安克创新、致欧科技、赛维时代、三态股份......近年来，诸多头部跨境电商公司相继完成了自己的“敲钟之旅”，跻身为上市公司大军中的一员。可以说，在国内消费市场增长见顶、内卷加剧的时代背景下，增量空间巨大的跨境电商，俨然成为了投资人眼中的不可多得的“新星”。
“A股以后会形成一个独立的跨境板块。对这个板块的估值已经逐渐成为投资界所关注的一个热点。”嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲在“在2023亿邦品牌全球化年会”的演讲中指出。在其看来，跨境电商领域，所有的品类都有可能掀起新的浪潮，市值超过100亿或200亿的企业未来至少会出现上百家，而现在只有两三家。当前，越来越多厌倦内卷的国内龙头级消费品牌也将目光投了向海外市场，这对原生的跨境企业而言“真正的狼来了”，需要做好抵御新一轮行业冲击的准备：从“亚马逊品牌”变为真正的独立品牌；从强运营到贸易、技术、制造三方面均衡发展……11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，卫哲分享了嘉御资本对跨境电商赛道发展趋势的观察，并阐述了自己对于跨境企业拓渠道、拓区域、拓品类、研发投入、产能布局以及合规化等方面的理解和建议。卫哲指出，中国品牌实现国际化的三个关键要素在于中国供应链、海归人才和互联网。他建议，初步出海的国内品牌应在选品、选人、选平台上做出正确决策，避免将自己定位为大公司，过度扩张、铺得太满。另外，出海企业要注意在贸易、制造、技术三方面的均衡发展。
我发现，最近专注于跨境电商的企业越来越多。我感受到的一个最大变化是，很多国内龙头级的消费品牌企业也开始关注自己的品牌在海外市场的发展了。当然，我们仍然坚信一句话：“国内越红海，海外越蓝海”。国内的龙头级消费企业基本上都是在红海市场竞争中厮杀出来的。01
很多在亚马逊崛起的品牌，本质上仍然是渠道品牌，而不是真正的品牌。在单一渠道中取得成功，并不等于成为了品牌。原因是，对于消费者来说，单一渠道只是“半品牌式”的选择。客户和用户都属于亚马逊，而不是我们自己的用户。即使在亚马逊上拥有忠实的用户，也很难“逃出亚马逊”，在其他渠道取得同样的成功。我想给各位提个醒，当国内这些龙头品牌开始进军海外跨境电商时，真正的“狼”就来了。当年国内主流品牌刚刚进入淘宝时也面临着许多适应问题。如今，当他们刚开始进军海外市场时，也会面临很多适应问题。其中最大的问题就是把自己当作大公司来看待，而实际上他们仍处于选品、选人、选平台的阶段，在这“三选”中可能会发生错误。最近，我们帮助了一些国内的龙头品牌，让他们从“三选”开始，明确如何选择合适的人员、团队、产品、国家或渠道，并避免一开始就将自己定位为大公司，过度扩张，铺得太满。首先，从长远来看，我们坚信可以凭借三个关键要素来正确地实现中国品牌的国际化：中国供应链、海归人才和互联网。我不看好那些在中国靠开店成功的企业，一上来就激进地进军海外市场、大规模地开店。这种急功近利的做法看似熟悉，但实际上门槛更高，掉入的陷阱也比做跨境电商的更深、更大。其次，在A股全面收紧的情况下，跨境电商依旧得到了国家的力保。致欧科技是嘉御资本投资的，在去年夏天A股收紧的情况下依旧顺利上市。同期上市的还有赛维和三态。可以说，跨境电商作为一种新型外贸形式，是得到国家政策鼎力支持的。再次，（跨境电商的）品类从消费品类逐渐发展到非消费品类。最后，贸易、制造、技术要三足鼎立、均衡发展。跨境电商1.0阶段是贸易的阶段，重点是强运营。但是到了2.0阶段，我们要考虑如何实现贸易、制造和技术三位一体。从我们实实在在地投资了的企业来看，今年嘉御资本真金白银地实践了如何投资2.0的跨境电商模式。我们手上有12个世界冠军品牌，其中三个百分之百拥有自己的工厂，而之前的九个世界冠军只有一个拥有半个工厂。可以说嘉御资本在投资1.0阶段确实以贸易为核心取得突破的，但今年的行动证明了我们对工厂投资的决心。例如，（嘉御资本投资的）肆玖科技就是手工DIY行业的领军品牌，他们在东莞和佛山有自己的生产基地，是完全自产自销的。02
今年，我们从美国转了一圈回来。据我观察，北美市场消费能力的恢复不可低估。读新闻时，我们要换个角度来看：两周前三大汽车厂的工人终于结束了罢工，并以提高了25%-30%的工资为代价达成了和解。因此，收入大幅增长。但为什么会增长？疫情后，欧美消费市场逐步复苏，美国消费者信心指数提高了5%，同时海外宏观经济环境也得到改善。从跨境电商出口数据来看，今年上半年增速回升至20%，总规模达到8200亿元人民币。海运价格已经降至疫情前的水平，并将实现常态化。今年年初至今，海运运费进一步下降了17%——运费和库存的降低取决于海运。A股以后会形成一个独立的跨境板块，而对这个板块的估值已经逐渐成为投资界所关注的一个热点。03
下面是今天要讲的非常重要的话题——贸、工、技的均衡发展。我给大家提供以下建议：第一，拓展区域。绝大部分跨境电商企业都是从北美起家的，不懂得如何做欧洲市场。问题出在哪里呢？去欧洲一下子要做五个不同语言、五个不同国家的市场。怎么办？我们的经验是，在欧洲先打透德国这一个国家。德国有单一的语言、单一的市场和1亿人口。德国1亿人口的消费能力相当于美国的1.5亿人口——他们没有墨西哥移民这样收入相对较低的群体，平均收入较高。我们建议设立一个长远的战略目标：在德国的业务要做到美国业务的一半，这时就可以证明已经打透了德国。而且这样在物流、营销、包装和说明书方面就没有必要涉及那么多语言，团队管理也会变得更简单。第二，突破渠道。大家都知道要走出亚马逊，但是很多公司没有渠道矩阵，也不理解每个渠道的贡献到底是什么——并不是每个渠道都是为了销售而存在的。因此，要做好渠道矩阵规划和产品矩阵规划，不能把渠道看成单一的存在。需要考虑到每个渠道之间的定价策略、产品上新和处理尾货的比例，这就是所谓的渠道矩阵。第三，拓展品类。很多产品都有明显的季节性。很多公司在开发新品类时往往会倾向于选择在旺季推出，但是我建议你们的新品类开发应以消费者对原有品类的淡季需求为核心。不要追求在“旺季更旺”，而是追求在“淡季不淡”。不要指望旺季能赚很多钱，而是要思考你的产品是否有淡季，是否有消除淡季的决心和品类开发的能力。在赚钱的同时，还需要问自己：到底敢不敢投入产品研发？从嘉御资本已投资的A股跨境出海企业安克创新来看，强大的产品研发能力是其核心竞争壁垒之一。安克创新的研发费用占销售额的比例从2018年的5.5%提升到了2022年的7.6%；2023年上半年的研发费用已达6亿元，占收入的比例达到8.5%。亚马逊（这一渠道）的特点是，新品能够保持较高的毛利率，但第二年可能价格就会下降。如果没有“吃一块、夹一块、看一块”的能力，手上没有三个研发团队，那安克是不可能走到今天的。事实上，对于没有研发投入的企业而言，无论如何营销老品牌，利润率还是会下降。而新品则可能不需要太多的营销投入，因为它们自带流量。因此，技术研发投资非常重要。拥有大量SKU和快速迭代的产品不太适合自建工厂。但是我们需要有勇气去考虑这个问题。因为，如果我们不去布局工厂，一旦工厂型企业杀了进来，我们在各方面就都没有抵抗力了。设立工厂时需要考虑是百分之百自有，还是一部分自有打样、一部分外协生产；还要考虑是否需要在东南亚、东欧和墨西哥布局产能。这样做有两个原因：一是为了规避惩罚性关税；二是对相对大件的产品来说，物流成本会大幅度下降，面向前端消费者的响应时间也会大幅度提高。在布局工厂时我们也要考虑两个战略想法：一是保留多少产能给自己，是全部在中国，还是一部分在国外？即使你没有自己的工厂，也要和上游供应链商讨一下，是否可以在东南亚解决惩罚性关税问题、是否可以在墨西哥或者东欧解决关税和物流问题？对于从事跨境电商的企业而言，既然有这么好的A股上市政策，我们就应该趁早合规。如果想要赢得嘉御资本的投资，除了前面提到的要求之外，我建议大家尽早合规，这样付出的代价就会更少。先合规的企业一定会占据优势。在合规之后，利润下降的情况下，才有机会倒逼我们更好地控制产品、毛利和成本中的每一个细节。亿邦动力定期举办这样的跨境电商交流论坛非常好，已经坚持多年了。虽然这个赛道似乎有点内卷了，但相比国内消费行业，它仍然是一个相对更“蓝海”的行业，对于纯做国内消费的企业来说也有一定的门槛。我相信，在跨境电商领域，所有的品类都有可能掀起新的浪潮，市值超过100亿或200亿的企业未来至少会出现上百家，而现在只有两三家。我们期待更多在座的企业能够成为真正意义上的超级独角兽。谢谢大家！
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