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隐秘的校服生意:当采购黑箱被打开

陈凯乐 亿邦动力 2023-09-08

校服故事的背后,是一个新兴采购群体的崛起,他们在重构传统渠道关系。



文丨陈凯乐
编辑丨石磊



在开学前夕,武汉一家专门生产校服的“宝妈工厂”的负责人向京艳,收到了新疆一所特殊教育学校校长的采购需求。有几位坐轮椅和体型特殊的学生需要定制特体校服。

 

尽管之前曾服务过多家特殊教育学校,但当看到校长发来的学生照片和尺寸需求时,向京艳还是感到难以应对。她找来了一位武汉当地的老裁缝,加班加点设计出了校服,并免费捐赠给了学校。在开学前,孩子们穿上了新校服。


特体校服是校服采购中的一种小众但刚性的需求。这种校服的特点是“不合体”,例如需要采购只有一只袖子的上衣或者只有一条裤腿的裤子。


在1688平台上,有一个专门的校服采购专区,很多特殊教育学校会通过这个入口寻找源头校服工厂定制特体校服。武汉加十分服饰有限公司在这个特殊的买家群体中已经小有名气,被校长和老师们称为“宝妈工厂”,因为向京艳和所有员工都是宝妈。

 

向京艳的宝妈工厂


在疫情爆发前,四川一所特殊教育学校从宝妈工厂定制了数百套校服。然而疫情来袭,学生们只能在家上网课。等学校复课时,孩子们长高长胖了,许多校服不能穿了。学校联系工厂,询问是否可以退货并重新制作一批校服。这些校服已经被穿过,向京艳有些犹豫,但最终还是重新制作了这批校服。


特殊教育学校是专门针对残疾儿童、青少年的特殊义务教育机构。学生主要是七类残疾人,包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾和多重残疾。


教育部今年7月发布的2022年全国教育事业发展统计公报显示,全国目前共有特殊教育在校生91.85万人,其中,在特殊教育学校就读的在校生33.57万人,分布在全国2314所特殊教育学校里。


武汉加十分服饰能够快速响应这些特殊教育学校的需求,与近年来校服产业链加速数字化有很大关系。数字技术除了让校服采购更加柔性、个性化、定制化和反应更快之外,也让这个隐秘的采购江湖越来越阳光化。


01

童装下滑,校服上涨

作为中国童装之都,浙江省湖州市吴兴区织里镇掌握着全国三分之二的产能。但近年来,童装生意正在加速萎缩。


官方数据显示,国内新生儿自2016年达到巅峰的1846万人后,开始呈逐年下降趋势,童装市场的红利正逐渐消失。


童装承压,校服却意外快速增长。


随着新生儿逐渐长大,自他们入园起到高中的15年时间里,都有包括校服、园服、班服等校园服饰的采购需求。而且,当下大部分学校都要求学生周一到周五必须穿校服,校服的使用频率多了,采购需求自然也大了。


受流行元素影响,传统服装的生命周期仅有2-3个月。若未能抓住销售旺季,商家只能以打折的方式清库存。但校园服饰的生命周期往往更长。以校服为例,学校更习惯以三年或五年更换款式。


杭州一位家长告诉亿邦动力,她的孩子自一年级至四年级从未更换班服款式,“除非商家不做这个款或面料没有了,我们才会考虑换款。”


如今,织里已经诞生了迷你小熊、澜洋贝贝、OK龙等专业的校园服饰工厂,整体年销售额超过6亿元,其中迷你小熊的年销售额已接近3亿元;迷你小熊创始人李刚还是织里校服行业协会的会长。


李刚告诉亿邦动力,目前协会的120多家会员企业中,有70多家工厂专门生产校园服饰,这一数字是三年前的两倍。除此之外,织里还诞生了40多家专门供应校服面辅材料的协会会员企业。


校服的采购需要招投标,采购流程繁琐。织里政府做了一件非常棒的事,将整个产业带龙头企业的所有流水线全部数字化。学校通过1688可以直接对接湖州最好的校服工厂线上选款、打学校logo,中国、欧美和英伦风格都可以选。不仅如此,订单两小时内进入生产线,24小时内出厂、72小时内便可到货。

 

湖州织里校服产业带园区

此外,数字化转型还解决了小朋友经常丢失校服的痛点。在传统模式下,当有学生丢失校服时,学校需要积累一段时间后才能重新订购,而工厂并不愿意制作少量的校服,因为这样并不赚钱。但是,通过数字化平台,学校可以直接对接校服工厂,可以在短时间内制作并送达新的校服,解决了这一核心痛点。


校服原来有很大的淡旺季,采购集中在开学前两三个月,所以校服工厂要备足库存。现在校服、班服、演出服、团服、爬服等需求数量增加,可以平衡淡旺季。对工厂来说,大大降低了库存,原材料也可以备得更少。工厂可以根据订单统一采购原材料,减少资金压力。


02

校服采购背后“看不见的手”

在数十年的校服采购中,其中一条公共政策扮演了关键角色。


2021年 11 月,教育部发布《关于政协第十三届全国委员会第四次会议第4561号(教育类508号)提案答复的函》,对《关于积极推进“有效监管下的校服市场化”的提案》进行答复,明确提出在校服采购上,“学校应在深入论证和与家长委员会充分沟通的基础上确定选用校服,学生自愿购买校服。校服款式一经选用要保持相对稳定,减少家长重复支出。”


这意味着,校服的采购决策者正式从校长和老师转移到家委会。


在这之前,校服采购存在变相强制购买、价格偏高、款式品类过多、变动频繁、采购程序不规范等问题。不少地方的校服采购交易中,出现“隐形门”、“卷帘门”、“旋转门”等采购乱象。一些地方通过在入围方式和“限价”上做文章,设置备选库、名录库、资格库,妨碍外地供应商进入本地市场,限定或变相指定供应商。


还有一些地方打着“阳光”旗帜,设立校服采购代收费平台,为辖区内学校选择数家校服供应商,再由学校或家长委员会在入围名单中确认校服供应商,并通过平台收取校服款项。这种模式的初衷是用数字技术保障校服采购的透明,但执行中变形为借入驻平台干预校服采购。


上述问题都导致多年来校服产品难以跳脱低质低价的发展“怪圈”,甚至出现过“毒校服”事件。


校服采购新政出台后,家长们积压已久的情绪被B站上一位UP主发布的一则《中国校服为什么这么丑》视频点燃了。视频的弹幕和评论区中,布满了类似“校服就像个麻袋”、“配色像炸了的油漆桶”、“丑就算了还不耐用”等吐槽。


以往,校方掌握采购权时,采购的特点是大订单、统一样式。家委会接手后,变成了个性化、定制化的需求为主。甚至一些家委会提出要增加防丢失报警等功能。


不过,隔行如隔山,校服采购是非常专业的事,家委会介入后,一些校服的采购痛点依然没有被解决。在小红书,抖音、快手上,甚至有家长制作了“校服定制防坑指南”。

  

图源:小红书截图


以“校服坑”为关键词检索,亿邦动力发现,小红书上大量吐槽笔记出现在2021年的校服新政出台之后。


在权力交接和难以解决的痛点中,一群敏锐的群体嗅到了商机。


03

新买家的崛起

最先盯上家委会的是一群小红书博主。


小红书博主“贝希成”是一位从事校园服饰的宝妈,孩子刚上小学。在“贝希成”一个置顶的关于定制校服的视频下方,不少人询问“校服是否可以定制”、“校服是否能够一套起定”。


她从留言以及评论中找到潜在客户,进而引入私域社群,实现转化。比如针对每条评论,“贝希成”都会回复,并让用户添加自己的微信。


亿邦动力在走访中了解到,这些博主和达人在微信把订单敲定后,都会跑到1688去找源头校服工厂生产,包括一些电商平台的主播。


在抖音经营校服生意的Susan也是一位宝妈,女儿刚刚上学。她在抖音电商平台发布了300条短视频,晒各种最新的校服款式,吸引家委会群体下单。


在抖音电商平台上,像Susan这样经营校服生意、甚至拥有面积不大门店的女性,年龄都在35岁以内。她们大多就是宝妈或全职家庭主妇,因此对于孩子和家长的需求并不陌生。


过去主要对接校长和老师的线下采购的校服商家也开始转型了。


广东茂名人房耀志,在当地经营一家不大的线下校服门店,也在小红书、抖音电商等平台上分享最新款校服的照片和视频。2021年之前,给他私信留言的大多数是老师,后来却变成了家长。


房耀志发现,家长比老师更在乎校服采购价格。以前,三十多元的班服老师能接受,但现在家长会压到二十多元,“毕竟谁掏钱谁在意价格”。


房耀志对亿邦动力表示,“通过留言和评论数,我可以大概知道本地哪个学校或班级最近在采购校服。”机敏的房耀志很快在知乎、快手、视频号等平台注册了七八个新账号,每天花费数小时,浏览校服相关内容、家长留言以及私信。这些内容让他对可能会流行的款式有了更精确的感知。


在校服领域,新的产业链已经形成:年轻的宝妈是个小红书博主,也可能是家委会的成员。他们找到一些年轻的设计师定制设计校服款式,再上1688找工厂定制生产。


多位工厂主对亿邦动力表示,这些网红、博主、达人对家委会的采购需求洞察的深度让他们感到吃惊。他们下单的款式,往往会成为下游平台的畅销爆款。

 

一位摆摊创业的宝妈

04

重构供需关系

校服故事的背后,是一个新兴采购群体的崛起,他们在重构传统渠道关系。


这个群体普遍年龄在25到35岁之间,大部分人生活在一二线城市,主要是“Z世代”创业者,包括小红书博主、带货主播、网红达人、UP主、社区“团长”、小店店主、宝妈、大学生、线下摊主和跨境买手等,其中很多是 C 类电商平台的卖家。


他们的生活数字化程度很高,活跃在新兴社交媒体平台,如小红书、抖音、快手等,积累了一批粉丝,开始寻求商业变现。


他们中,有的已经长成某个特定群体里的意见领袖,例如宝妈群、家委会、大学女生宿舍。有的变成了带货达人、跨境买手、网红主播。有的是十三行线下批发市场里的穿版小妹和买手小哥。还有的开了自己的淘宝店、抖店、小红书店。


他们的生意数字化程度也很高,习惯在1688挖宝源头厂货甚至组建数字供应链。这些人借助线上渠道,洞察用户需求,整体交易也在线上进行。数字化构成了这群新兴小B商家的底色。


这些年轻的小B商家开始在商场中崭露头角,成为1688的最核心买家群体。他们很多都是小红书的博主,而数据也显示,1688目前的第一大买家群体与小红书平台的用户高度重合。


他们是极易被忽视的小B商家,但代表着当下正在发生的一波消费力——一二线城市年轻的人的新下沉需求。这几年钱包瘪了的新中产,追求的是质价比。Z世代则追求理性、有调性的美好生活消费,不追求产品的荣誉功能,看重关键功能。在他们的推动下,近一年来,1688严选的买家数量同比增长超过60%,交易额同比增长超过75%。


以往,大B 采购商(单笔订单金额大)凭借广泛的网点与渠道,在源头厂商那里享受更具价格竞争力且定制化产品的特权。但如今,这些小B商家成为离用户最近的人,也更快感知潮流的流动方向。最主要的是,工厂已经具备服务这些小 B 的能力。


在渠道碎片化的大潮下,小B商家正逐渐取代大B商家,架起年轻消费者与源头工厂之间的链接。他们将终端用户需求直接传导至源头工厂,同时也在影响源头工厂的供给方式。小批发、轻定制和年轻化,是这批小B商家的经营特点。


在全球采购市场,小B的趋势也非常明显。今年前五个月,1688跨境买家数量同比增长47%,跨境买家里来自越南的最多。


05

小B成为连接工厂与消费者的桥梁

事实上,校服的故事正在其他产业带上演。


在广东中山市,越来越多灯饰照明工厂的客户从大企业变成了小红书的博主。


灯饰不仅是照明工具,更是一种生活装饰,能够渲染出不同的氛围和风格。然而,要实现这样的效果,找到一位合适的设计师至关重要。


亿邦动力注意到,许多没有设计能力或找不到合适设计师的消费者,纷纷转向小红书平台寻找设计师的帮助。他们会发布自己的需求和想法,然后邀请设计师给出具体的设计方案。一旦方案确定,他们就会前往1688平台寻找合适的工厂进行定制。


这种现象在装修市场中越来越明显,越来越多的消费者开始采用这种方式来实现自己的装修梦想。


受到这种现象的启发,越来越多的设计师开始涌入小红书平台,为粉丝设计风格,甚至创立自己的个人小众品牌。他们找到位于中山的源头工厂,定制生产产品后直接销售给消费者。这种现象催生了一批新兴的灯饰品牌,包括鹿家良品、良时吉光和小狗家居。


年轻的小B商家已成为工厂与消费者之间的神经末梢,他们通过自己的设计和品牌,建立起与消费者之间的直接联系,实现了更加个性化和差异化的营销。


一方面,他们通过小红书等新兴社交媒体,了解到最及时的消费需求,并通过源头批发平台将采购需求传导至源头工厂;另一方面,他们将源头的优质厂货、无中间商地带给消费者。


随着采购需求多元化,以轻定制、小订单、多频次为特色的小B采购,或将逐渐成为工厂生意的主流,工厂必须重视小 B 了,小 B 背后是大生意。就像校园服装生意一样,织里童装就是迎合了小B商家的采购特色,才得以跳脱出以往集中采购的桎梏,成功实现了转型。


产业带数字化的故事才刚刚开始。亿邦动力了解到,1688上线了产地地图。买家进入地图后,一层层逛进去,能看到主要的源头地标、产业带、批发市场、主要商家的工厂车间和样品间。同时,地图还配套上线VR在线探厂技术,全息式呈现工厂展厅。


1688今年将推动全国200个核心产业带上线,覆盖500个专业市场,吸纳10万家工厂免费入驻。首批重点标识的源头地标包括十三行女装、义乌商贸城、郑州百荣酒水、杭州四季青服装、湖州织里童装。



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