中购联「铱星云商」原创，作者：王高翔
当前，在消费升级存量竞争加剧的新态势下，购物中心如何构建为消费者所喜好的新“兴趣点”，从现代社会更加多元的消费选择中，去争夺消费者的时间，特别是“黄金”两小时，将成为购物中心在群雄厮杀的市场竞争中脱颖而出的制胜关键。
有国内权威研究中心的最新调查结果表明，89.9%的顾客逛商场的时间不超过2小时，停留1小时以内的顾客占68.9%。由此可知，购物中心如何在有限的2个小时内，把到场客流转化成有效消费，并力争在1小时间之内，让品牌与服务使顾客产生兴趣并形成消费。
在现代快节奏社会，人们总想在有限的休闲时间里做更多的事情；即使闲暇时间多了，也更希望“把时间浪费在美好的事物上”。人们对业余时间的选择，有视频、游戏、旅行、爱好等等，去购物中心的消费时间只是众多选项中的一项，在购物中心游逛消费过程中所花的时间不是无限的。近7成人不超过1小时，所以如何争夺消费者、进而留住消费者尽可能在购物中心花费更多的时间，让消费者来的了——有强烈的吸引力，留的下——有趣好玩，还想来——美好的消费体验，则是下一阶段购物中心运营成败的核心所在。针对特定客群打造主题空间是当下争夺消费时间的主要手段。在争夺消费者时间消费的过程中，购物中心需要营造一个满足消费者多元化、个性化、情感化需求的消费空间，需要一些具有主故事性、趣味性、参与性的活动与体验，使得消费者能够沉浸在特定的场景中产生心甘情愿的“无目的消费”。国内购物中心在时间消费方面做的较好的是大悦城，特别是朝阳大悦城新推出的时间消费性主题街区“度刻”。度刻以“自我生长空间”为主题，旨在为新中产消费者提供自我思考和成长平台。整体近5000㎡的“超现实主义”空间内，分为“沉浸、碰撞、分享、升华”四个区域。“度刻”整体的动线设计是围绕着面积最大的三联书店纵向展开，在书店的两侧分布着音乐、电影、美食、咖啡、运动、花艺、书写、绘画、设计等十余种各具特色的多业态店铺，包含晓岛、Tomacado花厨、Seesaw、SUPERMONKEY超级猩猩、BROWNIE art gallary等店铺。这些品牌从店铺和产品设计，到社群运营和内容运营，都为“度刻”做了诸多特别的设计。阅读及思考能够增加消费者的停留时间。消费者不仅会将时间花费在了书店，在书店的两侧都有明晰的主入口通向其他品牌门店。值得一提的是，“度刻”设计取消了以往商场内明确的门店区隔，消费者从一家门店穿到另一家门店，也会无形中增加在店停留时间。度刻四个主题区域的设置，皆须消费者花费一定的时间去领悟与思考，而非匆匆而过走马观花。人们在此间会自然地与自我共生，与时间一起蔓延生长。人们在这个空间的消费，与其说是消费产品，不如说更是在消费时间——能够用生活美学和丰富可能性来度过时间，能够更关注精神与心智的满足和愉悦而不只是生活所需的时间，也即“把时间浪费在美好事物上”。娱乐式购物中心的出发点也是争夺消费者时间。在消费需求已超越物质消费的前提下，提供个性化、娱乐化的服务也是吸引消费者的重要手段，购物中心主题乐园消费模式正成热门选项。
丽宝乐园项目堪称沪上首个全主题式商业乐园，以多元业态、特色场景从“心”定义都市生活。丽宝乐园主张消费者以“生活家”、“娱乐咖”的双重姿态，探索乐园式美好生活方式，向消费者传递与分享“乐园不是一种选择，而是每天生活的必须。
丽宝乐园引进多家有趣有料具有时间消费特点的首店及明星特色品牌：集授权IP、儿童体验、文化场景、电竞赛事于一体的复合型影院“上影当代影城”；音乐爵士品牌JZ Live；大铁联赛STC旗下新型骑行生活馆Wecycle；荷兰知名滑冰体验品牌“冰世界”；大型室内亲子互动王国“PAPAPKER”；集水弹Wargame、荧光镭射、主题轰趴、多人VR娱乐体验的实景游戏综合馆“集合石”；台湾最“夯”的文创品牌“纸箱王”等。
从定位伊始就具差异化特征，丽宝乐园就是要把消费者的休闲娱乐时间从周边众多的竞争对中争夺过来，让顾客在娱乐中进行消费。夜经济是近期的热门话题，在国家力促消费的倡导下，各地纷纷展开对夜经济规划引导。夜经济其实也是对时间消费的延续，各购物中心也纷纷布局展开对消费者时间的争夺。
作为宝安第一家购物中心，集零售、餐饮、娱乐休闲、文化体验于一体的海雅缤纷城近期推出了“深夜食堂”，从晚上九点半到十二点，深夜食堂餐饮等消费6.6折起，参与的品牌有禾绿、湊湊、鹿港小镇、探鱼、胡桃里、奈雪の茶、魔王酒吧、西贝、蛙来哒、绿茶、南京大牌档、点心传说等40多家，在延长消费时间方面取得了较好效果。
海雅缤纷城延长餐饮营业时间，吸引夜间消费，争夺消费者的夜间时间，在增加营业收入同时，也强化了与周边客群的联系与粘性，也把夜间消费提高到更高档次。
即将于近日开业的益田假日里在时间性消费方面开创深圳及国内先河。以“24小时O2O潮圣地”为定位，以个性潮流打造新零售，以网红科技创造新体验，以兴趣社交塑造新生活，对国内购物中心“夜经济”消费市场进行大胆探索与创新，而且几乎可以说对目标消费群体时间进行全面的“掠夺”。
处在智能互联时代，人们的时间是有限的，去购物中心的时间更是有限的。人们不愿意把越来越多的时间花在路上，其中的时间成本是其考虑的主要因素之一。
休闲时间效用最大化是消费行为选择之归依。消费者更愿意在有限时间内使其时间价值尽可能放大，再加上消费方式多元化选择，因此对消费者时间的争夺将会是下一阶段各购物中心必须正视思考的课题。
美好的消费体验是购物中心吸引消费者经常光顾的首要因素。根据哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽的研究发现，城市一体化程度越高，物流和人流越畅通，则人们的生活半径不是扩大反而缩小，相应地也可以说人们的消费半径也在缩小。所以相对丰富的物质生活消费，消费者更在意消费过程中的精神愉悦体验，然后才能让其产生常来常往的理由。每个购物中心首先要把其周边三分之一甚至更多的固定客群服务好，才能为可持续经营并吸引更多顾客奠定基础。
总而言之，进入以消费者为中心的商业新时代，打造时间性消费购物中心是商业经营初心，持续地争夺消费者时间是不断走向成功必由之路。| 合作 | 投稿 | 宣传 | 请加微信 13581840631中购联成立于2002 年 , 是中国成立最早的购物中心行业服务组织，拥有权威的会展、研究、培训、智库、传媒等多个行业领导性平台