小红书又要开商业大会了，品牌最关心的转化问题能解决吗？
万物皆可种草
小红书将在12月22日召开WILL商业大会，这已经是今年的第二场。以往一年一度的商业大会在一年时间内二度召开，足见小红书的重视程度。
这一次，小红书又将释放哪些重要的信号？
亿邦动力获悉，本次商业大会以“万物皆可种草”为主题，这或许意味着：在小红书上进行营销推广的企业行业适配度正在拓宽。
当前，“种草”这一营销行为已成为越来越多企业的标配动作，但当下消费市场人群需求日益多元化、细分化，加之消费渠道碎片化，都给企业成功种草提出了新挑战。
同时，越来越多企业意识到，只谈种草不谈转化是纸上谈兵。而小红书种草的转化效果一直是品牌商家的核心痛点，缺乏种草后链路的转化数据，使得种草有效性无法精准衡量，种草效果也充满不确定。
为此，小红书亟需为品牌提供更具确定性的方法论和配套的数据、产品能力，帮助品牌实现小红书种草、全域转化。
01
品牌对种草方法论的认知缺失
今年以来，小红书围绕电商闭环，以及线下本地生活展开了密集的业务探索。随之而来的是商业及服务商数量的增长，行业范围也在不断拓宽。
有小红书服务商向亿邦动力透露，今年其公司服务的行业范围变得越来越广泛，并逐渐从线上走向线下，如家居家装、汽车和教培等行业的品牌种草需求变得尤其旺盛。
越来越多行业的企业看到了小红书的潜力。
在一些行业人士看来，小红书还未能基于新入局的行业和新的种草环境，提供一个相对系统且全面的种草方法论，以及成熟的配套产品体系。这是当前品牌在小红书种草的核心痛点之一。
商家进入小红书，往往还带着传统电商和内容平台以流量为核心的营销逻辑，或者对种草这一概念的理解还停留在初期，试图通过大面积铺种草内容快速占领消费者心智。但这种营销行为的本质依旧是用钱换转化的经营逻辑，在用户认知发生变化的今天，烧钱不能为品牌换回短期增长。
这也并不是小红书提倡的营销理念。此前CMO之恒曾指出，小红书种草的本质在于“人”，即用户，而非流量。
小红书公布的数据显示，在每天的曝光量中，90%的社区内容来自普通用户。在这样的内容环境中，“人”的价值被进一步放大，用户不仅是内容的消费者，同样也是生产者。品牌要想通过种草内容触达更多用户，形成规模效应，势必需要从用户本身出发，以满足用户需求和使用场景作为种草内容的核心，从而激发用户的正向主动分享。
可正确的种草之道，以及平台的特殊性还没有被大多品牌所熟知。“大多数品牌对在小红书的种草的认知依旧有偏差，特别是新品牌和中小商家，始终将重点放在‘流量’上。”上述服务商指出，平台目前已经基本形成了不同行业在站内的独特种草路径，也积累了不同行业的成功案例，但缺乏对整体方法论的总结，经验掌握在少数品牌手里，成功案例得不到复制，这成为小红书商业化当下亟需解决的痛点之一。
02
需求洞察与链路衡量间的挑战
掌握正确的种草方法是品牌在小红书经营的前提，但种草的科学性和有效性离不开种草后链路的转化。
有部分商家指出，在小红书的种草转化效果相对难衡量，更难预测。在亿邦动力看来，这类问题一方面来自于过长的转化链路；另一方面则来源于平台种草后链路相关数据的缺失。
用户在小红书种了草去其他平台下单，是品牌验证小红书种草效果的挑战。对此，小红书今年正式完成了站内的电商闭环，将种草与转化紧密衔接，有效缩短了品牌在平台的种草转化链路。实际上，部分品牌已经依靠小红书电商闭环实现“种收一体化”，在今年实现了快速增长，并将平台作为品牌的主要经营阵地。
小红书的这一举措，无疑为品牌在站内的发展提供了有力支持。平台公布的数据显示，截至11月12日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的4.1倍，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。
然而，对于多平台布局的大多数品牌来说，当下转化渠道和数据分散，种草与转化割裂的问题仍然存在。
行业进入存量市场以来，品牌的增长失去了流量这一灵丹妙药，生意便需要回归到最初的本质，便是通过对用户的精细化运营，追求复购，以换取长效可持续增长的经营。
数据是支撑这一切的核心。一些成熟的品牌已经开始利用数字化探索D2C的经营模式，自建用户数据库，将种草、沟通、转化等链路上每一端的数据信息与品牌CRM系统打通，以更好的辅助经营，甚至主导经营。
在此趋势下，小红书补上缺失的后链路显得尤为重要。
03
小红书解法预测
正如本文开篇提到的，小红书若想巩固自身在种草上的优势，帮助更多行业的商家通过在平台的种草扩大经营，还需提供更具确定性的方法论和配套的工具。
对此，结合上述商家痛点，可以对小红书本次大会的核心内容作出以下两点预测：
▎预测一：推出适配更多行业的种草方法论，为品牌指明方向
此前，每一届WILL商业大会，小红书都会推出相应的营销和种草方法论，今年年初的商业大会公布新概念：“种草值TrueInterest”。这也是小红书对于种草营销的一次全新思考和探索。
同时，随着行业的日新月异，也有越来越新的行业在小红书种草，平台这时迫切需要用一个更普适、更系统的方法论，强化平台的种草逻辑，为商家指明方向。
▎预测二：打通交易平台方的后链路转化数据，种草有数可依
补足这部分缺失的数据能力，才能真正实现品牌在平台的科学种草，以及在种草的规模化，进一步增加品牌投放和生意的确定性。也只有满足了这一点，上述提到的方法论，才会变得有意义。
此外，打通交易平台的数据后，小红书的搜索价值或许会被进一步放大。小红书COO柯南曾指出，“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。
用户的搜索行往往是基于明确的需求。在此基础上，小红书如果能将用户在平台的搜索行为与后端的交易行为打通，便能够真正实现全链路的用户行为数据洞察，对品牌种草和经营的指导价值更高。
专业的策略定位、有价值的数据、明确的转化，也是品牌在平台中稳定经营的关键。生于“种草”、长于“种草”的小红书，能否将平台的价值和差异化进一步扩大，这次是否会补上之前缺失的关键内容，本次WILL大会将会给出确定性答案。
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