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小红书又要开商业大会了,品牌最关心的转化问题能解决吗?

李梦琪 亿邦动力 2023-12-31

万物皆可种草



文丨李梦琪
编辑丨石磊


小红书将在12月22日召开WILL商业大会,这已经是今年的第二场。以往一年一度的商业大会在一年时间内二度召开,足见小红书的重视程度。


这一次,小红书又将释放哪些重要的信号?

 

亿邦动力获悉,本次商业大会以“万物皆可种草”为主题,这或许意味着:在小红书上进行营销推广的企业行业适配度正在拓宽。

 

当前,“种草”这一营销行为已成为越来越多企业的标配动作,但当下消费市场人群需求日益多元化、细分化,加之消费渠道碎片化,都给企业成功种草提出了新挑战。

 

同时,越来越多企业意识到,只谈种草不谈转化是纸上谈兵。而小红书种草的转化效果一直是品牌商家的核心痛点,缺乏种草后链路的转化数据,使得种草有效性无法精准衡量,种草效果也充满不确定。

 

为此,小红书亟需为品牌提供更具确定性的方法论和配套的数据、产品能力,帮助品牌实现小红书种草、全域转化。

 

01

品牌对种草方法论的认知缺失

今年以来,小红书围绕电商闭环,以及线下本地生活展开了密集的业务探索。随之而来的是商业及服务商数量的增长,行业范围也在不断拓宽。


有小红书服务商向亿邦动力透露,今年其公司服务的行业范围变得越来越广泛,并逐渐从线上走向线下,如家居家装、汽车和教培等行业的品牌种草需求变得尤其旺盛。


越来越多行业的企业看到了小红书的潜力。


在一些行业人士看来,小红书还未能基于新入局的行业和新的种草环境,提供一个相对系统且全面的种草方法论,以及成熟的配套产品体系。这是当前品牌在小红书种草的核心痛点之一。

 

商家进入小红书,往往还带着传统电商和内容平台以流量为核心的营销逻辑,或者对种草这一概念的理解还停留在初期,试图通过大面积铺种草内容快速占领消费者心智。但这种营销行为的本质依旧是用钱换转化的经营逻辑,在用户认知发生变化的今天,烧钱不能为品牌换回短期增长。

 

这也并不是小红书提倡的营销理念。此前CMO之恒曾指出,小红书种草的本质在于“人”,即用户,而非流量


小红书公布的数据显示,在每天的曝光量中,90%的社区内容来自普通用户。在这样的内容环境中,“人”的价值被进一步放大,用户不仅是内容的消费者,同样也是生产者。品牌要想通过种草内容触达更多用户,形成规模效应,势必需要从用户本身出发,以满足用户需求和使用场景作为种草内容的核心,从而激发用户的正向主动分享。



可正确的种草之道,以及平台的特殊性还没有被大多品牌所熟知。“大多数品牌对在小红书的种草的认知依旧有偏差,特别是新品牌和中小商家,始终将重点放在‘流量’上。”上述服务商指出,平台目前已经基本形成了不同行业在站内的独特种草路径,也积累了不同行业的成功案例,但缺乏对整体方法论的总结,经验掌握在少数品牌手里,成功案例得不到复制,这成为小红书商业化当下亟需解决的痛点之一。


02

需求洞察与链路衡量间的挑战

掌握正确的种草方法是品牌在小红书经营的前提,但种草的科学性和有效性离不开种草后链路的转化。


有部分商家指出,在小红书的种草转化效果相对难衡量,更难预测。在亿邦动力看来,这类问题一方面来自于过长的转化链路;另一方面则来源于平台种草后链路相关数据的缺失。

 

用户在小红书种了草去其他平台下单,是品牌验证小红书种草效果的挑战。对此,小红书今年正式完成了站内的电商闭环,将种草与转化紧密衔接,有效缩短了品牌在平台的种草转化链路。实际上,部分品牌已经依靠小红书电商闭环实现“种收一体化”,在今年实现了快速增长,并将平台作为品牌的主要经营阵地。



小红书的这一举措,无疑为品牌在站内的发展提供了有力支持。平台公布的数据显示,截至11月12日,参与小红书电商双11的商家数量是去年的4.1倍,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域,均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

 

然而,对于多平台布局的大多数品牌来说,当下转化渠道和数据分散,种草与转化割裂的问题仍然存在。

 

行业进入存量市场以来,品牌的增长失去了流量这一灵丹妙药,生意便需要回归到最初的本质,便是通过对用户的精细化运营,追求复购,以换取长效可持续增长的经营。

 

数据是支撑这一切的核心。一些成熟的品牌已经开始利用数字化探索D2C的经营模式,自建用户数据库,将种草、沟通、转化等链路上每一端的数据信息与品牌CRM系统打通,以更好的辅助经营,甚至主导经营。

 

在此趋势下,小红书补上缺失的后链路显得尤为重要。

 

03

小红书解法预测

正如本文开篇提到的,小红书若想巩固自身在种草上的优势,帮助更多行业的商家通过在平台的种草扩大经营,还需提供更具确定性的方法论和配套的工具。


对此,结合上述商家痛点,可以对小红书本次大会的核心内容作出以下两点预测:

 

▎预测一:推出适配更多行业的种草方法论,为品牌指明方向

 

前,每一届WILL商业大会,小红书都会推出相应的营销和种草方法论,今年年初的商业大会公布新概念:“种草值TrueInterest”。这也是小红书对于种草营销的一次全新思考和探索。

同时,随着行业的日新月异,也有越来越新的行业在小红书种草,平台这时迫切需要用一个更普适、更系统的方法论,强化平台的种草逻辑,为商家指明方向。

 

▎预测二:打通交易平台方的后链路转化数据,种草有数可依

 

补足这部分缺失的数据能力,才能真正实现品牌在平台的科学种草,以及在种草的规模化,进一步增加品牌投放和生意的确定性。也只有满足了这一点,上述提到的方法论,才会变得有意义。

 

此外,打通交易平台的数据后,小红书的搜索价值或许会被进一步放大。小红书COO柯南曾指出,“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。

 

用户的搜索行往往是基于明确的需求。在此基础上,小红书如果能将用户在平台的搜索行为与后端的交易行为打通,便能够真正实现全链路的用户行为数据洞察,对品牌种草和经营的指导价值更高。

 

专业的策略定位、有价值的数据、明确的转化,也是品牌在平台中稳定经营的关键。生于“种草”、长于“种草”的小红书,能否将平台的价值和差异化进一步扩大,这次是否会补上之前缺失的关键内容,本次WILL大会将会给出确定性答案。



END
— 本次小红书WILL大会详情 —

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