NEIWAI内外成立至今已有12年时间,期间也见证了国内女性内衣市场的重塑和建构,作为内衣界的半个“新人”,NEIWAI内外之前能够官宣王菲作为代言人,得到一批粉丝的认可和追随,其内核到底是什么?
 
这篇文章我们将聚焦新锐国货的代表品牌NEIWAI内外,并试图为如下问题找到一些答案:
 
  • 在国货内衣品牌中,NEIWAI内外是如何颠覆行业认知的?
  • 面对新消费品牌的增长乏力,NEIWAI内外靠什么在行业内保持长红?
  • 在众多女性消费品牌中,NEIWAI内外为什么得到一批忠实粉丝?

拥抱身材多元化,引导女性接纳自我

 当赘肉、疤痕、肥胖等身材缺点出现在女性内衣的广告里时,人们沸腾了。
 
这是来源于NEIWAI内外2019年的品牌项目《NO BODY IS NOBODY》,意为“没有一种身材,是微不足道的”,通过收集大量普通人的故事,探讨多元化的身材自由。
 
对行业而言,这无疑是一次创新。至少在此之前,内衣广告的重点是产品功能,但NEIWAI内外打破这一刻板印象,将目光聚焦在女性身体上,把她们当作独立的个体来看待。
 
其次,这则广告也在对主流审美发出挑战,女性毫无畏惧的在镜头前展示自己的不完美,她们当中有做脊椎矫正手术而留下永久疤痕的13岁Georgina、也有在同龄人退休的年纪,走上T台活出自我的58岁马姐、以及从青春期开始就被嘲笑大胸的ulie、还有双腿布满毒水母针刺痕迹的34岁日本单身妈妈奈末......她们都曾无助失望过,但最终在某一时刻里从不足中发现自我,开始接纳自己。
 
《NO BODY IS NOBODY》6位素人
 
短片发布后,相关内容陆续被多家媒体和KOL等达人主动传播,全网掀起对身材焦虑的讨论,近千位网友自发分享观点和故事。
 
人们之所以被NEIWAI内外的这部短片打动,源于它真正切中了女性消费者的柔软内心。当其他品牌都在高谈阔论产品功能时,只有NEIWAI内外愿意坐下来探讨消费者的内心,关注消费者的内心深处,在没有明星艺人的光环加持下,通过普通人的故事触动观众,与观众产生共情能力,这才是真正为女性所想,并不是市面上浮于表面和输出几个金句效果就能达到的。
 
当下消费者对品牌营销已经不满足于单一输出,因此品牌还需要学会给消费者讲故事,NEIWAI内外以女性角度,挖掘她们当中所面临的真实焦虑,用真诚朴实的素人故事鼓励更多女性正视身体。
 
早在2012年成立之初,NEIWAI内外就创办了一个女性公益论坛“HVF她说”(Her Voice Forum),有点类似于TED Woman。每一期通过她自己联系或朋友的推荐,邀请不同年龄、背景、经历的女性来分享她们的人生故事。
 
NEIWAI内外的《NO BODY IS NOBODY》项目已经筹办三年,已经成为NEIWAI内外标杆性的品牌符号,这对于一个发展中的新锐国货是最难能可贵的。
 
对于女性消费品牌而言,除了带来产品上的硬性改革外,感性的价值观输出也显得格外重要。NEIWAI内外凭借这样的方式收获了一批种子用户,在市场中建立起自己与消费者的情感纽带,也为它之后成立《NO BODY IS NOBODY》项目打下了根基。

 
结合创始人刘小璐的访谈来看,内衣的发展不仅体现了健康观念的转变,还承载着文化、时代与观念的变迁。而通过观察普通人的视角,才能从中窥探出女性对于内衣的需求变化。
 
这种对女性多元化的深度理解和包容,也体现在NEIWAI内外的方方面面。
 
产品设计多样化
从爆款拓展全品类

都说内衣是人的“第二层皮肤”,因此材质和面料需要做出更高规格标准。
 
但刘小璐发现,很长一段时间内,女性内衣市场仍旧喜欢用花哨的面料、漂亮的颜色,用料不会太考究,走的是快时尚路线,对消费者而言更谈不上舒适。
 
2016年左右,NEIWAI内外专为敏感肌肤人员设计出“零敏”内衣诞生了,材质天然舒适,无钢圈的一片式设计、高贴合度让这款定价为 150-200元的产品成为爆款,迎来第一个爆发式增长,NEIWAI内外的销售额翻5倍,规模从年销售千万提升到上亿。
 

从销量来看,“零敏”系列在天猫同价位产品中跃居第三,紧随优衣库和曼妮芬,总销量近 30 万件,线上销售额占比 30%。尤其是在2022年双11内衣品类预售榜单中,NEIWAI内外是TOP3中预售销量占比最高的店铺
 
爆款的出现并非偶然。
 
根据头豹《2021年中国女性内衣行业》研究报告显示,无尺码内衣采用一体式缝合技术, 制作流程在10道工序以内,主要步骤皆由电脑和机器完成,但由于文胸杯模技术原因,无尺码内衣仍旧面临“空杯、上跑”等细节难题。
 
为了解决优化这些糟糕的穿着体验,不再压迫乳房和乳腺使罩杯更加平滑,NEIWAI内外在设计上前后改版五次,将零敏系列打造成“仿钢圈设计”和“半码体系”,有一定承重能力;其次在内衣面料上,NEIWAI内外使用防过敏的棉质面料,能够最大限度地保持舒适无束缚的贴身感。
 
此前NEIWAI内外曾与一家在米兰拥有50年纺织经验的手工艺面料供应商合作,开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料,并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100%真丝和水洗丝。
 
而在经营模式上,NEIWAI内外学习优衣库的“少SKU,深库存”方式,加大产量生产基本款,不断优化SKU,将爆款单品沉淀为品牌经典,减少库存压力。
 
在追求质量和追求少SKU的条件下,NEIWAI内外还会看重设计的力量。
 
最为有名的便是NEIWAI内外的合伙人之一首席设计师于晓丹的加入,拥有多重身份的她,既是译者,又是文学作家,还是内衣设计师,曾经是80年代影响整整一代人的《洛丽塔》一书的译者,先后在Victoria's Secret, ELLE、Vanity Fair等大公司从事内衣设计。
 
于晓丹看来,挑剔是消费者应尽的责任,“一件好的文胸、内裤、睡衣或客厅装,真正打动你、让你爱不释手、越穿越喜欢的一定是它的细节。”
 
此外,刘小璐还会留20%左右的创作空间给设计师,在产品的开发上尽量保持NEIWAI内外调性。
 
打造多线产品
满足消费者使用场景

当消费人群和结构发生变化时,品牌也需对自己的产品阵营做出规划。
 
从内衣赛道而言,消费者在不同场合需要穿着合适的内衣,比如健身和瑜伽时的运动内衣、满足日常生活和穿搭的普通内衣,甚至这几年也开始流行内衣外穿的潮流需求。
 
洞察到这一变化趋势后,刘小璐认为“如果你希望看到这个品类未来占到品牌一个比较重要的营收比重,并且在用户群体里有很好的认知,那么我觉得一定是要提前做战略布局的。”
 
于是才能够看到NEIWAI内外的第一个运动系列在 2018 年诞生,早于行业内其他新竞争对手多年,并在2019 年推出独立运动品牌 NEIWAI ACTIVE,以探索芭蕾中的「柔软与力量」为起始,强调女性力量,将品牌理念和设计语言应用到不同的运动类型,如瑜伽、普拉提、拳击、网球、综合训练等,贴近女性在运动及相关场景中的痛点和需求。不断调整和优化产品,打破内衣边界。
 
值得一提的是,为了符合NEIWAI内外的品牌调性和价值,特此邀请芭蕾女王、旧金山芭蕾舞团首位华人首席舞者谭元元作为NEIWAI ACTIVE的代言人,并通过视频的形式向观众展示28年来身为舞者的生活点滴。
 
而NEIWAI内外NEIWAI倡导的“纯粹”自在自由感,恰好与谭元元在芭蕾艺术道路上追求的“纯粹美“不谋而合,为消费者加深品牌印象。

每一款产品正式面世之前,NEIWAI内外都会花费2~3个月的时间,进行客户试穿、意见收集、产品更新和优化,通过市场端检验,逐渐适应品牌自己的风格定位。
 
伴随消费人群的不同阶段,NEIWAI内外针对18-25岁年轻人群打造打造NEIWAI PETITE少女系列,这条线的推出使得品牌这一年龄群的客户比例从原来的25%增长到35%;并联合品牌的研发部门和日本的内衣公司合作,开始做大码人群的产品研发。
 
当多条产品线满足消费者的多场景需求时,NEIWAI内外也将眼光放在了消费者的渠道建设上,这也是优于其他新消费品牌的一个优势。
 
发展线下渠道,扩充销售途径

内衣和其他品类不同,消费者挑选尺码和款式需要试戴,因此早期的内衣品牌往往依托于线下门店获客。
 
而新生代内衣品牌由于在社交平台等线上渠道发家,往往前期都忽略线下渠道的重要性,当线上流量饱和时,才发现错过发展线下渠道的好时机。
 
NEIWAI内外却抓住了这个机会,早在2017年开始拓展全渠道,并着重线下业务的拓展,2021年上半年全渠道销售同比增长260%,月销售额超2亿元,年复购率达50%以上。
 
梳理发现,NEIWAI内外线下店铺已经达到全国近140家线下门店,覆盖超40个一二线城市的核心商圈。远远高于Ubras和蕉内等竞品门店数额。
 
根据国元证券的消费研究显示,新零售时代下,线下门店仍不可替代,尤其在体验经济和社交经济的影响下,更加注重商品的即得性与个性化服务,满足自己的情感诉求。
 
在门店选址上,NEIWAI内外从一开始就选择了核心商圈,比如和嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线的业主合作,建立起中高端的品牌形象和扎实的零售定位,再后续拓展到腰部主流商场的路径。
 
在门店的人员选择上,NEIWAI内外为了得到行业更多专业导购的经验,并不会要求其具备传统内衣的行业经验,而是选择女装出身的店员,年龄也会相对年轻一点,据刘小璐所言,开设第一家线下门店时,很难招到合适的负责人,因为大家会担心我们对于线下渠道只是浅尝辄止。后来经历了几任店长,在不断踩坑中慢慢学习,直到第二年,NEIWAI内外的零售体系逐渐搭建完善,后续接入更多门店。
 
在走访NEIWAI内外的门店中,亿邦动力发现,导购的耐心程度是必备之外,对NEIWAI内外的品牌深度了解也是她们需要学习的重点,这样才方便将NEIWAI内外的品牌价值,通过产品直接传递给来门店消费的顾客们。
 
当门店数量达到一定规模后,刘小璐想要的占领用户心智便达成了。消费者看到同一家品牌门店后,潜意识会形成正向的品牌认知,也会进一步刺激线上销售。
 
而在定位和受众方面,NEIWAI内外也有自己的产品策略。
 
就拿线上产品来说,天猫旗舰店的热卖产品分别是“零敏”和“无尺码”的内衣裤系列,价格在149-349之间,受众多为白领小资女性;反观线下实体店,店内主打家居运动相关产品,以及可以外穿的罩衫毛衫等女装单品,价格定位偏高,均价不低于400/件,主要人群为一二线城市的中产女性。
 
这样的安排无疑为NEIWAI内外带来更多关注,实现了线上线下覆盖不同人群的目标,这也是新消费品牌理想当中的状态。
 
关注女性成长
NEIWAI内外在“变化”中不被定义

女性消费者在不断成长,NEIWAI内外也在发生变化。

2020年8月19日,“NEIWAI内外”正式宣布王菲担任品牌全球代言人,携手共行传达「一切都好,自在内外」的品牌精神与内涵,继续探索由「身」及「心」的自在。

2022年3月1日,NEIWAI内外发布了2022 年度品牌大片,也是《NO BODY IS NOBODY》的终极短片,取名为《身心之路,见微知著》。
 
虽然和以往的短片主题内核相同,但NEIWAI内外却有意刻画出不同的女性群像。
 
30位不同年龄的女性在音乐的伴奏下,面对镜头自然的展示身体,只是这次没有激情澎拜的文案,而是增加了更多对身体的关注,包括肚腩、疤痕、妊娠纹等并不完美的部分特写。
 
 
如今看来,这样的短片内容已经超越产品本身,而是转嫁在更加具象的“人”身上,将“多元化”元素进一步放大,即便没有文案释义,观众仍旧在她们身上看到女性力量和自在的精神状态。
 
在品牌创意团队的搭建上,NEIWAI内外非常“挑剔”,不用外部的广告公司,而是内部团队把控所有品牌传播文案、拍摄片子的脚本,达到真正意义上的“知行合一”。
 
相比此前的短片内容,无论是故事讲述还是集体认同感,三季主题并非完全割裂,而是逐渐进化,跟随当下女性的成长演变的更加立体和丰满。
 
其实刘小璐早期不断强调,NEIWAI内外的发展,也是在不断“去标签化”
 
过去人们认为NEIWAI内外是性冷淡风的无尺码、无钢圈的内衣代名词,实际上NEIWAI内外也并非完全摒弃性感元素,并在后期情人节推出「Tempting」,也是NEIWAI内外第一个情趣系列。 
 
从女性角度出发,性感本身便是其身体魅力的一部分,抹杀它的特点而削足适履,是在有意忽视女性的多样化身体,更不是一个女性消费品牌的态度。
 
而在NEIWAI内外身上,消费者在它身上看到一个品牌的张力,即便被人们讨论营销过重,但品牌在逻辑和输出上仍旧做到了精神自洽,而不是空谈女性价值。
 
尤其是“她经济”浪潮后这些年,许多品牌只是短暂的被女性喜欢了一下,便被拍死在沙滩上,而历经10年时间仍旧成为许多女性坚定的选择,NEIWAI内外并不是单靠幸运,而是真正理解和关注女性需求,鼓励她们接纳自我,拥抱身体多样性。
 
这才是国货内衣品牌该有的范儿和态度。(完)


图片来源于NEIWAI内外官网/淘宝旗舰店截图


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