亿邦总裁贾鹏雷：超额收益已经消失，超级文明终将衰落，换挡期的零售消费还有戏吗？
“痛点仍需死磕，机会仍在涌现”。
国内零售行业正在遭遇GDP、人口、资本、电商、数字化的全面换档，亦是电商平台和消费品牌分化、数字化备受挑战的一年。
路径依赖和战略迷茫，成为这一代零售消费企业家徘徊不前的诱因。
针对这一困局，亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷在2023亿邦未来零售年会上，发表了题为《换档期，零售的务实与想象》的演讲。
“在2013年之前，部分行业保持了20%以上的增速，但从2012年开始，18个核心主品类的增速都发生了下滑。但是作为电商从业者，我们并没有感受到这种变化。因为各种因素提高了我们对这些品类的判断和行业预期，我们认为这些品类仍然可以增长。那么，到底是什么因素造成了这种变化？答案是资本和技术。技术将整个零售场景和效率推向了新的高度。”
在转变时期，最大的判断是超额收益的消失，整个行业开始回归基准收益。前进中我们往往难以甄别哪些是内在增长机制，哪些是外部增长引擎。就如同我们感受不到冰面之下暗流涌动。这也导致在失速的今天，企业不知如何随着时代的刹车正确的“换挡”。
旧的文明终会落幕，新的文明取而代之。这也许是查理·芒格有生以来说得最扎心，也最实际的一句话。
自然规律无法抗争，如今我们必须面对现实，客观全面地看待经济变化。如同贾鹏雷所言，回归顾客和回归常识增长，发现需求、满足需求，创造和引领需求。“痛点仍需死磕，机会仍在涌现”。
核心观点摘要：
1、2023年是电商换挡期，行业面临势能调整和品牌分化的挑战。
2、国内GDP增速下降、人口减少和老龄化是换挡的深层次原因，零售消费进入慢速增长时期。
3、资本对电商行业产生深远影响，投资大幅减少。创投行业进入隐形期，超额收益消失，行业回归基准收益。
4、电商平台和品牌商都在应对变化，实施战略调整。
5、数字化服务供应商和SaaS行业面临挑战，数字化价值需要重新评估。
6、AI开始主导全行业，企业要注意如何把控自己的经营自主权。
7、服务消费的比例在2021年显著提高。
8、路径依赖使人忽略变革趋势。
9、2024年需回归顾客与回归常识增长。
10、人、货、场三方面在电商中同等重要。
以下为演讲实录：
各位亿邦的老朋友、新朋友、各位马蹄社的会员、直播间的各位朋友，上午好！
今年在上海又一次举办亿邦年会。今年亿邦年会与以往有所不同，以前我们把“未来零售”作为大会的唯一主题，而今年我们把三个大会放在一起。接下来的三天中，我们将呈现三个完全不同的会议，今天是未来零售大会，明天是品牌全球化年会，后天是产业互联网年会。
这三个会议逻辑上揭示了亿邦是如何看待、观察和推动这个行业的。我们把品牌商作为行业发展的起点，经过三个必经之路：首先，通过电商把国内市场做好；在条件适宜的情况下考虑通过跨境方式出海向全球发展；当整个行业被数字化深度改造，成熟度提高以后，行业上下游和生态通过数字化形成产业互联网模式，来追求第三阶段的增长。
在这个过程中，我今天要给大家展示的是未来零售中我们如何看待行业的变化和发展。我的分享更像是一个导读，向大家相对全面客观地展示今年零售年会的总体思路。
大会的主题“万全之策”下有一个副标题，叫做“换挡期”。那么何谓换挡期？
年底的时候，很多企业都会问同样的问题，你觉得现在经济怎么样？2024年会好吗？问这样的问题是因为我们知道自己过去几年做得不好，并且对未来缺乏信心，因为我们正在从过去高歌猛进的时代转向相反的时代。所谓换挡期，首先要分析一下换挡是如何发生的？
GDP的换挡：最大的换挡来自于GDP，2022年中国的GDP同比增速降至3%。虽然与全球相比我们仍然不错，但经过多年的高速发展后，这个3%会给我们带来极大的不适感，甚至在2007年中国的GDP增速仍然维持在14%。而在过去的几年中我们一直保持在10%左右，所以我们确实可以感受到换挡。
未来经济会好吗？我们在后天产业互联网年会请到了中国国际经济交流中心副理事长、国际货币基金组织原副总裁、中国人民银行前副行长朱民先生，他在最近的一次会上预测未来5年全球经济总增长将保持在2.5%，中国2024年的增速大概在5%左右。未来5年和未来3年都是如此，这意味着我们确实进入了一个相对漫长的慢速增长时期。
人口的换挡：前几天我们在讨论的时候说到，奶酪这个品类受到人口减少的影响，整个市场出现了很大的变化。我们这几年都知道人口在下降，但是下降到什么程度？2022年中国的人口首次出现了负增长，负增长85万，人口下降的速度非常快。这条曲线预测了未来几十年人口的变化。2022年负增长85万，2006年二胎政策放开那一年，人口还正增长了800多万，短短十几年的时间，从正增长800多万变成负增长85万，对一个深度依赖人口红利的国家来说，我们今天所感受到的换挡确实是真实存在的。
除了人口在减少，老龄化程度也在不可抑制地加深。2022年中国65岁以上老年人占比达到14.9%，按照联合国对老龄化的定义，我们已经进入中度老龄化阶段，预计在2050年左右，中国的人口将达到深度老龄化，65岁以上的老年人将占到50%左右。
这张图来自携程集团董事长梁建章的研究机构，这几年他将更多精力放在人口研究上。他在研究全世界发达国家人口衰退时发现了一个让人难以相信的现实，无论出台何种刺激政策，下滑趋势都不可遏制。
资本换挡：从电商行业的角度来看，资本对我们的行业产生了深远影响，推动了行业的发展，放大了行业的价值，推高了企业的生命价值。2018年全年，美元在中国的投资达到了485亿。但是截至2023年7月，这个数字只有32亿。2021年，疫情期间，美元在中国的投资达到了426笔，2022年达到了283笔；截至2023年7月，达到了153笔。对于一个高度依赖资本的行业来说，我们对于这种换挡的感觉是真切的。
电商换挡：全国网上零售额达到了13.79万亿，其中与我们息息相关的实物商品网上零售额达到了11.96万亿。全国网上零售额的同比增速2022年比2021年增长了6.2%，占社会消费零售额的四分之一（27%）。虽然6.2%跑赢了GDP大盘，但对电商的老兵来讲，这个感受不太爽。我们经历过高增长时期，甚至直到2017年，零售额的增长率都达到了32%。2014年为49.7%。在2014年，移动互联网和实体经济的深度结合带来了微信商城、O2O和新零售的前身，在那个时代，行业看起来充满了机遇。
“双11”换挡：2023年的“双11”全网交易额同比只增长了2.08%，这个数字非常吓人。其中，综合电商平台的增长率有轻微下降，同比负1%。2023年“双11”中的直播电商增长了18%，但相比2022年的增长率达到了145%。这些数字差异让我们对换挡有了真切感受。
综上所述，回顾2023年，我们如何看待电商行业的变化？我所分享的内容都是行业情绪的集体认同。
2023年，亿邦观察平台整体上处于势能调整的一年，淘宝天猫进行了近年来最大规模的变革，提出了用户体验、技术驱动和生态繁荣三大战略。今天，我们邀请到了淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文，他将分享淘天今年如何应对行业变化。
京东几乎是首次在“双11”期间提出了“真便宜”的口号，打破了京东多年来打造的品质、高端的形。京东为什么会这样做？
抖音在2022年的总GMV中，抖音商城占比达到了30%，但今年5月，抖音电商大会上这个数字仍然是30%，没有发生改变。这既可以理解为同比正常发展，也可以理解为商城在抖音平台上仍然面临压力。我期待2023年结束时，这个数字是否会发生改变。
美团在闪购方面发力，当所有商品都能像购买药品一样在28分钟内随时随地送达时，线下的便利店、前置仓、加盟商和用户体验都会发生变化。
拼多多在最近引起了高度关注，从当初被质疑，到现在被尊重，再到成为拼多多，这一心智转变经历了巨大的转折。拼多多在海外业务方面展现了无与伦比的进攻势头，今年在40多个国家展开业务，并在9月份的一个月内，在10个国家同时上线。作为真正的中国本土电商平台，拼多多通过全托管的方式极大地降低了中国卖家、工厂和供应链的运营障碍，对跨境电商的路线产生了重大影响。
今年，电商平台没有闲着，那品牌呢？2023年是品牌的路线分化之年，新消费品牌有多少幸存了下来，活得还不错；而又有很多老品牌在今年完成了复兴。
我们今天邀请到了猫人集团的创始人游林先生，他将与我们分享猫人的故事。猫人的销售额在过去几年中增长了19倍。今年猫人的销售额预计将达到约130亿，这个增长速度非常吓人。不仅猫人，真维斯、YAYA鸭鸭和雪中飞等品牌在过去两年中展现了跨越式的增长。
“双11”的整个榜单中，在所有的平台榜单中，国货比重较前几年大幅度提升。在抖音、快手的“双11”榜单中，中国的白牌厂商开始异军突起，它们来自产业带、来自工厂。中国的品牌在这个转变的时期面临着全新的发展道路，有的品牌会选择保持着品牌调性，但是用白牌的打法来实现跃迁式的增长。
2023年是数字化备受挑战的一年。昨天一位同学告诉我，大约两三年前他决定创业后，每天都会接到大量的投资人的电话。他当时定了一个原则，非合伙人不见。结果，一夜之间再没有投资人找他。
创业经过了两三年，战略路线变了五六次。在2023年，由于整个经济在紧缩，我们看到数字化的服务商不仅在市场投入里头开始收缩，最重要的，他的客户品牌商在购买数字化服务的时候产生了怀疑。如果数字化建设能对我当下交易产生帮助，能够带来增长，那就会投资；如果只是提升效率，却不能快速适应增长，就会停止投资。
在2023年，整个数字化投产比面临严重的挑战。因此，今天我邀请了几家今年表现不错的数字化服务商来共享他们的思考。在我来看，由于整个SaaS在中国的路线越来越遭受挑战，数字化在零售行业的价值需要重新证明。
2023年是全行业被AIGC（Artificial Inteligence Generated Content，人工智能生成内容）支配的一年。从年初的ChatGPT到中国一下子涌现出上百个大模型，再到数字人、通用人工智能……所有这些都让依赖数字化的企业重新思考它们的竞争方式，特别是定价权。当你把流量、用户获取方式和定价方式越来越交由算法决定时，品牌经营的自主权正在逐渐消失。对于这个问题，我们是应该接受还是反对？未来如何发展？我们非常期待答案。
对于创业者来说，2023年是创投行业隐身的一年。整个估值模型发生了重大变化，一夜之间没有人再看重GMV，只看净利润。我们不论对错，只说不适应。这些都是转变时期的反应。
02
在转变时期，最大的判断是超额收益的消失，整个行业开始回归基准收益。就像金融领域的α和β一样，当市场繁荣时，通过同一个操作可以获得超额收益。但是在今年，我们只能获得基本的收益。对于这个问题，我们应该如何看待？我们应该如何思考？这是突如其来的还是早有预兆？
申万宏源有一组数据，追踪了18个传统主品类，在过去20年中的变化很有意思。对于许多主品类来说，在社会消费零售总额方面，从2012年之后它的增速已经变缓。在2013年之前，这些行业基本上保持了20%以上的增速，那个时代用户真的需要购买这些物品。但是从2012年开始，这18个主品类的增速都发生了明显下降。但是作为电商从业者，我们并没有感受到这种变化。变量，推高了我们对这些品类和行业的期待，我们认为这些品类仍然可以增长。
那么，变量是什么呢？答案是资本和技术。技术将整个零售场景和效率推向了新的高度。作为电商从业者，我们能感受到因为我们的努力带来了明显的增长。然而，对于整个行业来说，这只是一种转移或微小的变化。这个意义上来讲，有可能以前流传的论调是成立的，电商某种意义上的确冲击了原来的实体零售。
同时，2021年人均支出发生了变化。那一年服务消费提升显著。然而，今年我们回过头来看，我们并没有把这视为一种必然趋势，只认为这是当时疫情管控政策带来的短暂释放。
路径依赖使人忽略了变革趋势。作为商家，有自有存货、物流成本和自己的经营方式，会认为这种短暂的趋势不代表未来。事实上，在发达国家可以看到，服务消费的比重必然会提升。2021年的这次变化，比如医疗保健等，这些变化是否会成为中国消费的新增长，我们拭目以待。
今年虽然感受到这个行业不景气，但根据申万宏源的研究，过去20年中国A股中的消费行业远远超过大盘。然而，作为创业者，我们并不满足。创业者的心理波动导致经营动作变形。很多同学经常做一件事情：我今天TO B，我看到别人TO C干得好，我特别想试试。我做数字化，我看别人做运营做得特别好；我原来做MCN的，我看别人做DP（抖音代运营服务）做的特别好。我们应该如何客观全面发展地看待经济变化，这是一个深刻的课题。
03
2023年，在情绪上来说，是一个回调的过程；对行业来讲，是到了重装上阵的时候了。
经过疫情管控的调整之年，我们迎来了重新准备的时刻。消费领域永远是生生不息的，波动的只是供需关系。比如，“双11”大家感受最深的是，生活必需品的交易额是主力，但这并不等于发展型消费和精神型消费没有发生，事实上它们是同步发生的，关键是我们是否观察到了。对于经营者、创业者和电商从业者来说，在这个转折期需要重新回归顾客，发现需求、满足需求，创造和引领需求，这是我们唯一可以自主经营掌控的事情。
最终我们还是要回归常识性增长，在零售当中，一直都有“人、货、场”，以前在电商里，“场”更重要，多年里平台在很大程度上在引领行业发展。但对于品牌方来说，“人”才是我们最应该关注的。如果我们不能洞察顾客，不能发现需求，就会被动地跟着平台和大势走。
在做这个PPT的时候，我翻阅了《芒格之道》，其中有一句话特别打动我。作为世界上最伟大、最杰出的投资人之一，芒格的心态可以给创业者一些新的鼓励。20年前，当时他已经79岁，在一次投资人会议上有人问他，将来会老去，那个时候这家公司怎么办。他回答说：第一，我虽然在老去，但我仍在学习、仍在进步；第二，任何一个伟大的文明衰落的概率都是100%；第三，薪火传承，总有新的文明取而代之。
我想和大家分享的是，在创业者和电商从业者的角度，我们习惯了起起伏伏，经历大风大浪，这是人生的常态。
2024年，对我们来说痛点仍需死磕。在品牌战略方面，我们邀请到了特劳特的邓德隆先生与大家分享；在品类升级方面，我们邀请到了妙可蓝多的执行总裁任松先生分享；数字化破局，我们邀请到了有赞的白鸦先生，分享他在数字化新阶段的新解决方案；在智能驱动方面，我们邀请到了火山引擎、京东科技、一知智能等企业。
2024年，创新仍然是我们关注的焦点。营销效率方面，我们邀请到了Flywheel，分享在新品打爆的基础上，如何做数据决策；门店复兴方面，我们邀请到了好特卖，分享在软折扣行业加盟商被普遍割韭菜的情况下，如何让门店真正复兴；国货焕新方面，我们邀请到了品牌猫人和服务商火蝠电商；直播创新方面，我们邀请到了三只羊。
2024年，机遇依然在涌现。当抖音生活服务在前半年达到1000亿GMV后，出现了新的变化。线下消费，我们邀请到了柠季，来分享他们在两年时间开出2000多家店的高复购战术拆解；在产业纵深方面，我们请到了小罐茶的创始人杜国楹。明天全天，大家可以充分了解在跨境出海方面发生的这些变化。在资本环节，我们邀请到了红杉资本和嘉御资本进行分享。
2023年亿邦未来零售大会的现场，非常感谢今天各位能够来到现场，非常感谢今天将为我们奉上分享大餐的企业家，向创新者致敬，与奋斗者同行，希望大家在2024年能够共同寻找到万全之策，谢谢大家！
关于本次会议
2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举办。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
END
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