文丨雷宇
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
除了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等熟面孔外，夸迪、薇诺娜等“国货之光”的品牌也跻身其中。“黑马”的夸迪，在这场护美妆肤大战中，业绩尤其亮眼。数据显示，夸迪在双11第一波销售结束后，仅在天猫就录得4.7亿元销售额，同比增长150%，早早地跻身天猫亿元俱乐部。早在2022年8月，行业内颇具影响力的“世界品牌实验室（World Brand Lab）”发布2022年《中国500最具价值品牌排行榜》，夸迪便以75.36亿元品牌价值上榜，迈入10亿级国货阵营。与此同时，夸迪母公司华熙生物在2022年上半年财报中表示，2022年上半年，夸迪营收突破6亿元，不仅是华熙生物旗下第二家10亿级品牌，也是华熙生物旗下成长最快的品牌。成立自2018年的夸迪，仅用时4年，便坐到国内护肤赛道的头部位置。作为新锐国货品牌中不可忽视的一员，本期《超品洞察》，我们将通过分析夸迪的快速增长内核，探讨以下三个问题：- 站在“巨人”肩膀上的夸迪，到底借助了华熙生物什么力量？
- 敏感肌修复市场竞争激烈，夸迪如何能跻身高端品牌行列？
- 李佳琦、抖音直播、线下体验店，新兴渠道对夸迪品牌塑造起到了哪些至关重要的作用？
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值
有人形容，夸迪是含着金汤匙“出生”的品牌。其母公司——华熙生物，拥有全球玻尿酸48%的市场份额，是行业内的“隐形冠军”。作为一家自带“生物科技”及“消费”属性的明星上市公司，华熙生物旗下共有12个护肤品品牌。其中，作为企业核心战略品牌的夸迪，定位为专业级抗老护肤产品，主攻高端市场。
夸迪诞生自2018年。彼时，欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁集团等国际巨头拥有国内护肤品C端市场的绝对主导权，在外资垄断的大背景下，为了错开竞争矛头，国货护肤品牌普遍采取避免正面竞争的策略，在下沉领域比拼价格战，不仅长期缺席高端线，还是市场的“边缘人”。同年，在玻尿酸原液B2B及医疗终端业务上布局近20年的华熙生物，已凭借玻尿酸交联技术、微生物酶切法等前沿技术成为行业第一，其原料及医疗终端产品业务合计占比超7成以上。看到国货护肤品在C端市场的空白与发展潜力后，这一年，华熙生物决定全面进军C端市场，并孵化出子品牌——夸迪。和大多数人设想的不同，夸迪在诞生之初，并没有明确的品牌定位。其产品经理枝繁繁曾多次在采访中直言：“夸迪的诞生带有一些实验性。”起初，华熙生物的初衷在于探索与研究，希望通过成分间的排列组合，将自研的核心新材料，如超活玻尿酸、轻龄因子、麦角硫因EGT等活性物质，通过更先进的复配技术，实现在护肤方面的突破。经过长时间调配，实验结果令人惊喜。枝繁繁表示，这种不惜成本下料的配方，不论从舒缓、修复、抗衰还是紧致角度来看，在抗老的长效维度上，都优于其他品牌或配方的表现。而这项被称作“5D玻尿酸”的专利技术，也是夸迪产品能够迅速抢占市场的最底层逻辑。据了解，玻尿酸分子锁水性能优越，却不能穿过肌肤角质层，要想令其发挥功效，还需要对分子结构进行解构重组。而5D玻尿酸技术，能够将5种分子量不同的玻尿酸分子重新复配，使得大分子与小分子单位形成不同量级的锁水屏障及保湿通道，让玻尿酸突破单纯的保湿作用，形成全面立体的补水网络。其中，该技术用到的熙敏修（microHA）是目前市面上分子量最小的一类玻尿酸，能够直接透皮吸收深层滋养，缓解肌肤敏感，重塑健康屏障。为了进一步找到与国际大牌抗衡，建立有品牌壁垒的长期竞争策略，同一时期，夸迪将拥有“CT50复配营养成分”及“SRN网格缓释技术”两大抗衰技术的法国实验室revitacare收购。据了解，上述两项技术，能够在不同浓度的玻尿酸分子协同下，实现抗衰功效。至此，夸迪正式走上高端功能性抗老护肤赛道。和当时根据消费热点倒推产品的护肤品市场相反，站在华熙生物肩膀上的夸迪，颇有些顺势而为的意思。日前，在最新公布的三季度财报中，华熙生物表示，夸迪的几款功能性单品上半年销售额突破亿元，已成为市场关注的“明星单品”；这种业绩的显著拉动，离不开企业对研发的持续投入。财报显示，2022年前三季度，华熙生物总营收达43.20亿元，同比增长43.43%。研发方面共计投入2.77亿元，占比6.42%，同比增长44.28%，高于营收增速。从研发团队人数上看，截至2022年上半年，华熙生物研发人员共计626人，相较2019年翻了两番；与此同时，企业新增核心技术人员13名，至此，华熙生物拥有包括郭学平博士在内的核心技术人员共计20名。财报还透露，目前，华熙生物已在上海、济南两地建立研发中心和研发基地，用于胶原蛋白、γ-氨基丁酸、聚谷氨酸钠、依克多因、麦角硫因等有效生物活性物研发。
除了科研能力及专利技术加成外，差异化产品定位，也是夸迪能够迅速打开市场、走向市场的核心所在。近年来，受消费指数下行影响，护肤品赛道内许多细分品类，销量都出现了不同程度的下滑，但面部精华赛道却保持着增长态势。数据显示，2019年至今，天猫市场面部精华类产品总销售额为189.97亿元，增幅高达116%。继续向下探，在面部精华赛道内，各大国际品牌早已抢占修护、抗衰、美白、淡斑等细分领域。看到这一市场现状后，专注于抗老功效的夸迪选择走“精细化、功能化”路线，以错开竞争。根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，敏感性皮肤在世界各国均有较高发生率，美洲为22%-51%，亚洲为40%-56%。我国女性约为36%，这意味着每3个女性中就有1个是敏感肌。可以说，敏感肌赛道国内市场增量与市场提升空间潜力较大。其次，相关领域国际品牌进入中国时间晚，市场竞争较小。1998年，法国品牌薇姿首次将药妆概念带入中国；2001年及2003年，敏感肌护肤品牌理肤泉、雅漾进入中国市场；此后，再无敏感肌专项护肤品品牌问世，这为夸迪提供了发展空间。另一方面，为了快速占领消费者心智，夸迪针对敏感肌的不同肤质（干皮、痘肌、混干、熬夜肌），推出更加细化的面部精华产品。其中，为了在消费群体间建立认知和信任感，在产品外包装上，夸迪摒弃了业内常用的玻璃、亚克力、金属铝管等包材，选择小剂量、滴管瓶的次抛软包，作为差异化卖点。据了解，夸迪的次抛精华采用一体成型的灌包装方式，并使用了B.F.S.微胶囊“保鲜仓”，在包装上定位1ml一支独立封装，强调无菌生产。从功能上看，夸迪的次抛包装与其产品功效卖点互佐。为了保存精华中的有效成分活性，次抛定时定量的使用方式可以将产品功效发挥到最佳；而丰富的适用场景，使得次抛这类小包装产品摆脱了空间限制，定量使用、卫生便携等优点，能够增加消费者使用价值感。从市场角度上看，次抛护肤品的产生，源于对用户需求的考量，而次抛护肤品的繁荣，又反向作用于消费人群；现如今，在功效党、出差党群体中，次抛已经由概念转变为需。这也使得次抛产品在定价上，相比常规产品，更能抢占客单价较高的中高端客群。数据显示，夸迪64.2%的商品价格带在300-500元之间；从用户群体上看，夸迪的用户群体更细分，24-30岁的一二线城市轻熟女性占比较高。由此可见，在研发壁垒较高的护肤品界，新成分和新形式往往能为品牌建立起护城河。夸迪通过开创玻尿酸次抛原液这一品类，在市场上建立起辨识度和独特性，从而在激烈的护肤品竞争中站稳了脚跟。继聚焦功效、加码技术、升级品类后，在营销侧，为了能够在消费者心中，烙下“夸迪=次抛弃精华=专注敏感肌抗老”的印记，夸迪沿着国际大牌走过的路，打造大单品效应。大单品战略的精髓，在于将企业所有资源——产品研发、广告传播、供应链、销售渠道等，都聚焦到重点单品上，使得营销更具方向性，也更加锐利。尤其在品牌初期，各种资源有限，聚焦在有潜力的单个产品上，容易在领域内形成局部优势，从而突破竞争对手的樊篱。夸迪的首款爆品——小蓝次抛精华，是夸迪对外推出的首款大单品。去年双11期间，小蓝次抛销售额突超1亿元，跻身天猫榜单国产护肤品销量前3位置，天猫复购率超80％。在执行大单品战略时，前期选品是重中之重。从产品端看，小蓝次抛在应用5D技术外，还采用了彼时还未上市的超活玻尿酸，取代当时市面上更常见的甘油成分，让产品在保湿的同时，打开皮肤吸收通道，将皮肤负担尽量降低，在产品技术上建立了护城河。在营销端，为了迅速抢占消费者心智，以支撑起大单品的体量，一方面，夸迪统一声音、统一形象、统一规划，集中爆发，争取以最大限度拉高品牌声量；另一方面，从敏感肌小市场切入，夸迪围绕敏感肌各类肤层，以蓝、粉、绿、白、紫等简单易记的名称做区分，做透敏感肌市场，将自己塑造成样板产品。同时，随着市场情况的变化，在保持大单品优势的情况下，为了适应新人群、新的使用场景，夸迪适时推出其他单品，通过大单品的势能撬动其他产品，打造次大单品。其中，“悬油次抛”就是继小蓝次抛后，夸迪打造的又一爆款单品。最新季报显示，“悬油次抛”上半年销售额过亿。从产品端看，悬油次抛之所以能够跻身新晋大单品，根本原因在于其需要攻克的技术难度之大。据了解，悬油次抛要求每一罐原料都必须现配、现用、现剪切、现生产，且在一定时间内完成所有制备工艺，才能实现悬油状态。也因此，虽然悬油技术的包裹和透皮效果，远比活性成分有刺激的脂质体要更好，市面上还是大多采用气泡体或包裹技术，以规避悬油工艺上的的复杂与不确定性。夸迪通过对植物干细胞应用的摸索，实现了悬油技术量产的可能。在“以油养肤”成为年度最火护肤概念时，适时推出产品，依托品牌积累的良好口碑与护肤概念的火热，迅速抢占市场。从宏观上看，夸迪的大单品延伸逻辑较克制，并不追求多而全。以悬油次抛为例，该产品概念延续小蓝次抛，有利于产品普及与传播。而且，适时推出系列性产品，是夸迪长期关注产品生命周期的结果，其利用小蓝次抛提供的现金流，布局新产品，培养“第二曲线”，能够实现企业的连续性创新。国产护肤品牌要想从扎堆的国际大牌中脱颖而出，不仅需要比拼产品力、研发力，建立真正的技术壁垒，同时，也要在竞争激烈的国内市场展开长久攻坚的营销打法。如何在行业稳定期，找到新的红利，是品牌实现突破的关键。每个时代都有“媒介红利”以及适时抓住这种红利实现跃升的品牌。回顾过去，1837年成立的宝洁，通过抓住广播红利，建立了深厚的市场基础。今天，“直播带货”无疑是最热门的媒介，也是当下少有的能够做到“品效合一”的载体。从这一层面上看，在美妆护肤领域拥有绝对影响力的超头直播间，天然具有助力品牌升维的优势。在消费侧，拥有千万粉丝的“李佳琦直播间”，是许多人认识夸迪的重要渠道。去年双11期间，李佳琦直播间夸迪的总销售额达3.34亿元，占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的94.6%，占全年销售额的30%。2022年9月20日，时隔109天，悄然回归的李佳琦向直播带货的水池里扔下一颗“炸弹”。在无宣传的情况下，当晚，李佳琦直播间最终观看量超过6350万，点赞量超过1.6亿。在时长仅2小时的直播中，26个SKU中有18个产品售罄下架，被大众视作李佳琦“老朋友”的夸迪，亦在断货之列。就在李佳琦回归的第二天，华熙生物更是以131.75元早盘价跳空高开。可以说，自2020年起与李佳琦直播间合作，夸迪通过超头主播的高频率曝光，实现了快速出圈，完成了新品牌的冷启动，而且在大众眼中，与李佳琦直播间建立“铁杆组合”的认知标签。不过，在超头主播的光环之外，李佳琦直播间与夸迪产生的“高成交”效应，还离不开“下压价格，送赠扩新”的策略考量。以夸迪次抛类产品为例，其官方标价大多在350-600元之间，但在李佳琦直播间，非大促期间，消费者能够以9成的价格，买到相同产品。与此同时，为了进一步诱导消费者下单，直播间还会搭配“拍1送10支次抛/拍1送2盒冻干面膜”等促销产品。之所以采取性价比策略，一方面，意在辅以送赠策略，刺激消费者购买，实现销售业绩的提升；另一方面，能够借助李佳琦直播间在面部精华赛道的热度，增强曝光，建立用户心智。这是因为，面部精华这一品类，消费者在选择产品时，需要建立极强的信任感，更倾向于依赖国际大牌或达人推荐，而“李佳琦”这一关键词在面部精华搜索词中排行第一，借助李佳琦直播带货这一行为，无疑能够间接拉升品牌的销量与口碑。解数咨询数据显示，在面部精华赛道，2022年9-10月间，天猫面部精华品类上榜名单均被李佳琦直播间的品牌词目包揽。足以看出，对于与李佳琦直播间紧密合作的美妆护肤品牌而言，李佳琦已成为不可或缺的“销售渠道”。然而，李佳琦直播间的巨大虹吸效应，又将影响其他淘宝主播的流量。此外，淘宝平台略显疲态的疲态，也导致夸迪在是否深度捆绑李佳琦这一问题上，给出了另一个答案。有数据显示，2022年，淘宝的日活数量约为3.6亿，抖音日活已超过7亿，巨大的流量差意味着市场广度的差距。因此，在带货方式上，除了持续对腰部及头部主播投入外，2022年，夸迪特别增加了对自有IP，尤其是抖音自播及线下体验店的投入。对于夸迪来说，如何把产品理念准确地传达给用户，让消费者明白夸迪的独特性及差异性，是夸迪面临的最新难题。为了造就夸迪与消费者独有的沟通桥梁，2022年，夸迪加强了其自有IP账号@枝繁繁的抖音运营。作为夸迪的产品总监，枝繁繁应该是最为消费者熟知的夸迪高管了。这位曾被李佳琦在直播间三次公开喊话要“挖墙脚”的高管，是国货品牌中第一位亲自下场做主播的带货达人。数据显示，2022年8月，粉丝量仅为15.8万的@枝繁繁，以单日1651.9万元销售额，位居夸迪抖音带货达人榜首，超第二名带货达人4倍有余，且客单价高达247元。还有数据显示，去年10月至2022年10月，枝繁繁开播场数仅为23次，场均销售额却高达681.2万元，场均观看量达15.2万，场均UV价值达44.82元。据观察，尽管@枝繁繁账号粉丝量低，能够产出高额的销售成绩的原因之一，就是其塑造的专业高管人设有关。在简介一栏，枝繁繁直接表明自己是夸迪的创始总监；在内容方面，其分享的短视频内容大多是从专业护肤品原料专家的角度出发，解读行业并答疑解惑。从背后逻辑看，抖音号在起播阶段，直播间流量主要来自自然流量。精准、垂直、专业的标签和内容策划，能够吸引用户注意力，转化为高粘度高质量的粉丝，为后续带货建立信任基础。据飞瓜数据显示，枝繁繁在去年10月共进行了3场带货直播，这3场直播中，年龄处于25岁至35岁的观众占比均超50%，女性用户占总观众的比例均超90%，且一二线城市观众所占比例较高。可以说，枝繁繁直播间的主力受众，恰好是夸迪所针对的，有抗初老需求的群体。这一情况也可以从直播弹幕热词中看出。在枝繁繁直播间内，观众除了咨询某一单品外，多表现出与痘痘、油皮、敏感肌等相关需求的提问。在价格方面，枝繁繁直播间的商品可划分为四个价格带，分别为0-20元、20-200元、200-400元及400元+，其中，200-400元是其主营价格带，为销售链路的核心，占比达57%；其次是400元+以上的高价产品，占比超25%。可以说，在枝繁繁专业人设的加持下，夸迪中高端的定位与定价，对于对品质有高追求的枝繁繁直播间受众而言，能够从一定程度上能打消顾客疑虑，降低消费者的决策风险，提升直播间商品的客单价。在直播选品策略上，枝繁繁则通过“低价福利+中价产品引流，高价产品主推”的方式，吸引用户持续观看直播，并实现最终下单的完整闭环。一般来说，在直播之初，枝繁繁首先会上架主推产品及中价性价比产品，保证任一时间段进入直播间的消费者都可以购买到商品；与此同时，直播间隙，枝繁繁会通过不定时的低价福利，结合平台投流，延长用户观看时长，维持直播间热度。除了重点布局线上自播渠道外，线下也是夸迪重点布局的部分。2022年初，夸迪在线下的科技美肤体验店数量已超200家，覆盖北上广深等一线城市。对夸迪来说，将品牌力和流量引至线下，通过标准化服务，有利于提高服务效能和高客单价的转化。夸迪的线下板块负责人金金透露，夸迪的线下模式参照日本知名护肤品牌pola，目的之一是通过线下的专业服务传递给消费者华熙生物和夸迪的理念。回看夸迪的发展历程，从借力母公司产品竞争力打造常青爆品，到深度合作 “带货一哥”李佳琦，再到扶植自有主播并反哺线下，独特的发展轨迹展现出夸迪作为国货超级品牌之一，对消费流量的理解。而夸迪在战略和方向选择上的成功，也为日后国货护肤品牌产生了积极影响。（完）
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