从TOPTOY品牌升级，看中国潮玩市场3个变化

撰文 | 李可馨
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

去年12月18日，一家叫“TOP TOY”的品牌在广州正佳广场开出首家门店。

那一天，他以“亚洲潮玩集合”名号，试图在潮玩市场砸出水花。五个月时间不到，TOP TOY第14家门店开到了上海环球港，并首度公开自己的原创IP系列TWINKLE、TAMMY、YOYO、BUZZ、VERA。与此同时，TOP TOY也将自己的愿景放得更大，他撕掉“亚洲潮玩集合”的标签，将之更换为“全球潮玩集合”。一个新消费时代的新品牌，五个月时间内所经历的变化，正是中国潮玩市场细微更迭的缩影，而这种变动注定是双向奔赴的。数字可视4月28日上午10点，上海环球港刚刚开启新一天的忙碌，因为开业仪式，TOP TOY店内店外人头攒动。这座购物中心内，聚集着很多时下年轻人喜爱的新品牌：KKV、bosie、inxx……而TOP TOY的邻居是新兴饰品店ME+，再相隔几家铺位，则是另一位潮玩文化推动者——POP MART。但与被盲盒占据大半的POP MART不同，TOP TOY门店内集合了八大品类：盲盒、手办、积木、BJD玩具、拼装模型、成人玩具、雕像等。如何理解POP MART与TOP TOY差异？“TOP TOY更像安卓系统，本质在于开放兼容，在于品类更丰富，盲盒只是其中一个品类而已”，TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾如是阐释。而驱动这一开放平台的底层逻辑之一是数字化。“我们希望从产品的IP源到销售终端，再从销售终端回到IP源的选择，每一个环节都可以被数字赋能”孙文元表示。从第一家门店营业至今，快半年时间将过，我们在最新门店，也亲身感受到数字赋能在起作用：门店生产数字，数字又反向利用于门店运营。比如数字作用于门店陈列哲学。正佳广场店刚营业时，盲盒被陈列在最靠里的展柜中，而到了环球港店，盲盒被陈列到橱窗位置，格外显眼醒目；与之相似的还有大艺术家的作品，也从“深闺”之中，走向柜台前列。再如数字指导均衡产品类型。经过一段时间的测试，TOP TOY发现用户男女占比基本保持在1:1，因此产品类型也相应做出调整：减少二次元手办，增添漫威英雄手办，航空航天、战斗机导弹积木等。也就是说，数字在辅助sku生命周期的管理和新陈代谢。“数据回收回来并加以分析，来闭合指导以前做的假设是否OK。OK继续深化假设；不OK，修正找方法淘汰旧sku上新新sku”，孙元文阐释。同时，数字也在辅助沉淀高净值用户资产。广州正佳广场门店，运营三个月时间，店长粉丝便超过了20万，一跃成为当地一个小网红，近期还开出一张5万元大单。“从买一个小手办，到慢慢买一个大雕像，用户随着平台一起成长”，孙元文表示，“目前正佳广场店25%的消费者都是回流客”。喜庆成绩背后，数字化在用户运营中起到了作用。从过客，到门客，到用户，到粉丝，消费者行为路径被追踪记录下来，而无论最终用户流向是成为会员、或加入社群、又或添加店长个人微信，品牌都拥有了与用户进一步沟通的桥梁。
诚然，数据支撑了渠道、产品、用户的建立，另一方面，TOP TOY更想做的是“全数据可视化”。
“我们用数字来管理商品库存及商品流通，其次借助SAP平台与供应商实施实时数据共享，他们就可以在更早的时间内，更快、更高效的处理产品，缩短产品到门店的周期、减少损失”。在新消费品牌成长过程中，数字驱动的作用正渐渐放大，它缩短着品牌成名速度，喜茶如此，元气森林亦如是。而这也加重着对后来者的挑战，若没有数字化作支撑，恐怕很难再寻弯道超车的机会。重构链接诚然，中国潮玩行业，正经历从“一片荒芜”到“一片繁荣”的转变，这期间还蕴含很多机会待挖掘。“潮玩行业正处于初期阶段，过去一段时间里我们所做的事情，深深感受到市场还存在许多问题”，孙元文将中国潮玩市场的现状，用“三个单一”、“三个分散”作出解读：“产品单一，盲盒还是主流；风格单一，还是以可爱风为主；地域单一，还是一二线城市为主流；品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；产能分散，缺乏供应链整合”。市场存在的空白，便是新品牌存在的价值。TOP TOY选择了一条最难的路：重构整个潮玩行业的边界和生态。具体而言，如何抓住时代红利，如何解决行业痛点，TOP TOY已经想得很清楚，他用“三个重构”“三个链接”做了阐释：重构潮玩生态和行业资源、重构产品/品类规划、重构渠道和赛道；链接全球IP、供应链、供应商、链接产品和用户、链接全球潮流文化和中国消费者。“实际走访过程中，我们发现整个潮玩生态是非常不成熟的，缺乏行业的推动者和整合者。我们对标一下汽车、手机、餐饮产业，在这些相对成熟的行业里面，上下游是高度协同的。”孙元文表示，TOP TOY将尝试建立部分行业标准，并做供应链整合，甚至未来会自己建厂，与更多品牌方一起共创更多独家的有价值的商品。TOP TOY还希望打破“潮玩等于盲盒”的刻板印象。“我们并不认为潮玩只是盲盒一个品类”。孙元文举了一个很通俗、但又充满想象空间的例子：“东方明珠”是一个品类、“上海”就是潮玩。“有很多消费者，听到潮玩时是一脸问号，我们需要重新形成对潮玩的具象认知。”在孙元文看来，三星堆考古文物、兵马俑等，都可以和潮玩做结合。人们不仅要摆脱“潮玩=盲盒”的认知，也应该摈弃“潮玩=玩具”的局限，这是新赛道的机会点。这一新赛道，孙元文认为是“家装经济”“办公桌经济”。“潮玩不应只停留在玩具赛道上”，孙元文解释，“现在越来越多的年轻人愿意在家里摆一些雕像，这就是家装经济，这是万亿市场”。从上下游协同，到品类、赛道重构，TOP TOY试图打通IP链与产品的结界。孙元文表示在近半年的实践中，发现了IP链到产品，存在着许多信息不对称：“有实力的供应商好的工厂找不到好的版权，而有实力的渠道商，却难寻优秀的供应商。这个信息不对称，急要马上解决。”孙元文坦陈，TOP TOY虽然可以拿到全国、全球最好的IP，却一直苦于寻找优秀的供应商，“我们希望形成以TOP TOY为中心，链接全球IP与供应链的模式，打破行业中优质IP与优质供应链无法形成对接的现存问题。”孙元文透露，TOP TOY已经完成200家优质供应商的搭建，并与万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作。但TOP TOY如何链接工厂，自建工厂又有何创新？孙元文并没有作再多阐述，后续我们也将持续关注。但无论如何，TOP TOY这一盘棋局，让我们意识到，未来整个潮玩行业或将经历前所未有的产业升级。这次升级，注定有些环节效率将提升，有些环节价值将溢出，而有些环节终将难逃洗牌或消亡的命运。全民潮玩从“亚洲潮玩集合”到“全球潮玩集合”的转变，是行业的一些细微末节在产生松动。今年4月初，TOP TOY在兰州中心开出兰州首店，开业即刷新了商场当层所有品牌的销售记录，首日入店客流达到近3万人，其中包括部分中老年人。“在这种相对偏远的地区，依然有非常多潮玩爱好者，我们并不认为三四线、小镇青年没有潮玩需求，而恰恰这些需求是实际存在的”。下沉市场人群需求感知之外，还有来自渠道端的变化。上个月，抖音团队找到了TOP TOY，当孙元文介绍一款军事积木时，他们看到潮玩在抖音平台潜力：“如果你愿意去带货，这个产品瞬间可以卖很多”，在他们看来潮玩非常适合兴趣电商。当下，线下购物中心欠缺主题鲜明的潮玩元素和品牌，已经开始大力跟进潮玩文化，孙元文观察到，“今年下半年至少有100家商场要做潮玩季主题活动。”基于此，TOP TOY计划加大覆盖渠道和人群。首先去下沉市场开店，据孙元文透露，TOP TOY已经在新疆、宁夏、内蒙等省会城市拿到很好点位；其次覆盖线上天猫、京东、抖音等平台，今年还将铺设500个机器人商店。看起来，一个覆盖全渠道、全场景、全人群的超级平台将呼之欲出。但即便是要做“经纪人”的角色， 再大集合平台也该有自己的核心价值主张，换句话说，是品牌自身对潮玩的解构。从开业以来，TOP TOY一直未有自己的原创IP，因为其在产品组合上，坚持一个底层筛选逻辑即：70%外采保持丰富性，30%原创保持独特性。而此次，TOP TOY自有原创IP的面世，对潮玩的阐释也更加简单具象起来。TOP TOY试图用“国潮”，构建一个全新的潮玩宇宙。TOP TOY创意总监井超介绍到，TOP TOY原创IP探索的“国潮”，呈现的是一个群体的生活方式，凝结了一个时代的集体记忆。从原创IP的角色设定中，我们或许可以感知一二：Twinkle是复古街机少年，Tammy是宅女，Yoyo是童真小天使，Vera是拥有魔力的代表、Buzz是孤独症患者。这些角色，也正是每个人可能存在的多面性。“TOP TOY希望达到的效果是，无论谁进入TOP TOY，总能在某一款产品上找到精神共鸣，产生情感链接”，井超表示。再放大了看，所谓的文化听起来抽象，但实际它可以来源于生活，它可以是‍‍各个时代各个人群的生活切面，这样潮玩就有了可依附的载体和精神。也只有当潮玩真正来源于生活，人们对潮玩文化的认知门槛和消费门槛才有可能降低，潮玩大众化的进程才有可能真正推进。不少人或许对于潮玩的认知，还处于小众文化、小而贵、富人玩具的层面，而TOP TOY让潮玩具有的想象力，进入到“万物皆潮玩”的新时代。TOP TOY的野心不止于全民潮玩的普及，它还想在全球进行潮玩文化传播，既要把外面的带回来，也要把中国文化带出去。孙元文透露，TOP TOY计划今年开设第一家海外店，目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。“中国是一个历史悠久的文化强国”，孙元文介绍，“三星堆文物、中国戏曲，都可以拿来做创新”，“YoyoX梅兰芳”的联名款潮玩形象，便是踏出国潮首步。
从市场参与者的相关表现也能看出，中国潮玩文化出海时机已到。相关数据显示，盲盒市场海外高速增长，去年盲盒出口暴增400%，中国盲盒成为这一赛道的领跑者。而近日，泡泡玛特海外业务相关负责人也表示，今年海外销售额将增逾三倍，75%是女性用户。彩妆、新式茶饮也正表现出不俗的出海战绩，中国新消费品牌正拥有影响全球力量。“经济发达的国家对经济欠发达的国家，文化输出上具有‘国家势能’”，天图投资合伙人李康林曾如是表示。“潮玩大航海时代已经开启，百花齐放、百家争鸣才是最好的潮玩盛世”，孙元文慨叹，“我们认出了风暴，激动如大海”。

李琳

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