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2024年起,抖音电商只有三类商品,这87个类目要绝对低价丨亿邦独家

廖紫琳 亿邦动力 2024-04-17

低价,会成为抖音电商2024平台战略吗?



文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏



据晚点LatePost披露的消息,抖音电商明确将“低价” 提升为 2024年的核心战略。亿邦动力就此向多个类目的商家询问求证,得到的答案是“抖音电商确实更强调价格力,也一直在比价”,但“将低价提升到平台战略高度”暂未得到确认。


抖音电商包括两大板块业务,一是普通快递送达的商品零售业务,二是小时达、抖音超市和外卖等即时零售业务。前者在架构上可以拆分为,以品牌商家为主的A组,目标是做大GMV,和以白牌商家为主的B组,目标是提高订单量。


亿邦动力独家获悉,抖音电商已明确“价格力策略”,确定了49个低价格带重点(三级)类目,即将大力加强类目阈值(区间临界值)下的商品供给,以及87个绝对低价(二级)类目,即“订单20元以下,供给控比小于50%”的类目,重点做绝对低价类目的新商招募,以此教育消费者对抖音电商建立低价心智。


与此同时,抖音电商已经着手调整流量分配规则,向全网低价和同款低价商品倾斜,并升级商家、达人和用户端页面,新增价格标签,同时在内容场和货架场更突出价格要素。


对于上述变化,一众商家告诉亿邦动力,抖音电商强调价格力,既包括产品价格数字上的低价,也包括以低价新品、爆品为钩子,撬动品牌店铺整体生意增长的低价策略。当然,也有部分品牌商家并不赞同该导向,也并不会因此调整渠道策略。


01

抖音电商只有3类商品
价格力影响流量及会员运营

2024年1月起,抖音电商只有3种价格的商品,分别是“全网低价”“同款低价”和“同款高价”。


随着商品的价格力依次减弱,平台给予的流量曝光也就依次减少,包含搜索、猜你喜欢、直播、短视频等全域场景。“抖音电商比价逻辑是,同一品牌站内和站外比,站内无品牌和全网商品比。”一位品牌商家的抖音运营人员告诉亿邦动力。



目前,抖音电商对商品价格力的要求,已经体现在商家和达人的后台功能变化上。


在商家后台,平台将根据全网商品价格及销量表现计算得出,可提升商品价格竞争力和成交转化的“建议价”,商家可按照此价格改价销售。日常经营中,商家如果不及时改价,商品曝光流量将会受到影响。尤其是38节等大促中,活动商品不及时改价,则会被清退。


若对平台提供的“建议价”、“商品力等级判断”存有异议,商家也可以发起申诉。对商家来说,“近30天内的价格达标商品数量占比”已成为平台衡量“商城经营分-商品力”的重要指标。


为了确保平台内商品价格体系保持在最优状态,抖音电商上新了不少比价工具,比如“优价推手”和“爆款竞价”。二者都在今年1月开始内测,2月底逐渐全量放开。


“优价推手”可以帮助商家识别商品的价格力等级,并根据同款低价给到建议价,按规定改价后获得额外流量曝光;“爆款竞价”是在商家认为自家商品价格更低时,参与竞争对手的同款商品竞价,竞价成功后获得更多流量扶持权益。


而在达人后台,即精选联盟等达人选品界面,低价产品被打上了“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”标签。打上低价标签的产品,容易获得更多流量曝光,但价格较高的产品,可能会触发影响流量的提醒。


抖音低价,不仅体现在商家和达人后台,抖音App也在灰度测试用户端可以看到的价格标签,比如全网低价、直播间同价、同款低价和近90/60/30天低价等。在用户选购商品过程中,平台也展露出该商品的价格优势,便于比价下单。


亿邦动力了解到,如果一个商品同时满足多个价格标签,平台优先展示的顺序也表明了平台倡导的方向,即全网低价>同款低价>近x天低价。



低价是拉新促单的杀手锏,但抖音电商也考虑到了品牌商家长效经营的诉求。比如,会员券在吸引新人入会、提升复购率、提高客单价和助力爆款销售方面起到重要作用;平台系统在比价时,仅比较同款商品的普惠到手价,不包含新人礼金、会员券等针对部分用户生效的优惠。


不把私域价格计入比价范围,不意味着平台对其没有价格要求。日前,抖音电商新增一条对商家会员券的面额质量控制规定,要求商家创建的会员券(开卡礼和会员专享券)是全店优惠力度最大的优惠券,不符合条件的优惠券将在3月15日被作废。此后,平台将每日校验一次。


02

平台和商家
各自如何理解低价策略?


每年4-5月,抖音电商都会面向全行业召开峰会,宣布和解读新一年平台的战略方向和经营方法论。


2021年,抖音电商提出“兴趣电商”模型,发布FACT经营方法论;随后两年升级为“全域兴趣电商”、“飞轮增长全域一体”,并迭代FACT+、FACT+S经营方法论。今年,“价格力”是否会成为平台新一年的关键战略?


今年1月,抖音电商已发布价格力方法论,即优价好物三步走,先在抖店商机中心找到市场潜力商品,备好货后利用比价工具给出最优价格,最后享受平台给予的流量权益和福利活动。



抖音电商最近的招商活动、内部交流会、产品功能升级等动态,暗含着平台对价格策略的概念诠释。与此同时,来自不同行业的商家们,也对“抖音低价”有了自己的理解。


一方面,“低价”意味着绝对的价格数字低。


抖音电商按照订单控比和低价订单占比为筛选条件,确定了23个战略类目(对应49个三级类目),要求生态合作伙伴大力加强低价格带临界值上限以下的商品供给。举个例子,果酱在抖音电商的低价格带区间上限金额是17元,未来17元以下的果酱新商家、新商品就是招商重点。


按照“订单20元以下,供给控比小于50%”的筛选条件,平台确定了87个二级类目。在平台看来,商品如果做到绝对低价,前期转化成本低,对教育客户对平台建立低价心智的作用力更强。对此,平台的策略是重点做绝对低价类目的新商招募,且目标激进。


以即将到来的抖音38好物节为例,“价格力”成为招商的重点之一。对于即时零售业务,抖音也设置了“低价爆品”核心玩法,定向全行业只招0.01元或19.9元内价格带商品,且活动价格需为原价格的6-7折、活动期间保证绝对低价的心智。


这种低价,还体现在平台的补贴和扶持中。拿即时零售的配送环节来说,目前抖音已接入第三方运力平台,比如顺丰、UU跑腿、达达快送等,经平台补贴后,5km内的起步价仅为3.8元,且现阶段加价费是0元。“这一价格有时比美团更加便宜,美团3公里外是有距离加价费用的。”一位抖音小时达商家说。


再来看快递电商业务,无论在商城货架,还是直播间,抖音电商平台推出“无需凑单一件立减”的专项活动,价格直降15%。在过去的活动中,抖音电商还试行过“跨店满减”、“官方直降”并行的大促方式,现在则更强调突出更直接的降价方式。


另一方面,“低价”仅是一种引流手段或推爆品方式,用部分频道、部分单品做引流和打爆。


在抖音商城,主打低价的频道很多,比如对标“百亿补贴”的“超值购”,每晚8点还有限时抢购,还有低价保量的“万人团”频道,还有针对白牌商品的低价秒杀专区——目前分为“爆款秒杀”价格低至1元区,“3元3件”区、“9.9元3件”区,封顶价格为9.9元。


2024年抖音商城好物年货节,超值购和低价秒杀频道日均支付GMV较去年同期增长604%和735%,远超抖音商城日均支付GMV的增长速度(98%)


“每个平台都在比价,每个品牌商都在控价。”一位女装商家告诉亿邦动力,“站在品牌商角度来说,核心是在高溢价客户和销售额之间做好平衡,做出最优选择。”该商家认为,限时限量的低价是为了获取更多的高价值用户,而不是一味用低价吸引低价值用户。


直到 2023 年初,抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比,但现在, “内部更多在对标拼多多”。此前,据公开报道消息,抖音还测试过同地址再减、拼团等拼多多式玩法。


03

低价潮下
商家增长的破局之道在哪里?



不光抖音,事实上当下中国电商的主流趋势,紧紧围绕着“价格”展开。


  • 2015年成立的拼多多,凭着“砍一刀”迅速在低价电商领域打响名号;

  • 2023年,淘宝推出“五星价格力”模型,在双11大促中将低价作为核心KPI,今年更是将淘宝特价版合并至淘宝内,进一步聚拢低价供给;

  • 刘强东回归后,京东也在2023年初将低价策略作为核心战略,上线百亿补贴频道、下调自营商品包邮门槛,双11大促直接喊出“真便宜”口号。


日前,亿邦动力与多位商家沟通,试图了解他们对平台低价战略的态度以及相关应对办法。


一种态度是无奈接受平台低价导向。“现在全平台都在内卷,也在推动商家内卷,短时间没办法改变。”一位商家告诉亿邦动力,在他看来,现在已经是薄利,只能走一步看一步。


还有露营装备品牌商表示:“现在同类型产品太多,不掌握工厂供应链的话,根本没有价格优势。平台鼓励低价,再加上购买力下降,去年销售成绩就不好,今年我们今年客单价、销售规模同比去年同期下滑更厉害。”


大多数商家想到的应对办法是,要么申请原创品牌、原创设计,避免站内外产品和品牌的比较,要么做好商品差异化,比如包装、规格、设计、卖点、赠品、渠道定制等等,或者挖掘细分垂直市场,找到蓝海市场。


“也没有什么其他太好的办法”,这几乎是大部分商家的呼声。


另一类商家的态度是较为抗拒低价,甚至有人将“低价”等同于“价格战”,将价格战定义为“价值毁灭战”。“低价驱动的发展模式,不但拖累着有技术、有品质的企业,还让很多原本该被淘汰出清的落后产能,甚至假冒伪劣产业死灰复燃。”业内人士说。


一位慈溪小家电商家表示,企业没有利润怎么去投入研发?现在是存量市场,规模增长很难,但是营销推广费用一点也不低,反而费率增加,必须提高毛利率,不然增长就是走到头了。


上述商家从去年底开始转型,从强调消费升级,做大牌平替,到主打极致性价比,往“高质中价”的模式去转型,“我们在产业带,也卷不动人家(竞争对手)”。


另一家户外品牌称:“虽然经济比较低迷,平台趋势也是低价,但我们倒是没有顺着市场来,反而是集中精力做更高阶的产品开发,包括抬高渠道门槛等等。虽然做产品硬实力很难,但我们尽量相对长远地去看待行业和市场。”


当然,也有少数商家持乐观看法一位女装商家已习以为常,“平台一直在比价,每一次大促小二都要求拉齐多个渠道价格。京东、淘宝、抖音等有时还会平台补贴,做平台低价心智建设。”


对于今年的渠道安排,这位女装商家认为,抖音电商仍是主力渠道,营销预算也主要分配在这一渠道,接着是淘系、唯品会、京东、拼多多和私域。“在抖音,女装广告投入产出比基本在1:20以上,应季性价比羽绒服可以做到1:60以上,内衣品类在1:2以上,是付费重灾区。”


之所以大多数商家愿意配合平台的“商品价格力”要求,一方面是因为流通环节的损耗成本还可以进一步压缩,具备可操作性,另一方面,商家希望通过低价达成保量、保规模和打爆品的效果。


正如一位商家告诉亿邦动力的那样,“抖音电商强调价格,大家愿意配合,是大家还愿意相信它今年还能增长。”



END


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