文丨李梦琪
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
自2017年以后，我国新生儿出生率走低，2019年相较于2018年下降了0.46%，相比2017年下降1.95%，2021年出生人口仅有1062万人。
持续走低的生育率并未对婴童辅零食行业带来致命影响。实际上，1000万出生人口，相较同期美国的366万，日本的81万，依旧是个足够大的市场。其中，成立于2018年的秋田满满凭借其适合中国宝宝饮食习惯的定位，作为国产品牌，迅速脱颖而出，且保持了超越行业增速的高增长。据统计，2019年开始，婴童辅食市场进入快速增长期，市场规模已突破400亿元，年复合增长率高达23%。预计婴幼儿辅食行业市场规模将在2023年增长至546.3亿元人民币。2022年上半年，秋田满满宝宝辅食销售额同比增速为62.1%，销量同比增速31.3%，均高于市场整体。据统计，秋田满满目前市场份额已接近8.0%，并在2022年上半年天猫淘宝平台宝宝辅食TOP10品牌中升至第三，仅次于小皮和英式。据公开数据显示，2021年双11全周期，“秋田满满”天猫销售额突破1亿，同比2020年双11增长576%，位列天猫宝宝辅食类目/零食类目/调味品类目TOP3。这篇文章我们将聚焦婴童辅零食赛道的代表品牌秋田满满，并试图为如下问题找到一些答案：- 秋田满满超越行业增速来自于什么？在国内1000余家辅零食品牌的竞争中，秋田满满凭借什么脱颖而出？
- 面对尚不成熟的消费者心智和行业规范，新品牌如何调动行业资源掌握主动权，形成品牌心智？
- 与用户沟通的过程中，秋田满满如何利用较小的营销投入撬动持续的增长？
如果仔细观察近几年的中国新生儿数据会发现，出生人口开始呈现逐渐向低线城市“下沉”的趋势。数据显示，2021年，占我国新增人口总数超过84%的新生儿来自GDP排名30位以下的城市。另一组数据显示，婴幼儿辅食产品目前在我国的市场渗透率还不足25%，远低于欧美国家80%的平均渗透率。“在这样的一个整体环境下，消费者在宝宝养育的思想意识和科学育儿理念上，都普遍偏弱。”秋田满满相关负责人表示，大部分家长并不知悉什么是婴幼儿应该食用的营养健康的食品，孩子要到什么时间需要满足什么样的营养结构。我国自2008年发布了《中国孕期、哺乳期妇女和0-6岁儿童膳食指南》，此后的近十年时间里，儿童相关的膳食指南都并未得到全面的更新，直到近两年，0-3岁的婴幼儿才拥有独立的膳食指南。造成市场渗透率低的另一个关键问题在于，国内相关辅食产品的选择少，与传统中式家庭的饮食结合度较低。由国家卫生健康委员会发布的《婴幼儿辅食添加营养指南》中针对婴幼儿辅食做出的定义是：婴儿，指年龄在0~12月龄以内的儿童；幼儿，指年龄在12~36月龄的儿童；辅助食品，指婴幼儿在满6月龄后，继续母乳喂养的同时，为了满足营养需要而添加的其他各种性状的食物，包括家庭配制的和工厂生产的。 1 以米粉、面条为主的谷物辅食，主要食用年龄在6-18个月； 2 以饼干、磨牙棒为主的辅零食，主要食用年龄在6-36个月； 3 以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食，主要食用年龄在1-24个月；在欧美等发达国家市场，前三类辅食消费结构比例大致为4∶4∶2。过去，国内儿童零辅食行业头部长期被进口品牌占据，在2019年上半年电商婴幼儿辅食销售排名TOP 10中，前3品牌全是进口品牌，分别是：嘉宝（美国）、亨氏（美国）和小皮（美国）。中国妈妈买到的产品基本是针对欧美宝宝研发的果泥、米粉。在秋田满满看来，中国宝宝吃的辅食最终是要让他/她能顺畅地过渡到以中餐为主的家庭饮食场景。而国内中式主辅食市场还存在大量空白。为满足中国宝宝的营养摄入和中国家庭的饮食需求，秋田满满提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），以明星产品有机胚芽米等符合中国家庭饮食习惯的“正餐”食品为主打，进一步扩充品类，搭建全周期婴幼儿辅零食体系。目前，秋田满满已上线近百款SKU，并计划保持每月推出5-8款SKU的上新节奏。
刚刚纠结完要不要坚持母乳喂养的刘佳，又立即陷入孩子吃什么辅食？辅食该如何选？自制还是买现成的？购买产品是应该认准“婴标”还是看配料表？刘佳意识到“给孩子吃什么”的思考和纠结还远不会结束，选择一盒米粉、一根山楂棒，哪怕一只鸡蛋，背后都有大量的功课要做。相关调查研究显示，我国消费者购买婴幼儿食品关注的因素主要有食品安全、营养成分、品牌声誉、产品价格、产地、品牌故事、购买的便捷程度等。其中，最受关注因素是食品安全（81.90%）和所含有的营养成分（66.40%）。去年全年，小红书母婴行业热搜词Top 20中，宝宝辅食上榜率超过70%，其中“婴标”成为热门关键词之一。目前，国家强制标准下的婴幼儿食品标准，与辅食相关的有《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全标准婴幼儿罐装辅助食品》（GB 10770—2010），主要针对谷物类辅食（经过加工且添加营养强化剂），比如米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食，和罐装类食品如果泥、果酱、蔬菜泥、肉泥等。在这两类辅食上，消费者首选是“婴标”产品。然而，目前国内“婴标”涵盖的产品范围还相对较少，其它婴幼儿日常饮食中常见的食品如，大米、燕麦、鸡蛋和鱼类等生鲜，以及面包零食类产品均无“婴标”可寻。但事实上，这些产品常常作为“主食”出现在婴幼儿日常的食谱里，因此选择足够天然、无公害并获得层层检测认证的食物对孩子的健康至关重要。此外，各种拌饭辅料、油类、酱类等辅食产品也备受新生代父母青睐，这些产品目前也均无法得到“婴标”的认证。缺乏这类食品标准的情况下，不仅让消费者在购买选择时陷入迷茫，也为相关品牌带来了难题。此前，已有不少品牌因为产品未带“婴标”却宣传为“婴幼儿食品”的问题，遭遇了舆论危机甚至处罚。婴幼儿辅食品牌“米小芽”的创始人肖波曾公开表示：“我们并不想蹭‘婴幼儿’的概念，只是很多细分产品无婴幼儿标准可循”。除此之外，国内婴童辅零食品牌还需面临供应链端的难题。据了解，截至2020年底，国内拥有婴标资质的工厂仅为127家，其中，婴幼儿谷类辅食企业最多，这其中又以婴幼儿米粉占比最高；其次是辅食营养补充品企业，是近年来企业数量增长最快的一个品种；婴幼儿饼干、面条类企业数量保持稳步发展；婴幼儿罐装辅食企业最少。此外，针对可生产“婴标”辅食的工厂，也有严格的《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》，在工艺生产、安全卫生、检测检验、营养强化等指标有着更严格的要求。这意味着，“婴标”工厂仅可以生产相关婴幼儿食品，一旦加工非“婴标”食品，该工厂便会失去相关资质。不少原本拥有“婴标”产品生产资质的工厂迫于经营压力，选择放弃资质，生产加工订单更稳定的普通食品。在需求推动行业发展的过程中，企业扮演着至关重要的角色。“实际上，企业标准其实是高于国标的。”秋田满满相关负责人表示，在良性的市场竞争环境中，企业标准、团体标准以及行业标准，能够不断推动国标的发展与精进。体现在供应链端，秋田满满与国内部分工厂和种植基地展开深入合作，对产品生产端细节进行强把控，“秋田满满对工厂标准审核的程度是远远高于目前的市场环境的。”相关负责人表示，品牌前期在供应链的选择过程中跑遍了国内近300家相关工厂和种植基地，只为了找到最好、最匹配且价值观最契合的供应链进行深度合作。秋田满满在全球四大黑土地之一的黑龙江五常的种植基地，是其明星产品“胚芽米”的主要产地。胚芽米是包含有胚芽部分的大米。普通的大米经过多次研磨已经不包含胚芽，含胚芽的大米比普通大米高出60%-80%的营养元素，包含多种维生素和高质量的脂肪、蛋白质等。在胚芽米种植地的选择上，秋田满满首先需要确保场地经过无重金属等相关污染物的监测，其次保证种植期间不添加任何化学肥料，整个过程均为人工种植。场地满足条件后，还要经历严格的选种环节，从播种、长穗，到利用稻田鸭进行生态水样，再到最后的收割、进厂研磨，过程中共有130道工序，每一步的温度、湿度、留胚率和锁鲜等参数都会得到严格的控制。最终生产出来的胚芽米，能够实现留胚率≥90%、发芽率≥90%，同时还能保障胚芽率与胚芽完整度达到90%以上。由于胚芽米产品没有相关国家强制标准下的“婴标”，秋田满满为此制定了“企业标准”《胚芽米（婴幼儿可食用）》，其中，污染物和真菌毒素限量与GB10769国家婴幼儿谷物辅食同标准，其中污染物铅（以Pb计），mg/kg≤0.15，严于国标GB10769≤0.2。此外，秋田满满还与中国质量总局下属的中国检科院合作进行产品的检测和溯源。并与江南大学合作，进行配方的食品的研发。作为一家刚成立4年的年轻企业，秋田满满已经讲企业发展和企业的社会责任目标设定在了“百年之后”。“秋田满满在产品的价值链上有非常强的影响力。”秋田满满相关负责人表示，在企业甚至行业发展初期做难而正确的事，无论是赋能行业的供应链、设立科学的行业标准，还是在消费者心中建设健康的理念，都是能够帮助行业向长远发展的“必要工作”。相较于在产品端的高标准和“高”投入，秋田满满营销端的开支则显得谨慎和低调得多。对于如何通过较小的营销投入撬动持续的增长，秋田满满相关负责人表示，这与团队在运营中拥有较强的数字敏感度有很大关系。“我们更了解消费者，了解市场行情，以及运营中的关键数据和节奏。”“不得不承认，秋田满满近几年间的快速发展和行业大势的上升有不可分割的关系。”该负责人指出，正因如此，秋田满满更愿意积累品牌长期发展的动力，而非借势“一口气吃成一个胖子”。体现在实际的品牌运营中，比起在品牌声量上造势，秋田满满更希望在品牌和行业发展的初期，花精力在行业研究，以及与用户直接沟通上。该负责人透露，秋田满满运营团队每隔几天就会分析复盘一次店铺和行业的数据。她表示，在行业内鲜少有品牌的运营团队能够拥有这样的效能。现被Fitbit收购的智能手表公司Pebble创始人Eric Migicovsky曾提出了一个创业公司的公式——创业=打造产品（Code）+和用户保持沟通（Communicate）。他指出，创业公司在早期面对用户的时候，往往会热衷于宣传自己的想法。然而用户访谈的目的是从与你交谈的人那里提取有效信息，提取有助于改进产品、营销策略、公司定位的数据。而不是劝说用户购买使用公司产品。2021年年初，秋田满满启动了全国范围内0-3岁宝宝家庭的调查研究，调研范围涵盖国内一线到五线的多座城市，历时9个月，与6大组48个家庭进行了深入地走访，包含入户观察家庭的饮食习惯；以工作坊和问卷的形式了解他们潜在的需求，以及相关基础营养学知识的储备情况等。基于这48组家庭的定性研究结果，秋田满满将其扩大化，最终制成了一份平均耗时40分钟的问卷，并邀请了3000余个符合条件的家庭参与填写，涵盖宝宝养育习惯、知识，宝妈的心理需求、最关心的问题，以及宝宝食品的购买渠道，看重产品哪些利益点等细节问题。这样的一份调研结果为秋田满满在产品设计、品牌方向甚至品类教育上提供了更清晰的方向。秋田满满相关负责人透露，接下来，公司计划将问卷进一步精简，并通过网络向3万个家庭发放，利用更广谱的调研结果，协助中国妇幼保健协会完成《中国婴幼儿辅食喂养指南》的编写。2022年，国内母婴行业的增速整体放缓。数据显示，2022年上半年共有38起母婴相关的投融资事件，投资金额为14.8亿元，同比去年融资金额下滑80%。2022年上半年公开数据统计，有46000家公司倒闭，30000家母婴店关店。母婴研究院的调研数据显示，48.5%的企业现金流不足6个月。体现在婴幼儿辅食类目上的变化，数据显示，2022年H1天猫淘宝婴幼儿辅食销售额同比增速下降10.3%。逐年下降的出生人口数就像“房间里的大象”，即便坐拥1000万新生儿市场，但企业依旧很难忽略人口增长下滑带来的影响。除了新生儿减少外，相关企业数量、竞争环境趋于稳定，头部品牌效应加剧，也成为影响婴幼儿辅食行业增长的主要原因。近年来，婴幼儿辅食活跃品牌数量己由2019年1月的1019个增加至2022年6月的1206个，TOP20品牌市场份额基本保持在80%左右。（数据来源：魔镜市场情报《2022H1宝宝辅食市场分析报告》；时间统计维度：截至2022年上半年）从2021年我国婴幼儿辅食市场Top20搜索词来看，品牌的搜索词人数占比较多如小皮、英氏、嘉宝、小鹿蓝蓝、秋田满满等，说明在该类目中用户购买时有明确的品牌意向，会根据品牌力、产品力进行购买。此外，品牌词的支付转化率也比较高，最高达到了19.8%。面对愈加激烈甚至同质化严重的竞争环境，抓住品牌在细分需求中的核心竞争力至关重要。无论是秋田满满提出适合中国宝宝的“全餐”概念；英氏围绕婴幼儿分阶段辅食进行产品创新；小皮则主打欧洲原装进口的概念，切入高端家庭市场，均是找准了消费者在选择这类产品时的核心“痛点”。Bebebus创始人汪伯言曾提出：“用户最大的护城河就是对用户价值的理解，只有用户的消费行为才能真正定义产品。”国内品牌不仅需要在技术和品牌方面提升，还需要不断在细分需求中挖掘用户价值，打造专属国产婴幼儿辅食市场空间。拥有与用户沟通的基础后，有针对性地研发中国婴幼儿专用的辅食产品，并发挥本地的产业和资源优势，也成为秋田满满实现品牌突围、逆势增长的关键。（完）
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